Tom Schwarz, Geschäftsführer der Seven.One AdFactory, geht im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN auf Chancen und Risiken von KI in der Kreation und das Comeback des Geschichtenerzählens in der Werbung ein. Hier im Interview, am 21./22. April als Experte des MTM SPECIALS AI & MEDIA live auf der Bühne in der HFF München.
Vor einem Jahr haben Sie erklärt, KI demokratisiere die Kreation. Mittlerweile zeigt sich, Künstliche Intelligenz macht Kreation billiger, aber nicht unbedingt besser.
Für mich ist KI nach der Erfindung des Buchdrucks und der Digitalisierung die dritte große Medienrevolution. Künstliche Intelligenz demokratisiert Wissen und Fähigkeiten. Heute kann jeder, unabhängig davon, wie talentiert er ist, eine Welt rund um eine Marke oder ein Produkt kreieren und visualisieren.
Für die Kreation kann das Fluch und Segen zugleich bedeuten: Früher haben schnell gescribbelte Storyboards viel Spielraum für die kreative Ausgestaltung und die persönliche Handschrift von Regisseuren und Schauspielern gelassen. Erste KI-Entwürfe sehen dagegen schon sehr fertig aus. Da kommt es schon mal vor, dass ein Kunde sagt, "im Entwurf hatte der Protagonist aber einen roten Schal an".
In welchen Bereichen hilft KI der Kreation und wovon sollte man lieber die Finger lassen?
KI ist enorm zeit- und kostensparend und ermöglicht so auch kleineren und mittelständischen Unternehmen den Zugang zu TV-Werbung.
Die Finger sollte man lieber von KI lassen, wenn es um Ideenfindung und echte Emotionen geht. Für beides brauchen wir weiterhin den Faktor Mensch.
Die Leute reagieren mittlerweile allergisch, wenn etwas zu glatt aussieht oder wenn sie nicht wissen, was echt und was fake ist.
Tom Schwarz, Seven.One AdFactory
Der billige AI Slop, der gerade das Internet überschwemmt, geht vielen auf die Nerven. Haben Sie keine Bedenken, die Menschen könnten eine generelle Täuschungserwartung aufbauen, wenn KI bei der Produktion im Spiel ist?
Ich habe eher den Eindruck, dass KI nicht mehr nur ein Hype ist. Letztes Jahr hatten wir eine Phase, in der alle "irgendetwas mit KI" machen wollten, vor allem, um innovativ zu wirken und den Trend nicht zu verpassen.
Wir sehen aber sehr deutlich, dass der Einsatz von KI um ihrer selbst willen wieder zurückgeht. Stattdessen etabliert sich KI Schritt für Schritt als Standard-Technologie, die dort eingesetzt wird, wo sie echten Mehrwert liefert.
Ich bemerke das Misstrauen gegenüber AI Slop in den Sozialen Medien auch in meinem Umfeld: Wenn ich meinem Sohn ein Tanzvideo zeige, heißt es sofort "Papa, das ist KI", selbst wenn es echt ist. Bei den Jüngeren wird das Echte gerade wieder zum Qualitätsmerkmal.
Wirken KI-Spots im Fernsehen glaubwürdiger als im Internet?
Auf jeden Fall. Als TV- und Streaming-Anbieter stehen wir für kuratierte Inhalte und hohe Umfeldqualität. Wir legen großen Wert darauf, niemanden zu täuschen. Wenn viel Künstliche Intelligenz zum Einsatz kommt, kennzeichnen wir Bewegtbild entsprechend mit einem Wasserzeichen.
Manche Bewegtbild-Einspieler, wie zum Beispiel die Hinweise auf Sängerinnen und Sänger bei "The Masked Singer", wirken ganz bewusst künstlich und sind für jeden klar erkennbar mit Hilfe von KI produziert.
Wenn Menschen sich auch nur eine Sekunde Gedanken darüber machen, ob es KI ist oder nicht, hat Werbung ihr Ziel verfehlt.
Tom Schwarz, Seven.One AdFactory
Wir wollen sie unterhalten und zum Schmunzeln bringen. Sie sollen sich mit dem Angebot beschäftigen und nicht mit der Frage, ob sie gerade getäuscht werden.
Techniken wie Voice Cloning, digitale Double und synthetische Darsteller sind auch urheberrechtlich problematisch – wie kann eine faire Lösung für Schauspieler und Synchronsprecher aussehen?
Jeder muss für das, was er beisteuert, bezahlt werden. So handhaben wir das heute bereits, zum Beispiel beim Voice Cloning oder wenn wir vorhandenes Bildmaterial verwenden.
Es ist entscheidend, dass die Branche hier zu einer fairen Entlohnungssystematik findet. Ich bin sicher, dass man irgendwann eine KI-Version von Robert De Niro für eine Szene anfordern kann und der Schauspieler dafür Tantiemen bekommt.
Nicht jeder ist ein Robert De Niro und hat das entsprechende Management hinter sich.
Das ist richtig. Auch deshalb ist ein verantwortungsvoller Umgang und die Regelung von Graubereichen so wichtig. Stimmen werden zum Beispiel nur minimal verändert und als vollständig KI-generiert ausgegeben oder aus zwei realen Gesichtern ein "neues" erstellt.
Es gibt immer Menschen, die neue Technologien auch zum Nachteil anderer einsetzen. Bei KI ist das nicht anders als bei anderen Tools.
In den Sozialen Medien bahnt sich gerade eine Echtheitswende an. Wirkt sich das auch auf die Kreation aus?
Ich glaube, diese Gegenbewegung zum übertrieben Künstlichen wirkt sich auf viele gesellschaftliche Bereiche aus. Menschen wollen Menschen interagieren sehen und hören, vor allem dann, wenn Gefühle im Spiel sind. Sie gehen zum Beispiel zu Live-Konzerten ihres Lieblingssängers oder zu Live-Lesungen der "Drei ???", weil sie die echten Stimmen hören wollen.
Das Authentische und Wahrhaftige bringt etwas Vertrautes und Beruhigendes mit sich. Ich persönlich höre bis heute Hörbücher zum Einschlafen – zum Beispiel "Jim Kopf und die Wilde 13", gesprochen von Christoph Maria Herbst.
Auch einige Werbungtreibende besinnen sich gerade auf alte Stärken wie Humor, Haltung und die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen. Ein Zwischenstand oder eine echte Trendwende?
Ich sehe eine deutliche Rückbesinnung. Werbung soll wieder unterhalten, überraschen und zum Lachen bringen, damit Marken im Gedächtnis verankert werden. Der Anspruch an Marken und auch das Verhältnis zu ihnen haben sich in den vergangenen Jahren komplett verändert. Die Konsumierenden sind mündig, interagieren mit Marken und wollen wissen, wofür sie stehen.
Früher hieß es in der Werbung im übertragenen Sinn "friss oder stirb". Heute kann jeder seine eigene Werbeagentur oder Marke sein. Jeder ist fähig einen Spot zu drehen oder auch einen Shitstorm auszulösen.
Wenn man fernsieht, überwiegen aber deutlich die lauten Call-to-action-Spots. Wird dabei eine Chance vertan, sich von all dem Lärm im Internet ein bisschen abzuheben?
Das denke ich nicht. Die klassischen TV-Spots werden immer kürzer und haben auch deshalb wieder mehr Aufforderungscharakter. Auf der anderen Seite binden wir Marken zunehmend über Content Kooperationen und Branded Entertainment nativ in unsere Programme ein.
Bei "Germany’s Next Top Model – by Heidi Klum" gehören sie von Anfang an zur DNA der Sendung. Ein aktuelles Beispiel ist auch die Automarke Cupra mit einem eigenen Wettbewerb bei "Miss Germany". Und mit "Galileo" setzen wir ein 90-Sekunden-Format für Unternehmen aus dem Energiesektor um.
Der Logo-Friedhof hat ausgedient, die Menschen wollen von Marken fasziniert, unterhalten und informiert werden. Marken werden deshalb immer öfter Teil der Geschichte und ihre Integration wird bei der Produktion von Anfang an mitgedacht.
Mikro-Dramen sind die neue Währung im Mobile Marketing. Wenn mehr Geld in Social Cinema fließt, fehlt es am Ende aber wieder im TV.
Mikro-Dramen sind ein interessanter Markt, in dem auch wir erste Gehversuche machen. Allein auf Joyn haben wir im Februar 10,3 Millionen Zuschauer:innen – wir müssen uns also nicht verstecken.
Früher hat man ein Key-Visual entwickelt und über alle Kanäle gespielt. Heute brauchen wir für jeden Kanal eine eigene Geschichte oder zumindest eine ganz eigene Art, dieselbe Geschichte zu erzählen.
Zur Person:
Der preisgekrönte Kreative : Tom Schwarz ist seit Mitte 2016 Geschäftsführer der Seven.One AdFactory, dem Kreativvermarkter von ProSiebenSat.1 Media SE. Gemeinsam mit Seven.One-Geschäftsführer Guido Modenbach leitet er seit 2025 zudem die neue Abteilung Commercial & Creative Intelligence (CCI). Sie soll Markenbotschaften durch die Verbindung von Datenexzellenz und Kreation effektiver gestalten.
Zuvor verantwortete der Diplom-Designer knapp fünf Jahre lang die kreative Gesamtleitung der Agentur bei Ogilvy & Mather in Düsseldorf. Weitere Stationen waren die Kreativgeschäftsführung bei Jung von Matt/Spree und Jung von Matt/Donau. Er wurde mit über 750 internationalen und nationalen Kreativ- und Mediapreisen ausgezeichnet.
Das neue MTM SPECIAL AI & MEDIA zu Künstlicher Intelligenz in der Bewegtbild-Branche findet am 21. und 22. April 2026 in der HFF München statt. In Keynotes, Panels und Masterclasses geht es um aktuelle Anwendungen, rechtliche Fragen und neue Perspektiven für den Einsatz von KI in der Medien- und Filmproduktion. Tom Schwarz wird über "State of the Art in Production" sprechen.
Tickets? Gibt es hier.
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