Videokonsum verlagert sich ins Netz

Der Bewegtbildmarkt ist in Bewegung wie noch nie. Doch: "Bemerkenswert ist, dass ausschließlich digitale Videoangebote in den vergangenen Monaten ursächlich für die Evolution der Branche waren. Beim linearen Fernsehen ist dagegen Stagnation angesagt“, betont Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. Die Unternehmensberatung hat gerade die 15. Ausgabe des Media Consumer Survey herausgebracht, basierend auf einer Befragung von 2000 Konsument:innen zu ihrer Video-Nutzung im Mai.

Im Rahmen des MEDIENTAGE Online-Specials "Connect! The Future of TV", das mit den Partnern MEKmedia und Deutsche TV-Plattform Ende Juni bereits zum sechsten Mal veranstaltet worden ist, hat Böhm verdeutlicht, dass sich vor allem die Jungen vom linearen TV verabschiedet haben.

Während die nicht-lineare Video-Nutzung in Deutschland seit 2015 kontinuierlich zunimmt und immer mehr Menschen ihren Videokonsum ins Netz verlagern, wird in der aktualisierten Deloitte-Befragung deutlich, dass inzwischen alle Altersgruppen Abrufinhalte nutzen. Wenn auch Ältere eher die Mediatheken der Sender ansteuern, die Angebote rund um "Broadcaster Video on Demand" (BVOD).

Böhm prognostiziert auf Basis der jüngsten Ergebnisse: "Das zukünftige Nutzungsverhalten wird niemals wieder so sein, wie es mal war. Wer heute jung ist und Streaming-Dienste nutzt, wird auch später auf das gewohnte Mediennutzungsverhalten zurückgreifen, anstatt lineare Programme zu konsumieren."

In der Studie heißt es: “Die großen Gewinner der vergangenen zwölf Monate bleiben aber vor allem Video-on-Demand-Abonnements. 52 Prozent der Befragten gaben an, Dienste wie Netflix, Amazon Prime & Co. im letzten Jahr stärker genutzt zu haben.“ Die Rückgänge beim linearen TV seien keineswegs exorbitant, "aber beständig“. Gleichzeitig nehmen Mediennutzer die digitale Konkurrenz immer stärker an.

Connected TV frischt das Fernsehen auf

Einen Abgesang aufs klassische TV mag das Deloitte-Werk indes nicht anstimmen. Zum einen gibt es nach wie vor große "Lagerfeuer"-Events aus dem Sport- oder Showbereich. Das untermauern die aktuellen Monatsmarktanteile für den EM-TV-Monat Juni.  Zum anderen werten mit der zunehmenden Vernetzung der Geräte – Stichwort "Smart TV“ – neue Funktionalitäten das linear Gebotene für Publikum und Werbeklientel auf.

Konsument:innen seien für personalisierte Services und Spots inzwischen sogar bereit, ihre Nutzerdaten zur Verfügung stellen. "Altersübergreifend würden bereits zwei von zehn Befragten speziell auf ihre Interessen zugeschnittene Spots der traditionellen Werbung vorziehen“, heißt es dazu in dem Werk.

Deloitte-Manager Böhm weist darauf hin, dass die Mehrzahl der Befragten "auf eine Mischung aus linear und non-linear“ setze. Eine weitere aktuelle Studie aus ZDF-Hand macht "zielgruppenspezifische Bedürfnisse“ dafür verantwortlich, wie und wo welche Inhalte genutzt werden.

Vergessen werden darf nicht, dass die klassischen TV-Marken inzwischen selbst rege im Streaming-Markt mitmischen und sich deren treue Fans damit auf neue Verbreitungswege einlassen können. Neue Ansätze der Reichweitenmessung tragen dem Rechnung. 

Weitere Entwicklungen rund um Bewegtbild macht Deloitte aus

• Die Zahlungsbereitschaft wächst.
  Deloitte zufolge zahlen inzwischen drei Viertel der deutschen Haushalte für Video-Streaming. Im Schnitt kommen 1,5 Abonnements zusammen, die Tendenz sei steigend, weiß Deloitte. In 10 Prozent der Haushalte gebe es bereits sogar vier oder mehr Abos.
  Das Fazit der Unternehmensberater: "Die große Popularität der Video-on-Demand-Abonnements zeigt, dass Paid Content von immer mehr Konsumenten akzeptiert wird. Die Pandemie hat den Prozess zusätzlich vorangetrieben: Bereits im vergangenen Jahr gaben 25 Prozent der Befragten an, offener gegenüber Bezahlangeboten zu sein als vor der Pandemie.“
• Werbefinanziertes Streaming wird zunehmend akzeptiert.
  Noch dominiert hierzulande Abo-basiertes Video-on-Demand, während etwa im asiatisch-pazifischen Raum und teilweise auch in den USA kostenloses Streaming dank Werbung auf dem Vormarsch ist. Deloitte verweist im deutschen Markt auf "erste Versuche“ mit Plattformen wie TVNOW (RTL) oder Joyn (ProSiebenSat.1/Discovery) und nennt die Reaktionen der Studienteilnehmer:innen auf AVOD "durchaus vielversprechend“. Demnach würden altersübergreifend 50 Prozent werbefinanziertes Video-on-Demand nutzen. Ein Ergebnis, das eine Goldbach-Studie zu Advanced TV bestätigt.
  Die Anbieter treiben die Alternative gerade voran; bei den digitalen Screenforce Days galt ein Panel des Gattungsevents der Bewegtbildvermarkter den Streaming-Plattformen der Senderfamilien.

• Das Streaming-Überangebot sollte kanalisiert werden.
  Ein „Luxusproblem“ identifiziert der 15. Deloitte Media Consumer Survey. Steigt die Zahl der Streaming-Abos im Haushalt, schafft das eine "mitunter unübersichtliche Konstellation aus verfügbaren Inhalten und Kündigungsfristen“. Hier könnte ein so genannter Super-Aggregator abhelfen, der zentralen Zugang zu allen relevanten Video-Diensten mit nur einem Abo verspricht.
  Mit ScreenHits TV steht ein solches Angebot auch in Deutschland in den Startlöchern. Mit gar nicht mal so schlechten Perspektiven: Der Deloitte-Befragung zufolge sind altersübergreifend inzwischen 35 Prozent der Befragten daran interessiert, ihre Verträge bei einem Super-Aggregator zu bündeln, bei 19- bis 44-Jährigen ist es fast jeder Zweite. Ergo wünschen sich vor allem Nutzergruppen, in denen der größte Anteil der Heavy User zu finden ist, mehr Orientierung im Streaming-Dschungel.
  Bei seiner Bilanz sieht Klaus Böhm auch vor allem hier Handlungsbedarf und empfiehlt eine "intelligente Aggregation. Mit smartem Bundling und intelligenten Such- und Empfehlungsfunktionalitäten kann ein Super-Aggregator dabei nicht nur für seine Nutzer Mehrwert schaffen, sondern gleichzeitig neue Vermarktungsmöglichkeiten für sich und seine Partner erschließen".

Das frisch aktualisierte Deloitte-Werk gibt es zum Download:

Mit einem ausführlichen Programm in Zusammenarbeit mit unseren Partnern MEKmedia und der Deutschen TV-Plattform wird das MEDIENTAGE Special Connect! The Future of TV Ende Oktober Teil der MEDIENTAGE MÜNCHEN sein. Dort wird dann auch zum zweiten Mal der Connect! The Smart TV Award verliehen.
Bewerbungen sind ab sofort bis zum 31. August 2021 hier möglich! 

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona Pandemie und zeigen neue Perspektiven und Geschäftsmodelle auf.

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