Nach Reichweiten läuft es gerade sehr gut für die Mediengattung Fernsehen. Bei der Werbung müssen die Sender im Corona-bedingten Lockdown allerdings schwere Einbußen hinnehmen. Jetzt erst recht veröffentlicht smartclip als Adtech-Unternehmen der Mediengruppe RTL Deutschland und als Teil der Bertelsmann-Vermarktungsallianz Ad Alliance ein Whitepaper zum Thema Addressable TV. Die Werbelösung mit umfassenden Targeting-Möglichkeiten wird als "größte und wichtigste Wachstumschance für TV-Werbung" eingestuft.
Von smartclip interviewte Führungskräfte der Fernsehbranche prognostizieren laut dem Whitepaper "The State of Addressable TV Advertising Across Europe" für den deutschen Markt ein Wachstum dieses Segments um 50 Prozent bis Ende dieses Jahres. Befragt wurden unter anderem Manager der RTL Group, M6 Publicité, Discovery Inc, RTL AdConnect und Atresmedia.
Addressable TV wird dem Papier zufolge als die "größte und wichtigste Wachstumschance für TV-Werbung" in Deutschland, der Schweiz und in Österreich gesehen. Die größten Fernsehanbieter seien bereits an Bord; sie würden Addressable TV als wirksames Mittel einordnen, "um die TV-Einnahmen zu stabilisieren bzw. Erlösanteile von Google und Facebook zurückzugewinnen", wie es in dem digitalen Nachschlagewerk heißt. Eine Haltung gegenüber den GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon), die smartclip deutlich nach außen vertritt:
Dr. Oliver Vesper@ #Adtrader: "TV-Häuser werden auch zukünftig ein fortschrittliches Leistungsversprechen neben den GAFAS halten. Sie haben die Hoheit über Inhalte + Zuschauerdaten sowie das Besitzen, Betreiben und Individualisieren des eigenen Adtech Stacks inkl. ATV-Plattform." pic.twitter.com/gSorRzyq5v
— smartclip (@smartclipGmbH) February 19, 2020
Alles in allem wird Deutschland im europäischen Vergleich als der am weitesten entwickelte TV-Markt in Bezug auf Addressable-TV-Einnahmen und durchgeführte Kampagnen dargestellt.
Bei Addressable TV werden klassische Werbespots nach dem Prinzip von Netz-Formaten adressierbar. Spots im Werbeblocks können nach Interessen der Smart-TV-Besitzer*innen, Regionen, etc. ersetzt und zielgenau eingespeist werden.
Faktoren, die Addressable TV bremsen könnten
Das Werk geht auch auf Hürden ein, die aus Sicht des RTL-Unternehmens überwunden werden sollten, um klassische TV-Planung und digitales Targeting auf breiterer Basis zusammenführen zu können.
Angeführt werden im smartclip-Werk aus Vermarkter-Sicht diese Punkte:
- Obwohl HbbTV als gesamteuropäischer technischer Standard gilt, sei seine Umsetzung in verschiedenen intelligenten Geräten nicht einheitlich.
- Traditionelle Organisationsstrukturen innerhalb der Mediaagenturen würden fortbestehen, darunter der Umstand, Werbung in Fernsehen und auf digitalen Plattform getrennt zu planen. In der Folge würden Kunden in Sachen Addressable TV noch wenig effizient beraten.
- TV-Buchung und digitale Werbung basieren laut smartclip noch auf verschiedenen Währungen der Werbewirtschaft – Brutto-Kontakt versus Impressions.
- Schließlich gebe es immer noch politische Diskussionen, die sich mit der Frage befassen, ob und wie Werbung, die in TV-Streams eingeblendet wird, auf bestimmte Regionen oder Städte zugeschnitten werden dürfe.
Oliver Vesper, Co-CEO und Geschäftsführer von smartclip Europe, will mit dem umfassenden Nachschlagewerk Sender und Streaming-Dienste ansprechen und ihnen einen "detaillierten Überblick“ bieten. Geboten werden unter anderem Eckpunkte über die Veränderungen im Ökosystem von TV-Werbung, ein Leitfaden zur Umsetzung von Addressable-TV-Lösungen, ein Überblick über Werbeformate sowie Praxisbeispiele und Prognosen für wichtige TV-Märkte. Vesper: "Viele europäische TV-Häuser haben bereits eine Reihe von strategischen Schritten vollzogen, um ihre Führungsrolle in der Branche zu untermauern. Adressierbare TV-Werbelösungen bleiben ein wichtiges Element dieser Strategie."
Hier geht es zum Download von "The State of Addressable TV Advertising Across Europe".
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