"Wir beobachten, dass Qualität wieder eine stärkere Rolle spielt"

Vom TV-Anbieter zum Multichannel-Konzern: Diesen Weg hat auch Discovery in Deutschland beschritten. Über die Strategie in Programm und Vermarktung, über Zielgruppen und Werbetrends spricht Alberto Horta, stellvertretender Geschäftsführer sowie Vice President Commercial Development bei Discovery Deutschland, im Blog der Medientage München.

Discovery Communications Deutschland ist ein Medienhaus mit vielen Marken, Zielgruppen und Plattformen. Grob gesagt: DMAX oder Eurosport für die Männer, TLC für die Frauen, HGTV für die Lifestyle-Interessierten. Herr Horta, welche Plattformen haben sich für welche Sender und Zielgruppen besonders bewährt? 

Wie Sie ganz richtig sagen, sind wir mit unseren Marken und Inhalten auf unterschiedlichsten Plattformen vertreten. Und das sowohl im TV-Markt mit unseren im Free- und Pay-Angeboten, als auch mit digitalen Angeboten wie beispielsweise mit Joyn im Rahmen unseres Joint Ventures mit ProSiebenSat.1.

Durch den hohen Anteil an selbst produzierten Inhalten können wir hier sehr agil vielfältige Angebote für unterschiedlichste Zielgruppen am Markt platzieren, sei es linear oder on demand, im TV oder Digital. Angefangen über unsere Premium-Pay-TV-Marken Discovery Channel, Animal Planet und Eurosport 2 und ihrer Verbreitung auf allen relevanten Plattformen bis hin zu unseren vier FTA-Sendern DMAX, TLC, HGTV und Eurosport 1 konzentrieren wir uns immer auf die Kombination aus starken Marken, hochwertigen Inhalten und einer klaren Positionierung. 

Mit unseren knapp 180 Mitarbeitern hier am Standort München können wir auf die besonderen Bedürfnisse des hiesigen Marktes eingehen. Von der Produktion von lokalen Inhalten, über die Kuration von starken Marken bis hin zur eigenen Distribution und Vermarktung.

Hat sich diese Verteilung in den vergangenen Jahren besonders verändert? 

Wir sind 1996 mit Discovery Channel als Pay-TV-Angebot in Deutschland gestartet, haben dieses Portfolio mit neuen Pay-Sendermarken wie unter anderem Animal Planet sukzessive ausgebaut und dann 2006 mit DMAX unseren ersten FTA Sender gestartet. Durch weitere neue Sender und der Akquisition von Eurosport haben wir im Laufe der vergangenen 10 Jahre unser Portfolio und unseren Marktanteil konsequent ausgebaut.

Der letzte große Meilenstein war der Launch von Joyn, unserer Streaming-Plattform, die wir als 50:50-Joint-Venture gemeinsam mit ProSiebenSat.1 betreiben. Hier finden die Fans nicht nur den Live-Stream unserer und vieler anderer Sender, sondern können auch im On-Demand-Bereich zahlreiche ihrer Lieblingsfolgen jederzeit abrufen. Zusätzlich offerieren wir hier auch Discovery-Content, den es sonst nicht zu sehen gibt, wie etwa Inhalte von Motortrend oder Food Network.

Unsere Plattform-Strategie ist immer auf das frühzeitige Erkennen von Markttrends und den sich daraus ergebenden Möglichkeiten fokussiert.  Alberto Horta, Discovery

Wir haben in dieser herausfordernden Zeit keine Veränderungen an der Plattformpräsenz beziehungsweise Verbreitung unserer Sender vorgenommen.

Im Gegenteil: Wir haben unseren Zuschauern durch unsere breite Präsenz auf allen Plattformen einen leichten Zugang zu unseren Marken und Inhalten anbieten können. Darüber hinaus haben wir hier auch neue Angebote wie zum Beispiel ein Live-Format auf DMAX umgesetzt. 

Nach wie vor hat das lineare TV im Mediamix die höchste Bedeutung für unsere Werbekunden. Hier genießen Messbarkeit und Messverfahren weiterhin das stärkste Vertrauen, hier kann durchweg ein hoher Qualitätsstandard garantiert werden, und hier ist immer noch der schnellste Netto-Reichweitenaufbau zu erzielen.

Daran hat auch die Corona-Krise nichts geändert, die Grundverteilung der Spendings ist prozentual nach wie vor die Gleiche – auch wenn die Werbespendings natürlich krisenbedingt aktuell bei allen Gattungen weniger geworden sind. Aber das betrifft die gesamte Branche.

Könnten Sie an einem konkreten Fall durchspielen, wie Werbung auf den Discovery-Kanälen orchestriert werden kann? 

Am Anfang einer solchen Orchestrierung über verschiedene Plattformen hinweg steht immer unser eigenes Vermarktungsteam hier in München. Dieses Team kann ganz spezifische, auf den Kunden und seine Bedürfnisse zugeschnittene Ideen entwickeln und umsetzen. Und das über all unsere Marken und Plattformen hinweg. Lokal und - falls gewünscht - auch international.

Ganz aktuell haben wir zum Beispiel eine breit ausgerollte Sonderwerbeform für den Anbieter einer Sprach-Lern-App entwickelt. Dabei integrieren wir die Anwendung durch redaktionelle Tipps, um so unsere Zuschauer auf die App aufmerksam zu machen. Im Digitalbereich verlängern wir den Tipp redaktionell auf einer entsprechenden Microsite.

Der Übergang von Discovery-Content in die Werbeform, die eine Gesamtlänge von 45 Sekunden hat, ist fließend. Mit bestehenden redaktionellen Inhalten haben wir so ein spezielles Umfeld geschaffen, um die Sprach-Lern-App auf unseren Sendern DMAX, TLC und HGTV sowie auf unseren Websites zu bewerben.

Dem Kunden bieten wir damit eine exklusive und direkte Anbindung an ein zielgruppenaffines Umfeld. 

Der Werbekunde profitiert
bei dieser Art der Werbung von Akzeptanz und Glaubwürdigkeit sowie hohem
Zuschauer-Involvement. Alberto Horta, Discovery

Welche neuen Werbeformen stehen im Vordergrund? 

Es gibt eine Tendenz wieder hin zu Sonderwerbeformen – es findet sozusagen ein Revival dieses Werbeangebots im linearen TV statt. Das verwundert insofern nicht, als gut umgesetzte Sonderwerbeformen ein Alleinstellungsmerkmal bedeuten und in einem qualitativ hochwertigen Umfeld starke Aufmerksamkeit für eine Marke schaffen.

Wir beobachten, dass Qualität wieder eine stärkere Rolle spielt – und nicht der günstigste Preis.

Addressable TV hat für uns schon länger einen hohen Stellenwert. Diese Form der Werbung lässt verschiedenste Targeting-Möglichkeiten zu und bietet damit den Kunden passgenauere Aussteuerungen seiner Werbebotschaften. So lassen sich Kampagnen verstärken und optimieren.

Wir bieten im Bereich von Addressable TV unterschiedliche Werbeformen an, gerade laufen erste Versuche von Spot-Exchange erfolgreich an. Neben statischer Integration setzen wir hier somit zunehmend auch auf Bewegtbild. So haben wir seit vergangenem Herbst unser Angebot mit einer neuen aufmerksamkeitsstarken Werbeform ergänzt. Wir sind in die Bewegtbild-Vermarktung über HbbTV eingestiegen und haben bei unseren Sendern DMAX, TLC und HGTV den "SwitchInSpot" an den Start gebracht. Hier wird beim Ein- oder Umschalten nach wenigen Sekunden ein werbliches interaktives Element als L-Frame im Programmumfeld ausgespielt. Neben diesem Spot wird als Reaktion auf die verstärkte Nachfrage im Markt auch noch ein kürzerer, 6 bis 8 Sekunden umfassender "SwitchIn Bumper" angeboten.

Das Ziel: Kunden, die bevorzugt in Streaming-Umfeldern werben, eine attraktive und messbare Alternative im linearen TV zu präsentieren.

Alberto Horta ist stellvertretender Geschäftsführer bei Discovery Deutschland. In seiner Rolle als Vice President Commercial Development ist er operativ für die Strategieentwicklung und kommerzielle Ausrichtung von Discovery Deutschland in allen Geschäftsbereichen verantwortlich. Der 42-Jährige leitet darüber hinaus das Distributions-Geschäft von Discovery in den deutschsprachigen Regionen. Bevor er 2007 zu Discovery kam, war der New-Media-Profi unter anderem Distribution and Programme Marketing Manager bei Eurosport. 

Discovery ist Partner des MEDIENTAGE SPECIALS "Connect! The Future of TV“ am 23. Juni 2020 von 16 bis 18 Uhr - digitale Award-Verleihung & Online-Mini-Konferenz in einem! Hier geht’s zur kostenlosen Registrierung.

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