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title: Reichweite bleibt Basis für Audio, aber Vertrauen entscheidet
description: "Die Audio-Branche diskutiert bei den #MTM40, wie Reichweite und Vertrauen zusammenwirken, um junge Zielgruppen zu gewinnen und Geld zu verdienen."
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[Medientage München - Blog](https://blog.medientage.de)

# [Reichweite bleibt Basis für Audio, aber Vertrauen entscheidet](https://blog.medientage.de/reichweite-bleibt-basis-für-audio-aber-vertrauen-entscheidet)

 Geschrieben von [Petra Schwegler](https://blog.medientage.de/author/petra-schwegler) | 22. Oktober 2026

*Reichweite bleibt unverzichtbar, reicht aber längst nicht mehr aus. Beim Audio-Gipfel der MEDIENTAGE München diskutieren Radio-, Verlags- und Marktforschungsvertreter:innen, wie Audio junge Zielgruppen erreicht, Vertrauen aufbaut und Geld verdient.*

Erstmals sitzt ein Verlag mit auf dem Podium. Johannes Hauner von der Süddeutschen Zeitung verantwortet Digitales, Lesermarkt und Markenführung und stellt klar: „Für die SZ ist es inzwischen selbstverständlich geworden, dass Audio beziehungsweise Podcast einfach dazugehört.“

Die SZ muss (anders als Anwesende aus dem Radiogeschäft) im Audio nichts zurückerobern, sie gewinnt neue und junge Hörer:innen. Dabei trennt der Verlag zwei Ziele: Manche Formate schaffen Reichweite, andere führen Nutzer:innen zu kostenpflichtigen Angeboten oder halten sie im Abo. Spotify und Apple liefern die Technik für Premium-Podcasts, Instagram und TikTok die Wege zum Publikum. Entscheidend bleibt für Hauner das Vertrauen: „Qualitätsjournalismus lässt sich nur über das Vertrauen monetarisieren, das einem das Publikum entgegenbringt.“

 

## **ARD Sounds als Adresse für alles**

Die ARD hat sich gewandelt. Anke Mai, SWR-Programmdirektorin für Kultur, Wissen und junge Formate, formuliert das Ziel so: „Was Radio für das Lineare war, soll ARD Sounds fürs Digitale werden.“ Die relaunchte Audiothek läuft seit diesem Jahr unter neuem Label, bündelt die Angebote und bindet die klassischen Radiowellen ein. Das stärkt die Auffindbarkeit, damit einzelne Angebote nicht in der App-Flut untergehen.

Radio erreicht Prognosen zufolge selbst in den 2030er-Jahren noch rund zwei Drittel der Menschen in Deutschland, wird bei dem Gipfel deutlich. Ausruhen will sich Mai darauf nicht: „Das Glas ist mehr als halb voll, aber wir müssen was damit machen.“ Gegen die großen Technologiekonzerne helfen aus ihrer Sicht nur Kooperationen zwischen Qualitätsmedien. Und mit Social Media lässt sich das Wir-Gefühl des linearen Radios zwar schwerer herstellen, Verlässlichkeit aber auch über andere Kanäle signalisieren.

 

## **Die Jungen sind noch da!**

Carolin Häublein, COO bei RTL Radio Deutschland und Geschäftsführerin bei Jam FM, fordert einen Perspektivwechsel: „Wir dürfen nicht mehr die Arroganz vertreten und denken – die kommen schon. Das ist nicht mehr so.“ Reaktionen auf TikTok zeigen, dass junge Hörer:innen weiter da sind. Radio muss sie dort abholen, wo sie sich bewegen. Einzelne Moderator:innen dienen dabei als Brücke zur Marke.

Die „Hyped Radio Show“ in Kooperation mit Apple demonstriert, dass Radio für digitale Plattformen einen eigenen Wert besitzt: den Live-Moment. Das Fundament formuliert Häublein so: „Starke Marken lassen sich nur auf echten Dingen, auf echten Meinungen und auf echter Haltung aufbauen.“

 

## **agma: Messen, was wirklich zählt**

Für die Vermarktung bleibt Reichweite die Grundlage, betont Olaf Lassalle, Geschäftsführer der agma. Werbekunden brauchen aber mehr: Informationen zu Zielgruppen und Nutzung.

Weil Kosten steigen und Werbeeinnahmen sinken, muss die Branche ihre Messverfahren weiterentwickeln. Befragungen realer Menschen sollen sich mit technischen Messungen verbinden, um auch digitale und fragmentierte Angebote abzubilden. Gemeinsame Lösungen über Gattungen hinweg könnten Aufwand sparen und Vergleichbarkeit schaffen. Lassalles Botschaft: „Ohne Reichweite ist alles nichts.“ Und: Junge Menschen sind nicht weg von Audio, sie wollen nur anders angesprochen werden. Ob Podcast, Online-Audio, im Auto oder im Café: Die Nutzung ist hoch. Diese crossmediale Reichweite muss die Werbewirtschaft sehen.

 

## **Lokal dazugehören als Aufgabe und USP**

Johannes Ott, Geschäftsführer des Münchner Lokalsenders Radio Gong 96.3, sieht in der lokalen Verankerung den entscheidenden Vorteil. Sein Anspruch: „Wir haben es erst geschafft, wenn wir für jeden Bürger und jede Bürgerin in München und Umland dazugehören.“ Das Ziel sei noch nicht erreicht, die Aufgabe aber richtig und wichtig. Dafür reichen Audio-Inhalte allein nicht: Anbieter müssen ihre Community über soziale Netzwerke, Aktionen vor Ort und bekannte Gesichter ansprechen.

Ott wirbt für Kooperationen bei Apps und Marktforschung, denn die „Zeit des Klein-Kleins“ ist vorbei. Er warnt vor Desinformation und Hetze auf großen Plattformen und verlangt politische Unterstützung für den Lokaljournalismus. Sein Argument: „Insbesondere das Radio hat eine durchaus demokratiestabilisierende Funktion, wenn es wahrhaftig und nah an den Menschen agiert.“

 

## **Fazit des Audio-Gipfels 2026**

Reichweite ist Voraussetzung, aber kein Selbstzweck. Sie muss in Bindung, Vertrauen und Relevanz münden und sich wirtschaftlich tragen. Hörfunk punktet mit Live-Momenten, lokaler Nähe und journalistischer Verlässlichkeit, sofern Anbieter Nähe aktiv herstellen und ihr Publikum auf allen Kanälen erreichen. Und Audio ist überall.

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