Online Audio: Vom Insider-Tipp zum Mainstream-Hit

Bislang waren Audio-Spots für kleinere Werbungtreibende oftmals zu teuer und ineffizient, da diese mit hohen Streuverlusten verbunden sind. Durch den Online-Audio-Boom hat sich das gewandelt. Das Medium ist plötzlich für den Mittelstand ein höchst relevanter Medienkanal. Ein Gastbeitrag von Maximilian Balbach, Geschäftsführer der Online-Werbebuchungsplattform crossvertise.

Während die Medienszene über Shoppable Posts auf Instagram, Kurzvideos auf TikTok, Voice Ads oder doch wieder Künstliche Intelligenz diskutiert, gestalten sich die Werbetrends der kleinen und mittleren Unternehmen deutlich bodenständiger.

Aus meiner Sicht ist der große Abräumer 2020 vielmehr Online Audio – also Spots, die nicht mehr im klassischen UKW-Radio laufen, sondern in Streamingdiensten wie Spotify oder Deezer, in den digital übertragenen Livestreams der etablierten Radiostationen, aber auch in einem der vielen Web-Radiosender, die mit ihren Nischenangeboten die unterschiedlichsten Zielgruppen bedienen.

Online Audio als Werbeform ist aktuell der große Trend bei kleinen mittelständischen Unternehmen. Das Buchungsvolumen stieg auf unserer Plattform von 2018 auf 2019 um stolze 94 Prozent. Kaum eine andere Gattung kann ein derart rasantes Wachstum verzeichnen. Und: "Spotify" ist auf unserer Website crossvertise.com die häufigste Suchanfrage.

Doch was verursacht den Online-Audio-Boom?

Aus meiner Sicht sind es diese fünf Gründe:

1. Gestiegenes Angebot
   Allein die Plattform tunein.com listet weltweit 120.000 Sender und Podcasts – von Heavy Metal und Gothic über Jazz und Chillout bis zu Schlager und Oriental. Von Comedy über Wirtschaft und Gesellschaft bis hin zu Bildung und Lifestyle. Sogar spezielle Streams für Partys, zum Arbeiten oder endloses Meeresrauschen sind dort zu finden.
   Für jedes Thema und jeden Musikgeschmack gibt’s online also das passende Angebot. Hinzu kommen die Streamingdienste wie Spotify und Deezer.  Das schafft die Voraussetzung für eine zielgruppengenaue Ansprache.
2. Gestiegene Nachfrage
   Online Audio ist im Mainstream angekommen. Etwa jeder zweite Deutsche nutzt wöchentlich Online-Audio-Dienste, bei den unter 30-Jährigen sind es sogar über 90 Prozent. Streaming-Dienste sind hier ganz vorne mit dabei.
   Online Audio hat also bereits die breite Masse erreicht.
3. Neue Endgeräte
   Dank Air Pods oder Bluetooth-Kopfhörern können User so einfach wie nie beim Sport, auf dem Weg zur Arbeit, selbst beim Kochen oder Fahrradfahren unkompliziert Audio-Angebote nutzen. Smart Speaker, wie Alexa und Sonos, haben ebenfalls den Massenmarkt erreicht und das gute alte UKW-Küchenradio abgelöst.
   Überall setzt sich damit ein individuelles, maßgeschneidertes, an den persönlichen Interessen der einzelnen User ausgerichtetes Musikprogramm durch, das nahezu überall konsumiert werden kann.
4. Punktgenaue Aussteuerung der Werbung
   Die Audience lässt sich nach unterschiedlichen Targeting-Kriterien wie beispielsweise Wohnort oder Arbeitsstelle und nach verschiedenen soziodemographischen Zielgruppendaten exakt planen. Werbekunden müssen sich dabei nicht auf einen bestimmten Sender festlegen. Sie können stattdessen ein Frequency-Capping einstellen und vorab genau definieren, wie oft ein User mit der Werbebotschaft angesprochen werden soll. Die Audio-Spots werden dabei automatisiert über eine DSP gebucht und ausgespielt – bei einem garantierten Tausend-Kontakt-Preis (TKP).
   Streuverluste, wie sie beim klassischen UKW-Radio zwangsläufig auftreten, lassen sich damit weitgehend ausschließen.
5. Die Produktionskosten
   Professionelle Audio-Spots können schon ab 500 Euro im Tonstudio produziert werden.

Damit wird Audio für eine Klientel interessant, die Radiowerbung bislang wegen der viel zu großen Sendegebiete und den damit verbundenen Kosten ausklammern musste: für die kleinen mittelständischen Unternehmen.

Radiospots waren für kleinere Werbungtreibende zu teuer, weil die einzelnen Zielgruppen nicht genau getargetet werden konnten. Inzwischen kann ein Mittelständler schon mit einem Budget im mittleren fünfstelligen Bereich eine wirkungsvolle Audiokampagne fahren und diese mehrkanalig aussteuern.

Vor allem für diese kleineren Werbungtreibenden ist es also ein günstiger Zeitpunkt, jetzt die Wirkung von Online Audio zu testen – mit einer Branding-, einer Awareness- oder einer Recruiting-Kampagne. Je nach Kampagnenziel lassen sich Kosten und Reichweite vorab genau kalkulieren, ein anschließendes Reporting über Ausspielung und Nutzung verschafft der Kampagne eine hohe Transparenz.

Also: Online Audio – turn it up!

Der Themenbereich "Audio, Voice, Podcast" wird das Programm der Lokalrundfunktage 2020 am 7. und 8. Juli in Nürnberg prägen.