Die Frage, ob zuhause ein Smart-TV-Gerät steht und mit dem Internet verbunden ist, beantworten immer mehr Deutsche mit "Ja!". Ist der große Bildschirm erst einmal vernetzt, dann verändert sich das Surfverhalten der Nutzer nachweisbar. Die Werbung passt sich dem Trend an: Mit Addressable TV erfährt klassische Fernsehreklame eine smarte Weiterentwicklung. Eine Übersicht zum Stand der Dinge.
Das Fernsehgerät entwickelt sich zunehmend zum beliebten Screen für die Internetnutzung. Mittlerweile verfügen laut dem Convergence Monitor 2019 des Marktforschers Kantar 44 Prozent der deutschen Haushalte über ein Fernsehgerät, mit dem sie ins Internet gehen können. 31 Prozent der Smart-TV-Geräte sind auch tatsächlich ans Netz angeschlossen.
Dann wird auch reichlich über den großen Bildschirm gesurft: 14- bis 69-Jährige nutzen Smart-TV-Geräte für Internetangebote im Durchschnitt fast eine halbe Stunde pro Tag, wie die gemeinsam mit der ARD-Werbung, Discovery und der Mediengruppe RTL Deutschland durchgeführte Befragung offenlegt.
Das Potenzial für Smart TV ist groß: Auch im Jahr 2019 dominiert die "Glotze" das deutsche Heim. 95 Prozent der Haushalte sind Kantar zufolge mit mindestens einem Fernsehgerät ausgestattet. An zweiter Stelle rangiert das Smartphone, das in 88 Prozent aller Haushalte vorhanden ist. Ferner besitzen 84 Prozent der Haushalte einen Computer, wobei ein Trend vom stationären PC zum Laptop erkennbar ist. Im Trend liegen auch Apps fürs smarte Fernsehen.
Konkreter wird die gfu – Consumer & Home Electronics GmbH mit ihrer jährlichen Einschätzung zur technischen Ausstattung der Deutschen und speziell zu Smart TV. Demnach besitzen mittlerweile rund 51 Prozent der Haushalte ein solches Gerät. 2017 waren es noch 42 und im vergangenen Jahr 46 Prozent.
Auch die Nutzung der smarten Funktionen der Fernsehgeräte entwickelt sich demnach positiv: Nach 56 Prozent im Jahr 2017 und 61 Prozent im vergangenen Jahr gaben in der Studie 2019 bereits 67 Prozent an, diese Möglichkeiten auch zu nutzen. Bei den 16- bis 39-Jährigen sind es sogar 80 Prozent.
Die Digitalbranche, die gfu und der Handel gehen davon aus, dass die technische Ausstattung der TV-Haushalte zügig noch smarter wird:
Süßer die Kassen nicht klingeln, als zur Weihnachtszeit - das sagen zumindest der @Bitkom und die gfu über das Jahresendgeschäft mit Unterhaltungselektronik.#Unterhaltungselektronik #CE #Fachhandel #Weihnachtsgeschäft #Umsatz #itbusinessdehttps://t.co/ZsInl227mJ
— IT-BUSINESS (@itbusinessde) December 4, 2019
Da will die Werbebranche mithalten: Addressable TV vereint die Reichweite des Fernsehens mit den Vorzügen der digitalen Werbung. Dazu zählen etwa das Targeting, also die gezielte Ansprache der Zielgruppen vor den Bildschirmen auf Basis relevanter Daten, aber auch die regionalisierte Aussteuerung von Kampagnen (Geo-Targeting).
So kann mit Addressable-TV-Platzierungen neben der nationalen Imagekampagne für eine Marke der Abverkauf in bestimmten Regionen gezielt beworben werben. Direkter Zugang zu Online-Seiten und -Shops über die Fernbedienung inklusive.
Derlei Pakete hat beispielsweise der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media inzwischen fest im Angebot.
Smart veredelte lineare TV-Spots dank #AddressableTV? 📺 XXL Overlay und #SevenOneMedia machen es möglich und sorgen seit dieser Woche in @sat1, auf @ProSieben & bei @kabeleins für den direkten Dialog der Kontrahenten @mediamarkt_de & @SaturnDE in den jeweiligen Spots! 👏 pic.twitter.com/BshwAPUfqE
— ProSiebenSat.1 (@P7S1Group) November 27, 2019
Der in München ansässige Vermarkter Goldbach Germany hat bereits vor einem Jahr verkündet: "Smart TV ist mitten im Massenmarkt angekommen."
Einen Rundumblick auf Smart TV, vernetzte Fernsehwerbung und die Zukunft von Bewegtbild bietet das MEDIENTAGE Special "Connect! The Future of TV“ am 22. April 2020 in München.