Drei Disruptionen, eine Botschaft: Diesmal ist kein Abwarten mehr drin. Bei der Konferenz Medienhaus NEXT in München diskutierten Entscheider:innen aus Verlagshäusern und Tech-Expert:innen, wie Medien im KI-Zeitalter Vertrauen, Beziehung und Geschäftsmodell zusammendenken. Sie diskutierten darüber, was jetzt wirklich zu tun ist.
Die Botschaft des Tages der Veranstaltung Medienhaus NEXT ist so klar wie unbequem gewesen: Die Medienbranche steckt mitten in ihrer dritten großen Transformation – und diesmal gibt es keine zweite Chance zum Abwarten.
Johannes Hauner, Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung und Gastgeber des diesjährigen Branchentreffs, brachte es gleich zu Beginn auf den Punkt: "Wenn man nicht mit Wandel zurechtkommt, dann wird es schwierig."
Der Münchner Verlagsmanager gab zu, dass die Branche in der Vergangenheit nicht immer die richtige Geschwindigkeit gefunden habe. Bei KI aber, so Hauner, könne die Zeitungsbranche mithalten: "Dieses Mal haben wir ganz gut den Anschluss gefunden." Chancen und Risiken hielten sich mindestens die Waage – wenn nicht die Chancen im Umgang und Einsatz von KI sogar überwiegen würden. Entscheidend sei aber ein kluger Umgang mit den Risiken.
Ladina Heimgartner, Head Media bei Ringier, CEO Ringier Medien Schweiz & Mitglied des Group Executive Board von Ringier, hat schon zwei Mediendisruptionen überlebt, "die waren blutig", sagte die Schweizerin. Jetzt stehe die Branche vor der dritten. Und die tickt anders: Während Tech-Giganten in den ersten beiden Wellen Distribution und Medienkonsum übernommen hätten, greife KI nun auch in die Produktion ein, betonte Heimgartner in ihrer Keynote.
Ihre These: "KI entzieht der Medienbranche zum wiederholten Mal die Wertschöpfungskette." Bereits jedes fünfte YouTube-Video sei rein KI-generiert, über 50 Prozent aller Inhalte im Netz stammten inzwischen aus Tools der Künstlichen Intelligenz. Noch nie, so Heimgartner, "kam eine Revolution so schnell über Medien und Menschheit".
Und doch machte sie bei Medienhaus NEXT Hoffnung, weil KI Freiräume schaffen kann: "Journalist:innen, die Wissen und Expertise aufgebaut haben, müssen dies mit ihrem Namen und ihrer Persönlichkeit nach außen tragen. Sie sind ungemein wertvoll." Auch hier sollte zum Ausdruck gebracht werden: Routine-Aufgaben wie Ticker oder kurze Meldungen kann KI übernehmen. Die klugen Köpfe haben somit Zeit und Raum, um wertige Beiträge mit Tiefe und Qualität zu verfassen.
Ladina Heimgartner formulierte eine starke These zur Zukunft: „Wir stehen vor der Renaissance der professionellen Medien. Aber das passiert nicht von selbst." Ihr Sieben-Punkte-Plan für die Branche:
Vertrauen täglich neu verdienen.
Mitarbeitende maximal befähigen.
Marken als Vertrauensanker stärken.
KI-Geschäftsmodelle mutig testen, statt abzuwarten.
Die User Experience radikal auf Nutzen trimmen.
Sich dort positionieren, "wo KI nicht hinkommt", auf lokale Recherche, menschliche Nähe, gesellschaftliche Verantwortung.
Regulierung aktiv gestalten statt passiv erleiden.
Ihren Kern fasste sie so zusammen: "Technologie verändert viel, aber nicht, was Menschen wirklich brauchen." Zugehörigkeit, Orientierung und Vergnügen seien die drei menschlichen Urbedürfnisse, auf die Medien mit ihren Angeboten und mit ihrer Ansprache auch im KI-Zeitalter einzahlen müssten.
Journalismus-Professor Klaus Meier von der Katholischen Universität Eichstätt nannte bei der Konferenz der Bayreuther GmbH AVS zwei zentrale Herausforderungen für den Journalismus: Wie bleibt er in einer Flut aus Pseudoinformationen, Social-Media-Lärm und KI-Content überhaupt noch sichtbar? Und: Wie schützt er sein Geschäftsmodell in einer Welt agentischer KI?
Meiers zentraler Befund lautete: "Vertrauen ist die Währung der Zukunft." Dabei gab der Wissenschaftler unter Verweis auf die Mainzer Langzeitstudie Medienvertrauen Entwarnung: Die viel beschworene Vertrauenskrise treffe vor allem jene, die Medien ohnehin ablehnten. Über die breite Masse sei sie nicht zu belegen.
Was jetzt kommt, ist für Meier klar: Investigative, faire und transparente Recherche wird noch wichtiger, als sie ohnehin schon war. Erklärende, kontextreiche Formate ("Deep Journalism" statt Smartphone-Headline) gewinnen an Bedeutung. Die neue Sichtbarkeit im Netz läuft mit AI Search nicht mehr über SEO, sondern über GEO, AIO und AEO, also über Verständlichkeit für Maschinen und Zitierbarkeit in KI-Systemen.
Sein Plädoyer für Community und Dialog war deutlich: "Eine auf Austausch basierende Redaktionsarbeit schafft Vertrauen." Klaus Meier stellte bei der Münchner Veranstaltung die Frage, die die ganze Branche umtreibt: "Kann aus persönlicher Begegnung ein Geschäftsmodell werden?" Seine Antwort: Ja, wenn man neu und nicht mehr nur "singulär" denken würde, also im Kollektiv.
Besonders konkret wurde es bei den Praxisberichten. Die noz aus Osnabrück stellte gleich drei Projekte bei Medienhaus NEXT vor, die zeigen, wohin die Reise geht.
frag noz ist eine KI-gestützte Frage-Antwort-Funktion, die ausschließlich auf eigenen Archivartikeln basiert – ohne externe Daten, ohne Halluzinationen. Chefredakteurin Louisa Riepe: "Wir haben entdeckt, dass wir den Schatz unseres Archivs mit KI heben können." Rund 200 Fragen täglich, die Nutzung steigt bei aktuellen Ereignissen.
LOKALpuls geht bei noz einen Schritt weiter: Leser:innen stellen Fragen, die die Redaktion noch nicht beantwortet hat. Die Journalist:innen recherchieren in der Folge. Kein KI-Ersatz, sondern echter Journalismus auf Bestellung.
Das 360Grad-Forum indes soll die klassische Kommentarspalte ablösen. noz-Autor:innen setzen eine These, diskutieren zwei bis drei Stunden live mit den Lesenden, moderieren und kuratieren. Seit März online, zählt der Service bisher 14.000 Nutzer:innen und Nutzer bei "höherer Verweildauer
Louisa Riepe machte auf den "wertschätzenderen, reflektierteren Austausch auf Augenhöhe" aufmerksam und zog das Fazit: "Journalismus, der keinen Dialog zulässt, verliert seine Bedeutung."
Kevin Kallenbach von ferret go und Thomas Szàsz, zuletzt Piano Software, lieferten die vielleicht prägnanteste Formel des Tages: "Reichweite ist geliehene Aufmerksamkeit. Beziehung ist eigenes Kapital." Community sei kein Feature mehr, sondern Infrastruktur, Interaktion Teil des Produkts.
Die Warnung dahinter war eindeutig: Wer seine Inhalte von KI crawlen lasse, verliere die Datensouveränität. Wer Engagement nur auf Social Media stattfinden lasse, verliere den direkten Draht zu seinen Nutzern. Kallenbach: "Wer die Beziehung kontrolliert, kontrolliert das Geschäft." Die neue Messgröße für Medien und ihre Websites heißt demnach nicht mehr Klick, sondern "Beziehungs-Score".
Als Vorbild nannte Kevin Kallenbach die New York Times (NYT); die US-Zeitungsmarke werde optimiert durch Gewohnheiten, nicht durch Klicks. Kommentare würden für Abonnent:innen zur eigenen Debattenform, Journalist:innen beteiligen sich aktiv an Diskussionen.
Korbinian Vielmeier-Thiede aus dem Digitalteam der SZ zeigte bei Medienhaus NEXT, dass Bindung manchmal ganz spielerisch entsteht. Stichwort: Gamification.
Die Traditionsmarke hat inzwischen neun feste Rätsel in ihrer App – darunter Sudoku und das schon legendäre Wordle der NYT in deutscher Lizenz. Die Nutzendenzahlen wachsen, die Community tauscht sich aus und neue Zielgruppen finden über die Rätsel zur Marke.
Vielmeier-Thiede gab sich überzeugt: "Rätsel taugen, um neue Menschen an die Marke SZ heranzuführen, nicht nur, um sie zu binden." Sein klares Statement zur Qualitätssicherung: "Ein menschlich kuratiertes Wordle ist ein besseres."
Cordula Schmitz, Chefredakteurin des Hamburger Abendblatts, brachte es bei Medienhaus NEXT vielleicht am direktesten auf den Punkt: "Wir können es uns nicht mehr erlauben, wie bei Transformation eins und zwei abzuwarten. KI ist der Brandbeschleuniger. Wir haben keine Zeit mehr."
Wo muss die Medienbranche umdenken? Über den Tag hinweg waren sich die Teilnehmenden einig: Lokale Tiefe schlägt globale Beliebigkeit. Dialog toppt Monolog. Beziehung hat Vorrang vor Reichweite. Journalist:innen, ihre Neugier, ihre Expertise und auch ihre Haltung bleiben das, was keine KI ersetzen kann.
Auch wenn die MTM als Konferenz bis zum 21. Oktober 2026 pausieren: Wir bleiben präsent! Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 39. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen im Info-Bereich der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit. Bilder für den Download (Quelle: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE MÜNCHEN) sind in der Mediathek zu finden.
Zudem können zahlreiche MTM-Themengehört werden: im Podcast "This is Media NOW".