Ein Einblick in die Social-Media-Strategie der "Tagesschau"

Patrick Weinhold leitet das Social-Media-Team der "Tagesschau" beim NDR in Hamburg. Er trägt bei ARD-aktuell seit 2016 die strategische und inhaltliche Verantwortung für die Auftritte der Nachrichtenmarke im Social Web. Aus der Feder seines Teams – bestehend aus Redaktion, Motion Design und Video Editing – stammen plattformgerechte News-Inhalte, darunter eine Kampagne gegen Hatespeech und "Frag selbst", ein junges Politikformat, in dem User das politische Spitzenpersonal in Berlin live mit ihren Fragen konfrontieren konnten.
Der Blog der Medientage München hat Patrick Weinhold zu seiner Arbeit und seinen Erfahrungen mit YouTube, Facebook, Instagram und Co. befragt. Ein Vorgriff auf seinen Auftritt als Speaker bei den Medientagen München. 

Herr Weinhold, seit 2013 lenken Sie Posts und Tweets der "Tagesschau" im Social Web – was hat sich seither am deutlichsten verändert?

Eigentlich wurde alles einmal kräftig durchgewirbelt. In den vergangenen Jahren haben wir vor allem Facebook bedient. Heute fahren wir eine echte Multichannel-Strategie mit Blick auf alle relevanten Plattformen in Deutschland: "Tagesschau"-Inhalte gibt es 2019 auf Instagram, YouTube, Facebook und Twitter. Diese Woche kommen noch der Facebook Messenger und Telegram hinzu; wir starten also mit News über Messenger.

Das heißt: Der Trichter, der die Anzahl unserer Ausspielwege symbolisiert, ist massiv aufgegangen und wir müssen ständig neue Wege in den Sozialen Medien beschreiten. Diese Strategie prägt das Team: Als ich 2013 zur Tagesschau geholt wurde, gab es genau eine Schicht am Tag. Heute zählen wir rund 40 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – das jüngste Team innerhalb der "Tagesschau"-Redaktionen. Die jüngsten Kolleg*innen sind Anfang 20.

Über welchen Kanal sprechen Sie nun welche Klientel an?

Wir wollen über Social Media nicht nur 15-Jährige erreichen, sondern alle Altersgruppen, die die Plattformen nutzen. Via Facebook zum Beispiel bedienen wir inzwischen auch für die über 35-Jährigen, denn viele Eltern und sogar Großeltern der einstigen Facebook-Generation haben dort eigene Accounts – und zum Teil höhere Nutzungszeiten als ihre Kinder.

Aber natürlich liegt der Schwerpunkt unserer Social-Media-Strategie in der Verjüngung unseres Publikums. Denn: Das Durchschnittsalter der klassischen "Tagesschau"-Zuschauer liegt bei 64 Jahren, die Homepage-Besucher sind im Schnitt 42, die App-Nutzer 41 Jahre alt. Unser Ziel ist es, mit neuen Kanälen im Social Web im Sinne der Grundversorgung auch ein jüngeres Publikum mit Nachrichten anzusprechen.

Das gelingt uns auf den Social-Plattformen sehr gut. Beispiel Instagram: Hier wird die Marke "Tagesschau" am stärksten von den Altersgruppen 18 bis 24 Jahre sowie 25 bis 34 Jahre genutzt. Probeläufe mit noch "jüngeren" Sozialen Medien wie TikTok sind angelegt. Immer getrieben von dem Wunsch, wichtige und seriöse Nachrichten an Menschen heranzutragen, die jünger sind als die bereits Erreichten.

Das Fan-Wachstum auf Facebook unter der Marke "Tagesschau" hat nachgelassen. Wie haben Sie reagiert?

Bis Mitte 2018 hatte das "Tagesschau"-Team sehr viele originäre Bewegtbildinhalte für Facebook produziert. Diese Kraft haben wir herausgenommen und auf andere, stark wachsende Plattformen umgeleitet. Seit dem vergangenen Jahr posten wir auf Facebook auch bereits produzierte Inhalte unserer Marke, zum Beispiel weiterführende Links auf unser Online-Angebot tagesschau.de.

Soviel zur Ausrichtung nach außen. Nach innen haben wir uns auf eine neue Multichannel-Strategie konzentriert und "Channel-Manager" installiert, die sich auf unterschiedliche Ausspielwege konzentrieren. Das ist ein Prozess, der auch aufgrund der hoch dynamischen Entwicklung der Kanäle mit immer neuen Favoriten weiter andauert.

Gerade eben haben wir für den umfangreichen Messenger-Service weitere Mitarbeiter ins Team integriert.

Welche sozialen Kanäle haben sich seither bewährt?

Die Marke "Tagesschau" wächst derzeit am stärksten bei Instagram und YouTube. Das liegt wohl auch daran, dass die Google-Videoplattform für professionelle Inhalte mehr Raum geschaffen hat und nach den "Fake News"-Diskussionen Wert darauf legt, dass auch über die Suchfunktion auf der Startseite vertrauenswürdige Nachrichteninhalte aufgespielt werden. 

Zudem erzielen wir mit dem Absender "Tagesschau" immer wieder hohe Zugriffszahlen mit Livestreams von großen Ereignissen. Unser Team ist Teil einer internationalen Working Group bei YouTube, in der in einer Runde großer Medienmarken wichtige Inhaltestrategien für die Soziale Plattform besprochen werden.

Wir sind jetzt sehr gespannt, wie sich die jüngste Ankündigung Facebooks, Raum für News Publisher schaffen zu wollen, auswirken wird. 

Was macht die Marke "Tagesschau" im Netz aus?

Zunächst geht es uns in den Sozialen Medien, wie auch beim TV-Klassiker, um Informationsvermittlung. Nur die angesprochenen Zielgruppen sind, wie erwähnt, deutlich jünger. Nachrichten sind unsere Kernkompetenz. Wir setzen dafür nicht - wie etwa der Spiegel mit Bento.de - eine spezielle junge Marke im Netz ein, sondern liefern mit dem bekannten Absender "Tagesschau" Inhalte aus.

Mit neuen experimentellen Projekten wie der Serie #Lösungsfinder sprechen wir das Lebensgefühl junger Menschen an, ihre Einstellung zu Umwelt, Politik oder Gesellschaft. Das funktioniert sehr gut, die große Resonanz ermutigt uns.

"Twitter passt eher zur Tagesschau, Instagram zum Nachtjournal." Patrick Weinhold

Doch wir verstehen das Engagement in den Sozialen Medien auch als wichtigen Teil der Imagebildung für die "Tagesschau". Mit einem Schuss Humor, der eher hanseatisch zurückhaltend ausfällt, zeigen wir uns menschlich in Zeiten der Vertrauenskrisen. Die Marke soll nahbar bleiben.

Nehmen wir den Juli: Da bewegte sich unser Team im Social Web zwischen High-Heel-Panne und einem Lösungsfinder-Projekt zum Wassersparen. Dabei unterscheiden wir – je nach Inhalt und "Tagesschau"-Format - sehr wohl nach den Kanälen.

Ihre Stärke ist naturgemäß Bewegtbild. Ein Pfund, mit dem die "Tagesschau" auch in Sozialen Medien wuchern kann?

Auf jeden Fall! Videoinhalte genießen in Sozialen Medien hohe Priorität, auch über YouTube hinaus. Da haben wir bei ARD-aktuell großes Glück mit professioneller Produktion, mit topaktuellen Inhalten und einem weltumspannenden Korrespondentennetz.

Für die "Tagesschau" können wir im Netz aus dem Vollen schöpfen. Und wir profitieren auch von dem Umstand, dass wir Nutzer nicht über die Posts und Tweets zu den Inhalten auf unseren anderen Seiten lotsen müssen, um Reichweite zu generieren.

Achten müssen wir im Netz allerdings auf die richtige Gewichtung der Bewegtbildinhalte. Schwer haben wir es etwa mit coolen und hippen Formaten für junge Nutzer auf YouTube. Das nimmt uns die Community nicht so einfach ab, weil sie so etwas nicht von ihrer "Tagesschau" erwartet.

Schaffen Sie es denn, TV-ferne junge Nutzer über Soziale Netzwerke an die "Tagesschau" heranzuführen?

Davon gehen wir aus. Im Schnitt 20.000 User-Kommentare pro Tag sprechen für sich. Wir verstehen das als große Chance, zumal wir viele inhaltliche Fragen gestellt bekommen, zu Themen, aber auch zu unserer Nachrichtenauswahl und zur Redaktionsarbeit im Allgemeinen.

Wir sind gerade dabei, mehr in Medienkompetenz zu investieren und eigene Formate für den Austausch mit unserer Community zu entwickeln.

Die Kritik an Google, Facebook und Co ist da – aber kommen deutsche Medien an den großen Internetkonzernen (GAFAs - Google, Amazon, Facebook, Apple) überhaupt noch vorbei, um junge Zielgruppen zu erreichen?

Ganz klar: Wir müssen mit öffentlich-rechtlichen Inhalten dort vertreten sein, wo sich die Nutzer tummeln. Wir nehmen unseren Auftrag ernst und stehen in regem Austausch beispielsweise mit YouTube, um dort präsent zu sein. Über Smart TV arbeitet sich die Videoplattform gerade auf dem großen Bildschirm voran.

"Die Screens wandeln sich nicht, aber die Quellen." Patrick Weinhold

Noch die Gretchenfrage zum Schluss: Wie halten Sie es mit Humor?

Gerne senden wir Botschaften mit einem Augenzwinkern aus – wenn es passt. Ein schmaler Grat, den wir dabei als gelernte Nachrichtenjournalisten beschreiten.

Bei der "Tagesschau“ geht es nun mal norddeutsch zu, und wir haben eine ganz gute Regel gefunden, um auch mal Humoriges über die verschiedenen Kanäle zu senden. Sie lautet: Könnte Altkanzler Helmut Schmidt als Hanseat darüber lachen?

Patrick Weinhold wird als Speaker den Social Media Track der 33. Medientage München am 25. Oktober 2019 begleiten.