Der deutsche Podcast-Markt boomt kanalübergreifend. Aktuelle Studien zeichnen ein klares Bild zur Nutzung, den beliebtesten Themen, der Werbewirkung und den technologischen Entwicklungen im Audio- und Videobereich. Die Gattung wächst über die Frage „Audio oder Video?“ hinaus.

Welche Themen begeistern uns, wenn wir Podcasts hören?

Der Digitalverband Bitkom liefert neue Zahlen: Lifestyle schlägt aktuell erstmals Nachrichten. 54 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren hören zumindest gelegentlich Podcasts. Ganz vorn rangieren Sendungen zu Trends, Fitness oder Reisen (75 Prozent Gesamtzustimmung, bei Frauen sogar 79 Prozent).

Nachrichten und Informationen folgen auf Platz zwei mit 71 Prozent – bei Männern stehen sie mit 73 Prozent weiter hoch im Kurs. Dahinter folgen Wissen und Bildung (68 Prozent), Gesellschaft (63 Prozent), Wirtschaft und Finanzen (53 Prozent mit deutlichem Gefälle zwischen den Geschlechtern), Technologie (47 Prozent) und True Crime (45 Prozent). Popkultur und Comedy bilden das Schlusslicht.

Bitkom-Experte Sebastian Klöß erklärt den Trend: Podcasts seien kein Nebenformat mehr. Sie bedienen Themen, für die eine Nachricht zu kurz und eine Doku zu lang wäre. Bitkom befragte für die Analyse 1205 Personen ab 16 Jahren, darunter 649 Podcast-Hörende.

Video zieht nach, Werbung wirkt

Eine Studie von YouGov dokumentiert den Wandel im Abspielkanal. 44 Prozent hören demnach klassische Audio-Podcasts, 38 Prozent schauen inzwischen Video-Podcasts. Und 32 Prozent nutzen beides. Ob nur Ton oder mit Bild: Meist laufen die Folgen nebenbei – beim Putzen, Einschlafen oder Pendeln. YouGov zufolge führen News und aktuelle Themen mit 39 Prozent vor Entertainment und Popkultur.

Audio bleibt Acast zufolge der Alltagsbegleiter, wenn kein Bildschirm verfügbar ist (64 Prozent). Und Podcast per Video wird auch auf großen Screens genutzt: 55 Prozent schauen gemeinsam über Connected TV. Der Report zeigt zudem: Podcast-Werbung stört kaum, wirkt aber messbar. Hörende überspringen sie zwar manchmal, suchen danach aber gezielt nach Produkten, besuchen Websites und kaufen ein. 48 Prozent sagen, Werbung dort steigere ihre Markenerinnerung.

Kurze Social-Clips dienen dem Werk zufolge als Einstieg, denn 63 Prozent ihrer User wechseln danach zur vollständigen Episode. Für Marken heißt das: Podcast-Inhalte müssen über mehrere Formate und Kontaktpunkte gedacht werden. Live-Events gewinnen ebenfalls an Bedeutung, und das Vertrauen in Podcaster-Empfehlungen stieg auf 42 Prozent. 

Audio: das große Ganze

Der Online-Audio-Monitor 2026 geht auf unser Hörverhalten im Digitalen insgesamt ein. 75 Prozent der Deutschen ab 14 nutzen demnach irgendeine Form von Online-Audio. Musikstreaming liegt dabei mit 66 Prozent vorn, Webradio rangiert dahinter mit 54. Und Podcasts liegen bei 34 Prozent. Vor allem junge Zielgruppen zieht es in Richtung Podcasts und Musikstreaming. Im Werk der Medienanstalten und Vermarkter wird hervorgehoben, wie wichtig Auffindbarkeit für den Podcast ist. Denn: Wer nicht gefunden wird, verliert. Da kann der Inhalte noch so gut sein.

Wie stark einzelne Angebote tatsächlich abgerufen werden, misst die ma Podcast und liefert die harten Zahlen für die Werbewirtschaft.. Für Juni 2026 etwa weist sie 153 Podcasts mit rund 103,45 Millionen validen Downloads aus, gezählt nach strengen Kriterien, die Kurzabrufe und technisch bedingte Downloads herausrechnen.  

Plattformen und Zielgruppen

Wo finden Hörer:innen ihre Sendungen? Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 benennt die Marktführer: Spotify dominiert mit 44 Prozent Reichweite unter den Audio- und Musikstreaming-Anbietern. YouTube Music steigt mit 30 Prozent ins Ranking ein, die ARD Audiothek (jetzt: ARD Sounds) erreicht 15 Prozent.

Die Nutzung wächst vor allem durch die Jugend.  Bei den 14- bis 29-Jährigen hört fast jeder Zweite regelmäßig Podcasts, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 46 Prozent. Alles in allem verlagert sich unser Medienkonsum hin zu Video- und Audiokanälen, wie die Infografik der ARD/ZDF Medienstudie dokumentiert:

Randnotiz der Studie: 59 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren nutzen KI-Tools – bei den Unter-30-Jährigen sind es 92 Prozent. Trotz der schnellen Verbreitung bleibt die Skepsis groß: 54 Prozent misstrauen den Ergebnissen, die Künstliche Intelligenz liefert.

Die MEDIENTAGE München 2026 finden vom 21. bis 23. Oktober unter dem Motto Own it! bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche. Auch dem Podcast gehört die Bühne; geplant sind diverse Panels und Live-Aufnahmen. Tickets für die #MTM40 sind online erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".