Welche Medien nachhaltig vom Corona-Peak profitieren

Nach enormen Reichweiten-Ausschlägen während des Lockdowns im Frühjahr hat Deloitte nun die Mediennutzung im „New Normal“ durchleuchtet. Zentrales Ergebnis:  Die Corona-Pandemie wirkte wie ein Katalysator. „Digitale, qualitativ hochwertige Inhalte werden stärker genutzt und zugleich beschleunigt sich der Rückgang bei traditionellen Medienangeboten.“

Zu den Medien, die nachhaltig vom Corona-Peak mit gesteigerter Nutzung während des Lockdowns ab Mitte März profitieren, gehören eher weniger die klassischen Angebote. Dafür haben vor allem Podcasts und Streaming-Plattformen ihre Fangemeinde vergrößert. Das wird im Rahmen der dritten Welle des Deloitte Media Consumer Survey 2020 namens „Mediennutzung im New Normal“ deutlich. Dafür haben die Unternehmensberater in der letzten Juniwoche 2000 deutsche Konsumenten zu ihrem Mediennutzungsverhalten interviewt.

Die passenden Vergleichswerte liefern zwei separate Befragungen Ende März, also mitten in der Corona-Krise, sowie ohne Einflüsse von Covid-19 im Februar 2020. „Alle drei Surveys folgen der exakt gleichen Methodik und wurden als Online-Erhebung durchgeführt. Eine Gewichtung nach Altersgruppen und Geschlecht stellt dabei repräsentative Ergebnisse sicher“, versichert Deloitte.

Was vom Hype übrig blieb

Über alle Angebote hinweg betrachtet hat sich laut Deloitte „knapp ein Drittel der enormen Zuwächse aus der Zeit der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen als nachhaltiger Effekt erwiesen“. 32 Prozent der Zuwächse aus dem Lockdown sind demnach bislang erhalten geblieben. Allerdings haben die Forscher Ende Juni ein differenziertes Bild vorgefunden und „nachhaltiges Wachstum bei der Mediennutzung“ nur in bestimmten Bereichen registriert.

„Nach dem Peak im März 2020 ist die Mediennutzung wieder spürbar zurückgegangen – allerdings längst nicht bei allen Angeboten.“ Deloitte

Digitale Qualitätsinhalte profitieren demnach nachhaltig, „während traditionelle lineare Angebote weiter unter Druck bleiben“, wie es heißt.

Die Veränderungen der einzelnen Gattungen:

• Die Nutzung des linearen Fernsehens ist Deloitte zufolge wieder auf Vorkrisenniveau zurückgefallen. Zur Erinnerung:  Die Medienindustrie verzeichnete in den Wochen des Lockdowns eine enorm gestiegene Nachfrage nach Unterhaltungs- und Informationsinhalten. So konsumierten 44 Prozent der Deutschen im März mehr lineares Fernsehen.
• Streaming-Angebote nennt Deloitte „die Gewinner in der Krise“. Das gelte insbesondere für Subscription-based Video-on-Demand (SVoD), wo ein neuer nachhaltiger Nachfrageschub registriert worden ist. Schon im März sah es gut aus fürs Bewegtbild-Genre: Der Anteil der täglichen Nutzer von Mediatheken stieg damals um 55 Prozent, 45 Prozent der Video-on-Demand-Nutzer riefen damals laut Deloitte mehr Filme und Serien ab.
• „Radio bleibt unter Druck, die Zahl der täglichen Hörer liegt nun sogar unter Vorkrisenniveau“, analysiert Deloitte. Die Nutzerbasis von Podcasts ist indes seit dem Lockdown weiter gestiegen. „Podcasts haben sich besonders in den mittleren Altersgruppen als Zugang zu weiterführenden Informationen etabliert“, heißt es. Damit hat sich der Trend aus dem denkwürdigen Frühjahr verfestigt, als sich das Audio-Genre als zusätzlicher Informationskanal etablierte und von 36 Prozent seiner Nutzer häufiger gehört wurde.
• Fest steht auch: Musik-Streaming legt zu, „konnte als eines von wenigen Angeboten seine Nutzerbasis seit dem Lockdown vergrößern“, so die Analyse.
• Wenig Erfreuliches liest sich über Print im dritten Deloitte Media Consumer Survey 2020 des Corona-Jahres. Dort heißt es: „Bei Zeitungen ist die tägliche Leserschaft wieder auf die Größenordnung der Zeiten vor der Pandemie zurückgegangen. Weder bei gedruckten noch bei digitalen Zeitschriften ist ein langfristig positiver Effekt erkennbar.“
• Online-News haben laut Deloitte von der Entwicklung der letzten Monate profitiert – „immer mehr Mediennutzer lesen auch hinter der Bezahlschranke weiter“, heißt es in der Studie. Digitale Magazin-Flatrates verzeichnen auch nach dem Lockdown „einen kleinen Boom“.
• Die Zahl regelmäßiger Leser gedruckter Bücher liegt aktuell nach der teilweisen Rückkehr in die Normalität „nur leicht über der Größenordnung von vor der Krise“, wie der „Media Consumer Survey 2020: Mediennutzung im New Normal“ registriert. E-Books und E-Book-Flatrates profitieren demnach  über den Lockdown hinaus deutlich stärker.
• Einen erheblichen Teil der zusätzlichen Nutzer als langfristigen Effekt erhalten können Games. Sie zählten bereits im März zu den großen Gewinnern. Besonders Konsolenspiele boomen Deloitte zufolge weiterhin.

Worauf müssen sich Medienunternehmen nun fokussieren?

Die Ergebnisse der dritten Befragungswelle des Deloitte Media Consumer Survey legen diese Punkte nahe:

• Digitalisierung,
• Paid Content,
• Qualität.

„Denn praktisch ausschließlich digitale Angebote verzeichnen eine nachhaltig steigende Nachfrage“, hebt Deloitte hervor. Die Krise erweise sich zugleich als Chance für Bezahlinhalte. Denn: „25 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Zahlungsbereitschaft für digitale Premiuminhalte in der Pandemie gestiegen ist. 14 Prozent der Mediennutzer haben seit dem Lockdown neue Bezahlabonnements abgeschlossen“, heißt es in dem Werk.

Als zentralen Punkt heben die Deloitte-Forscher noch die Inhalte hervor: „Absolut erfolgskritisch für Medienunternehmen sind Qualitätsinhalte, starke Medienmarken sowie eine Berichterstattung, die für Glaubwürdigkeit, Seriosität und gute Unterhaltung steht. Dies sind Qualitäten, die auch nach der Pandemie gefragt sein werden.“

Hier kann das „Media Consumer Survey 2020: Mediennutzung im New Normal“ angefordert werden.

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