Umbrella Collective, 2004 in Budapest von Zoltán Hidvégi und Miklós Kazmer gegründet und Partner diverser deutscher Häuser , nennt sich die erste "AI-driven Film & Post Production & Animation Company". Gemeint ist ein hybrides Modell, kein Ersatz klassischer Produktionstechniken. Bei Bedarf mit schmaler Personaldecke.
Doch Country Manager Germany Melanie Scharlau warnt: Full AI ist nicht automatisch schneller oder billiger. Im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE München spricht sie über den Kostenvorteil Ungarns, die Skepsis deutscher Postproduktionen – und die offene Frage nach dem Nachwuchs.
Für den KI-Einsatz wurde bei Umbrella Collective bereits vor einiges Jahren die Abteilung Codepunk ins Leben gerufen. Woran und wie arbeitet dieses Team aktuell?
Eigentlich ist diese ganze KI-Abteilung in drei Bereiche eingeteilt. Die einen machen nur Research and Development, das heißt, sie gucken sich jedes Tool an, das neu auf den Markt kommt, prüfen es, setzen es ein, testen es. Die nächste Abteilung nimmt diese Learnings mit und fängt an, die Tools in den täglichen Workflow zu integrieren, und testet, was besonders gut funktioniert. Und der dritte Bereich lässt der Fantasie freien Lauf – da entstehen lauter neue kleine Filme und Projekte und Ideen.
Diese drei Abteilungen arbeiten miteinander, und das Wissen aus allen drei Bereichen fließt letztendlich immer wieder zusammen. So entsteht auch unsere Automated Content Plattform, mit der wir versuchen, unseren Kunden möglichst automatisiert Werbecontent zu generieren. Wir kriegen ein Briefing, und am Ende soll die fertige Kreation inklusive Formatierung rauskommen. Auch das wird immer wieder in Absprache mit unseren Kunden optimiert.
Was war der Auslöser bei den Gründern um Zoltán Hidvégi und Miklós Kazmer, 2025 mit Ihnen gezielt eine Country Manager Germany zu installieren?
Es wurde deutlich, dass nicht nur reine Consultants gebraucht, die Geschäft sichern, sondern dass es auch darum gehen muss, zu übersetzen und den deutschen Markt zu verstehen.
Umbrella will die Wünsche und Anforderungen der deutschen Kunden kennen. Meine größte Aufgabe im Moment ist, das ins Mutterhaus zu übersetzen und gemeinsam mit dem Team in Budapest herauszufinden, wie wir uns gut anpassen können.
Es ist wichtig für eine weitere Expansion, jemanden vor Ort zu haben, der Vertrauen aufbaut.
Melanie Scharlau, Umbrella
Wie nehmen deutsche Produktionsfirmen und Agenturen Umbrella wahr – als Bedrohung, Partner oder Blaupause?
Wir kommen in einen Markt, der dem Wandel massiv ausgesetzt ist. Viele Postproduktionen schließen, weil sie mit einem inzwischen unberechenbaren Geschäft nicht mehr klarkommen. Die Verbliebenen beäugen uns natürlich ein bisschen kritisch. Aber auch da versuchen wir häufig zu kooperieren und zu sagen: Vielleicht können wir Euch als White Label unter die Arme greifen? Ähnlich, wie es Produktionsfirmen mit ihren Serviceproduktionen im Ausland machen.
Produktionen und Agenturen sind in diesem Punkt sehr aufgeschlossen, weil sie dadurch ihre Margen beziehungsweise ihre Preise halten können. Den Kostenvorteil mit günstigen Produktionsort Ungarn können wir auf jeden Fall in die Waagschale werfen, und das macht uns im Moment attraktiv für den deutschen Markt.
Verliert Umbrella seinen Kostenvorteil, wenn KI auch deutsche Anbieter günstiger macht?
Es gibt immer dieses Vorurteil, dass KI alles günstig macht. Die Preise sind nicht zu unterschätzen: Wenn man professionell Modelle nutzt, kostet eine Lizenz sehr viel Geld. Noch sind alle KI-Modelle quasi subventioniert.
Wir wissen noch gar nicht, was passiert, wenn wirklich die realen Preise aufgerufen werden.
Melanie Scharlau, Umbrella
Nach wie vor sind es die Lohnkosten, die auch für einen AI Artist bei uns immer noch andere sind als in Deutschland. Der Vorteil bleibt also.
Apropos Artist: Zoltán Hidvégi wird zitiert mit der Aussage, KI erlaube es, die Teamgröße massiv zu senken. Wo liegt die Untergrenze?
Mit KI können wir die Größe eines Produktionsteams von 80 auf etwa 20 Personen reduzieren. Technologie allein macht jedoch noch keinen guten Film. Die zentralen kreativen Rollen – Regie, Kamera, Szenenbild, Casting und Schnitt – bleiben unverzichtbar, wenn ein Film als Ganzes funktionieren soll.
Außerdem müssen wir zwischen einfachen, leicht reproduzierbaren KI-Inhalten und großen, individuell entwickelten KI-Kampagnen unterscheiden. Bei Kampagnen, die echte menschliche Emotionen auslösen sollen, ist ein hybrider Ansatz aus unserer Sicht unerlässlich.
Wie „hybrid" muss Produktion heute und in Zukunft sein?
Ich gehe davon aus, dass wir noch sehr lange hybrid arbeiten werden, weil wir alle Konsument:innen emotional abholen müssen. Dafür ist Künstliche Intelligenz bei reinen KI-Lösungen einfach noch nicht stark genug. Diese Ebene schafft man nur durch hybride Angebote. Noch dazu wird es weiter diese großen Markenkampagnen geben, die hybride Ansätze brauchen, um Kund:innen wirklich mitzunehmen. Daneben wird es den schnellen Content geben, der mit KI generiert werden muss, um abzuverkaufen.
Generell wird es sicher immer mehr in Richtung Full AI drehen, also komplett KI-generierte Kampagnen, die dann gekennzeichnet werden müssen.
Wo verläuft aktuell die Grenze zwischen KI-generiertem Material und menschlicher Nachbearbeitung?
Zunächst einmal müssen wir alle aufpassen, dass wir nicht dem Irrglauben verfallen, Full-AI-Produktionen würden automatisch schneller und günstiger ablaufen. Das stimmt nicht immer, weil auch da im Vorwege Zeit, Abstimmung und Änderungsschleifen nötig sind.
Am Ende wird jedes Bild veredelt, indem wir etwa eine Farbkorrektur darauflegen oder Retuschen machen. Nicht alles kommt aus der KI so raus, wie man es am Ende sieht.
Eine Full-AI-Produktion ist am Ende auch nicht viel schneller realisiert als eine klassische.
Melanie Scharlau, Umbrella
Was ist das größte Risiko für Umbrellas KI-Strategie – regulatorisch, technologisch oder beim Kundenvertrauen?
Für mich ist das größte Fragezeichen derzeit: Wie geht es mit der Nachwuchsförderung weiter? Wir brauchen weiterhin den Kameramann, den Ausstatter, den Regisseur, den Casting Director und einen guten Editor. Aber wie und wo werden die in Zukunft ausgebildet? In diesen Jobs steckt viel „learning by doing“. Man muss durch viele Produktionen durch, bevor man den Dreh raushat.
Früher war es für einen Regisseur und Kameramann wichtig, ein bis zwei Tage vorher mit dem Regisseur am Set zu stehen und mit den Kunden zu fühlen, wie der Film aufgebaut werden soll. Durch die Kosteneffizienz und den Zeitdruck ist davon schon viel in Mitleidenschaft geraten. Wie dieses Wissen weiter an die nächste Generation gegeben werden kann, das wird, glaube ich, die große Frage sein.
Für unsere Kunden gilt: Die Unsicherheit rund um KI ist derzeit groß. Viele Menschen fragen sich, welche Auswirkungen sie langfristig auf Arbeitsplätze und bestehende Berufsbilder haben wird. Gleichzeitig besteht Sorge, Kunden zu verlieren oder den Anschluss an die Entwicklung zu verpassen. Viele möchten KI sinnvoll einsetzen, wissen aber noch nicht genau, wohin die Reise geht und welche Entscheidungen heute die richtigen sind.
Es braucht verstärkt und immer wieder dieses wertschätzende und aufklärende Gespräch.
Zur Person:
Melanie Scharlau ist seit Dezember 2025 Country Manager Germany von Umbrella Collective. In dieser Rolle verantwortet die 55-Jährige den Auf- und Ausbau der Umbrella Content Solution GmbH in Deutschland. Ihre berufliche Laufbahn begann in einer renommierten Werbeagentur und in verschiedenen Filmproduktionen wo Scharlau ihre Leidenschaft für Film entdeckte. Sie übernahm früh Verantwortung für den Auf- und Ausbau verschiedener Posthäuser. Über zwei Jahrzehnte war Melanie Scharlau in Führungspositionen der Werbefilmbranche tätig, unter anderem in der Geschäftsführung der Das Werk Hamburg Digitale Bildbearbeitungs GmbH, als Gründerin und Geschäftsführerin der Deli Pictures GmbH (2003–2012), sowie in leitenden Vertriebs- und Producing-Funktionen bei ACHT Hamburg GmbH und weareflink GmbH. Zuletzt war sie freiberuflich als Executive Producerin mit Fokus auf Regiescouting und kreative Beratung für nationale und internationale Werbefilmproduktionen tätig.
Melanie Scharlaus Erfahrung reicht von der strategischen und finanziellen Steuerung ganzer Produktionsstandorte über Team- und Prozessentwicklung bis hin zur Kundenberatung bei internationalen Projekten. 2023 schloss sie eine Weiterbildung zum Green Consultant an der Hochschule der Medien (HdM) ab, mit Schwerpunkten auf Nachhaltigkeit, Umweltmanagementsystemen und nachhaltiger Filmproduktion.
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