Rückläufige oder stagnierende Werbe- und Vertriebserlöse lassen Verlage über ihr Geschäftsmodell nachdenken. Es gilt, die Umsatzstruktur neu auszurichten und vor allem die direkten Kundenerlöse – „Reader Revenue“ oder „User Revenue“ – zu erhöhen. Doch welche Ansätze und Modelle sind erfolgsversprechend? Einblicke boten die MEDIENTAGE MÜNCHEN.

In einer komfortablen, da flexiblen und unabhängigen Lage sieht sich Katharina Wolff (Foto oben). Die Herausgeberin des Frauen-Finanztitels STRIVE Magazine stellte es im Rahmen einer Medientage-Session zum Thema „Maßnahmen und Erfolgsfaktoren zur Steigerung direkter Kundenerlöse“ als Chance dar, dass sie mit einem jungen Unternehmen keine Change-Prozesse absolvieren und verkrustete Verlagsstrukturen erst beseitigen musste.

Wolff betonte, dass sie die Marke STRIVE als Startup verstehe, bei dem das Angebot aus einem kleinen Team heraus aufgebaut werde. Zu dieser Denkweise passe etwa, dass es kein Jahresabonnement gebe – monatliche Kündigungsfristen seien im Startup-Bereich Usus und stark auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet.

Für Wolff auch ein wichtiger Punkt bei der Refinanzierung: Der Finanztitel soll eine Lücke schließen im vollen Markt, eine „Leserinnenschaft“ in der von männlichen Angeboten und Playern dominierten Branche erreichen. Im Kern steht dabei für den Markenaufbau das Printmagazin, das der großen Werbekonkurrenz im Netz zunächst einmal ausweichen und einen immer noch interessanten Print-Werbemarkt bedienen soll. Zudem sei die Zahlungsbereitschaft bei haptischen Produkten immer noch größer, berichtete die Blattmacherin – im Gegensatz zu Online: „Über die Website konvertieren wir extrem wenige Leserinnen, die für einzelne Artikel bezahlen wollen“, so Katharina Wolff. Chancen steckten da eher in den E-Paper-Ausgaben des Magazins.

Alles in allem würden die Leserinnen-Revenues immer höher. Nach und nach soll unter der Marke STRIVE eine Plattform geschaffen werden, eine umfassende Marke statt nur ein Kanal – mit dem Herzstück Print. Bewegtbild spiele auch beim Thema Finanzen und der Zielgruppe Frauen online eine immer größere Rolle, berichtete Wolff. Zur Refinanzierung tragen daher auch Angebote wie Masterclasses bei. „Wir verkaufen deutlich mehr Abos, seitdem wir sagen, es gibt ein Gesamtangebot als Enabling- und Weiterbildungsplattform, als Karriere-Kick für Frau und Mann“, betonte die Managerin.

Ihr Fazit: „Ohne Online wäre unser Projekt sinnlos, ohne Print jedoch genauso. Wir haben das Thema Publishing neu gedacht.“

Benjamin Marx, Katharina Wolff, Prof. Dr. Thomas Hess, Dr. Markus Kreher, zugeschaltet (Foto: MTM)

Was die Forschung sagt

Doch die wenigsten Anbieter im Markt sind junge Unternehmen mit schlanker Struktur. Für etablierte Printhäuser gilt es, die Erlösrückgänge aus den über Jahrzehnten gut gefüllten Töpfen Abo und Vertrieb zu kompensieren und zugleich neue Angebote im Digitalen, in Bild und Ton, zu refinanzieren. Prof. Dr. Thomas Hess, Direktor für Digitales Management und Neue Medien an der LMU in München, hat zusammen mit der Unternehmensberatung KPMG eine Studie zur Lage im Publishing-Geschäft durchgeführt.

Er betonte bei den Medientagen 2021, dass laut der Umfrage unter Verlagen „Reader-Revenue“ für über 70 Prozent der Häuser eines der strategischen Hauptthemen darstellt. Hess führte „zwei Strohhalme“ an, an die sich die Verlagsbranche klammere: Zum einen wachse die Erkenntnis und das Wissen in der Branche, dass aus Kundenbeziehungen neue Erlöse entstehen können. Zum anderen nehme die Zahlungsbereitschaft der User zu.

Laut Verlagsstudie hat zudem das Verständnis für User und deren User Experience (UX) im Bereich der Verlagsseiten massiv zugenommen, berichtete der Münchner Wissenschaftler. Wichtige Punkte dabei seien auch Themen- und Angebotserweiterungen – Inhalte würden immer mehr auch via Bewegtbild und Audio gespielt. Hess sah noch Herausforderungen für Verlage im Bereich Knowhow der Mitarbeitenden sowie in der IT- und Infrastruktur; Themen, die bei Publishern „ganz oben auf der Agenda der Investitionen“ stehen sollten.

Dr. Markus Kreher, Head of Finance Advisory & Head of Media bei KPMG, fasste die Punkte zusammen, die für erfolgreiche neue Erlösstrukturen in Verlagen wichtig seien:

• UX
• Erweiterung des Content-Angebots
• Exzellenz in Back-Office-Prozessen
• bessere Data-gestützte Kenntnisse über User

Es gibt sie, die Vorreiter:innen ...

Ein Verlag, den Prof. Dr. Thomas Hess bei neuen Erlösmodellen „vor dem Markt“ sah, ist das Haus Ippen – als erste Zeitungsgruppe, die mit dem Digitalengagement den Turn-Around geschafft habe. Für den Publisher hinter dem reichweitenstarken Online-Netzwerk IPPEN MEDIA sprach im Rahmen der #MTM21-Session Benjamin Marx, Geschäftsführer Ippen Digital.

Kerngedanke bei Ippen: Wie kann man aber über das Regionale hinauswachsen, über einzelne Gebiete, die nichts miteinander verbindet? Ippen habe daher die Berichterstattung auf den verschiedenen Portalen auf nationale Themen ausgeweitet und immer wieder neu in passende Angebote, Themen oder neue Standorte investierte, berichtete Marx. Passé ist somit der Nukleus München als alleiniger Verlags- und Themenschwerpunkt.

Ähnliches gilt bei der Finanzierung: Inzwischen gesellen sich laut Marx zu den klassischen Einnahmen aus Werbung und Abonnements neue Erlösquellen wie Paid Content im Netz, Masterclasses oder auch E-Commerce-Angebote. Stichwort: Verlängerung der Wertschöpfungskette. Marx berichtete im Rahmen der #MTM21, dass gerade jetzt während einer „sehr starken Wachstumsphase“ sehr viel hinterfragt und neu ausprobiert werde.

Fest stehe aber auch: „Wir sind keine E-Commerce-Plattform“, so Marx. Es bringe nichts, ein Vollsortiment einzurichten. Vielmehr gehe es darum, eine vorhandene Nachfrage gezielt und passend zu bedienen. Beispiel Hunde-Boom während der Corona-Pandemie: Gemeinsam mit einem Partner bot Ippen Digital auf den passenden eigenen Seiten kostenpflichtige Kurse zur Haustierhaltung an. Auch könne man inzwischen unter der Dachmarke Fahrräder kaufen. Ein Team halte dabei ständig Ausschau nach Trends im Markt, so der Verlagsmanager. „Nicht immer liegen wir richtig“, räumte Marx ein, der im Großen und Ganzen aber von sehr positiven Ergebnissen berichtete.

Benjamin Marx (Foto: MTM)

Wie geht es weiter? Wo liegt der Trend für zusätzliche Erlöse?

Marx: „Personalisierung ist für die Zukunft ein ganz großer Treiber. Und das Regionalgeschäft wird wichtig bleiben, dort kommt Ippen her.“ Doch ganz oben auf der Agenda des Ippen-Digital-Chefs steht, dass Leser:innen noch besser verstanden werden müssten. „Wir müssen uns anschauen, was Social-Media-Plattformen schon wissen und können“, so der Münchner Medienmanager. Das sei im Vergleich zur Printbranche „ein ganz anderes Level“.

Cookies, Consent, Datenschutz: Diese Einschränkungen würden vorgeben, dass man neue Ideen „immer gemeinsam mit den Leser:innen“ entwickeln und umsetzen müsse. Offen und transparent müssten Daten zu beiderseitigem Nutzen eingesetzt werden. „Wenn wir das geschafft haben, haben wir einen großen Hebel in Hand“, so Marx.

Die größte Herausforderung „bei dem Tempo, in dem wir gerade wachsen“, sei indes das Recruiting – die Suche nach guten und bezahlbaren Spezialist:innen für die geschilderten Herausforderungen.

Die Video-Aufzeichnungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sind noch bis Ende November on Demand verfügbar.

Außerdem stehen die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.