Wie sieht man fern, wenn im Wohnzimmer ein Smart-TV-Gerät mit Anbindung ans Internet steht? Dieser Frage geht Comscore nach. Eine Free-Wheel-Studie hinterfragt daneben unter anderem die Einstellung der Zuschauer:innen zu frei zugänglichen Videoplattformen mit Werbung.

Noch kann der Zugang zum Internet die Besitzer:innen von Smart-TV-Geräten nicht so recht weglotsen vom klassischen Fernsehkonsum. In der Minderheit ist, wer über den großen Bildschirm im Wohnzimmer ausschließlich Video-on-Demand-Inhalte bei Netflix und Co. abruft, weiß Comscore nach einer Untersuchung, wie Verbraucher:innen in Deutschland und Großbritannien Inhalte via Smart TV konsumieren.

Der Analyse zufolge greifen hierzulande 96 Prozent der Smart-TV-Nutzer weiterhin auf lineares Fernsehen zurück. 50 Prozent nutzen nur lineares TV und keine anderen Dienste. Bei 46 Prozent der deutschen Smart-TV-Besitzer:innen stehen sowohl lineares Fernsehen als auch Streaming-Inhalte auf dem Programm, in Großbritannien sind es 58 Prozent.

Comscore, Anbieter für digitale Nutzungs- und Audience-Messung, hat des Weiteren auch die Nutzungsdauer durchleuchtet. Deutsche Smart-TV-Besitzer haben demnach im Januar 80 Prozent ihrer Zeit vor dem Gerät mit klassischem TV und nur zu 20 Prozent mit VoD-Inhalten verbracht.

Lineares TV bleibt (fürs Erste) dominant

Durch die Analyse will Comscore zudem Einblicke in die Parallelnutzung im Wohnzimmer geben und rät Werbungtreibenden aufgrund der Ergebnisse: An linearem Fernsehen als Werbemedium kommt man (noch) nicht vorbei. Allerdings gibt die Studie zu bedenken, dass die zunehmende Zahl an Streaming-Plattformen und Mediatheken mit immer mehr eigenen Inhalten um die Aufmerksamkeit des Publikums kämpfen. Daher dürfte sich der Bewegtbild-Mix im heimischen Wohnzimmer nach und nach in Richtung VoD verschieben.

Übrigens: Auch Comscore selbst geht mit dem Trend zum vernetzten Fernsehen. Seit Herbst 2020 existiert eine Partnerschaft mit Samba TV, um Zugriff auf Smart-TV-Messungen über lineare Kanäle, Connected TV (CTV) und Over-the-top (OTT) zu erhalten.

VoD am liebsten über den großen Bildschirm

Von Free Wheel, Comcast-Unternehmen, das spezialisiert ist auf Technologie und Softwarelösungen für Werbevideos,  kommt darüber hinaus eine Studie über die Einstellung zu frei zugänglichen Videoplattformen mit Werbung.

Das Werk besagt, dass VoD-Konsum in Großbritannien mittlerweile ein fester Bestandteil des Fernsehens ist und dass Connected TV das bevorzugte Gerät für den Zugriff auf diese Premium-Inhalte ist. Das Marktforschungsunternehmen Happydemics hat im Auftrag von Free Wheel vom 17. bis 23. Februar 2021 rund 1000 Konsument:innen befragt, die repräsentativ für die britische Bevölkerung sind. Die Umfrage wurde auch in Frankreich, Deutschland und Italien durchgeführt.

Drei Fünftel der befragten britischen Smart-TV-Nutzer:innen geben an, dass es ihr bevorzugtes Gerät zum Ansehen von VoD-Inhalten sei. Die beiden Hauptgründe für diese Präferenz sind demnach, dass sie ein besseres Nutzererlebnis genießen können (59 Prozent) und dass sie gemeinsam mit Familie und Freunden schauen können (40 Prozent). Free Wheel zufolge können diese Meinungen als Hinweis darauf interpretiert werden, dass das TV-Gerät ein soziales Gerät bleibt, auf dem die Zuschauer eine gemeinsame Erfahrung teilen, selbst in der nicht-linearen Umgebung von VoD.

User von Connected TV greifen demnach auf eine Vielzahl von Videoplattformen zu: 63 Prozent geben an, für einen Abo-Video-on-Demand-Dienst (SVOD) zu bezahlen, 45 Prozent nutzen Catch-up-Angebote bzw. Mediatheken von Sendern für Video-on-Demand (BVOD), und 20 Prozent greifen auf frei zugängliche, werbegestützte Video-on-Demand-Plattformen (AVOD) zurück. SVOD-Abonnenten sind offenbar sehr daran interessiert, AVOD-Plattformen zu erkunden: 28 Prozent nutzen sie bereits regelmäßig, 24 Prozent erwägen, sie neben SVOD anzupeilen, und 14 Prozent sind daran interessiert, sie gegen einen kostenpflichtigen Dienst eintauschen zu wollen.

Die Umfrage zeigt weiter, dass ein Fünftel der angeschlossenen TV-Nutzer bereits werbefinanzierte Videodienste nutzt. Damit sei die Nutzung von AVOD in Großbritannien weiter fortgeschritten als in den anderen vier untersuchten europäischen Ländern, wo der Gesamtdurchschnitt bei 16 Prozent liege, heißt es von Free Wheel.

Eine weitere aktuelle US-Analyse besagt, dass beim Abruf werbefinanzierter Inhalte via CTV YouTube dominiert.

Personalisierte Werbung kann punkten

Laut der Umfrage ist die Wahrnehmung von Werbung im Connected TV stark ausgeprägt: 64 Prozent der User stufen dieses Gerät als den ersten Bildschirm ein, auf dem sie Werbung die meiste Aufmerksamkeit schenken. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Nutzer von Connected TV empfindet Werbung auf dem großen Bildschirm als weniger aufdringlich als auf anderen Screens. Die Mehrheit (59 Prozent) bevorzugt demnach personalisierte Werbung, die für ihre individuellen Interessen relevant ist, was sich in der Altersgruppe der 15- bis 24-Jährigen auf 66 Prozent erhöht.

Virginie Dremeaux, Executive Director, Product and Sales Marketing International von Free Wheel, ordnet die Ergebnisse ein: "Die befragten Verbraucher tendieren zu neuen Premium-Videoplattformen im Streaming-Ökosystem und sind offen für relevante und personalisierte Werbebotschaften auf dem TV-Gerät.“ Es sei bezeichnend, dass das Interesse an werbeunterstützten Plattformen unter den Befragten stark zu sein scheint, insbesondere unter den Abonnent:innen von kostenpflichtigen Videodiensten.

Dass Smart TV und dessen Anwendungen im deutschen Markt angekommen sind, das belegt unter anderem das Vermarktungsjahr 2020 bei der ProSiebenSat.1-Familie. Bei der Online-Konferenz MEDIENTAGE Update hat Nicole Agudo Berbel, Geschäftsführerin und Chief Distribution Officer der Seven.One Entertainment Group, Addressable TV als Wachstumsfeld vorgestellt. Das Zusammenwachsen von TV-Werbung mit digitalen Targeting-Möglichkeiten über vernetzte Smart-TV-Geräte kam bei der Senderfamilie 2020 in rund 1000 Kampagnen zum Einsatz – doppelt so viel wie noch im Jahr zuvor. 

Smart TV, Streaming, Addressable TV: Bei dem Online-Special „Connect! The Future of TV - Preview“ am 24. Juni 2021 widmen sich die MEDIENTAGE dem Thema Connected TV und dem vernetzten Fernsehen. Mit einem ausführlichen Programm in Zusammenarbeit mit unseren Partnern MEKmedia und der Deutschen TV-Plattform wird das MEDIENTAGE Special Connect! The Future of TV Ende Oktober Teil der MEDIENTAGE MÜNCHEN sein. Dort wird dann auch zum zweiten Mal der Connect! The Smart TV Award verliehen.

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