Zeitungen, Sender oder Portale vor Ort brauchen weniger Debatte über Reichweite und mehr Fokus auf Beziehung. Genau das beweisen aktuelle Beispiele. Lokale Medienhäuser, die Community nur als Kommentarspalte oder als Begleiterscheinung von Social Media verstehen, unterschätzen ihren Wert. Denn gute Community-Arbeit kann nicht nur Diskussionen verbessern, sondern auch Nutzung, Registrierung und sogar Zahlungsbereitschaft stärken.
„Reichweite ist geliehene Aufmerksamkeit, Beziehung ist eigenes Kapital“: So warb Kevin Kallenbach, CEO des Tech-Dienstleisters ferret go, kürzlich bei der Medienhaus-NEXT-Konferenz in München bei lokalen Medienhäusern für ein neues Verständnis. Sie sollten aufhören, Community als nettes Add-on zu betrachten, sie sei heute Infrastruktur, so Kallenbach, der viele Jahre in verschiedenen Positionen in lokalen Verlagshäusern gewirkt hat.
Die Zahlen geben ihm recht. Die Datenlage ist bei richtiger Lesart für lokale Medien ermutigend: Der Reuters Institute Digital News Report 2025 mit fast 100.000 Befragten aus 48 Ländern inklusive einer deutschen Teilstudie des Leibniz-Instituts für Medienforschung Hamburg zeigt:
Wenn die deutsche Online-Bevölkerung den Nachrichten im Social-Media- und KI-Zeitalter noch vertrauen (45 Prozent tun dies), dann am ehesten öffentlich-rechtlichen Absendern sowie Lokal- und Regionalzeitungen.
Noch konkreter: Regionale und lokale Tageszeitungen erreichen laut Reuters-Report einen Vertrauenswert von 63 Prozent – knapp hinter der ARD-Tagesschau (65 Prozent), aber weit vor nationalen Boulevardmedien.
Gleichzeitig wächst die Herausforderung: 71 Prozent der deutschen Internet-Nutzer:innen vermeiden Nachrichten mindestens gelegentlich aktiv. Und für die Jüngsten sind Social Media und Creators zur wichtigsten Nachrichtenquelle geworden. Für immer mehr Menschen ist eine klassische Redaktion daher faktisch unsichtbar.
Genau hier setzt Community Management an – als eine der möglichen Antworten auf Nachrichtenvermeidung, Vertrauensdefizit und schwindende Sichtbarkeit. Eine Marktstudie von ferret go und dem Marktforschungsinstitut BTG im Auftrag der dfv Mediengruppe aus dem Jahr 2024 liefert dazu konkrete Zahlen:
71 Prozent der Befragten würden demnach ein Portal mit gutem Kommentarbereich häufiger nutzen als bisher.
65 Prozent empfinden konstruktiven Austausch als bereichernd für die eigene Meinungsbildung.
42 Prozent der selten oder gar nicht Kommentierenden sagen, sie würden sich bei besserer Diskussionsqualität öfter beteiligen.
Ein Fazit der Analyse:
Was die User dabei am stärksten abschreckt?
Unsachliche oder diskriminierende Kommentare (39 Prozent), gefolgt von technischen Barrieren wie Registrierungspflicht und mangelnder Übersichtlichkeit. Gutes Moderieren ist daher Pflicht.
Ergänzend zeigt das Forschungsprojekt „Hallo liebe Community!" von Prof. Dr. Marc Ziegele und Dominique Heinbach von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, gefördert von der Landesanstalt für Medien NRW: Bestärkende Moderation verbessert nachweislich die Qualität von Diskussionen und das Wahrnehmen von Medienmarken. Eine aktive und wertschätzende Moderation von Online-Communities macht den Unterschied.
Für Cordula Schmitz, Chefredakteurin Digital beim Hamburger Abendblatt, hat sich Grundlegendes im Verhältnis zwischen lokalen Medienschaffenden und den Empfänger:innen verändert. Sie will die alte Formel „Sender und Empfänger“ zu den Akten legen. Schmitz bei der NEXT-Konferenz: „Wir sind heute mehr Empfang und müssen noch lernen, damit umzugehen."
Nicht leicht, so ein fundamentaler Paradigmenwechsel für Redaktionen, die jahrzehntelang "auf Sendung" waren. Schmitz und ihr Team testen deshalb das Format der offenen Redaktionskonferenz: Journalist:innen gehen dabei raus, sprechen mit Menschen und zeigen Regionen das Gesicht der Zeitung. Das Haus drehe es zurück, „dass Journalist:innen an den Schreibtisch verdammt waren“.
Ums Geld-Verdienen geht es dabei gar nicht so sehr im ersten Schritt. Das Hamburger Abendblatt will so die Marke fest vor Ort bei den Menschen verankern, sie aufladen und stärken.
Dass Kommentarspalten oft mehr Schaden als Nutzen anrichten, ist kein Geheimnis. Die Frage ist, was an ihre Stelle treten soll. Die noz hat darauf seit März eine konkrete Antwort gefunden: das 360°-Forum. Louisa Riepe, Chefredakteurin der Osnabrücker Lokalzeitungs-Marke, beschreibt das Konzept: zeitlich begrenzte, redaktionell moderierte Debatten, in denen Autor:innen eine These setzen und zwei bis drei Stunden live mit Lesenden diskutieren.
Als erste Bilanz kann das Team Riepe eine höhere Verweildauer der Menschen auf den Online-Seiten verkünden. Ihre Überzeugung dahinter ist klar: „Journalismus, der keinen Dialog zulässt, verliert seine Bedeutung."
Auch Prof. Klaus Meier von der Hochschule Eichstätt-Ingolstadt sieht das als strategischen Kern: „Eine auf Austausch basierende Redaktionsarbeit schafft Vertrauen." Er plädiert dafür, nicht mehr von Abonnent:innen zu sprechen, sondern von Menschen, „die wir mitnehmen und denen wir ermöglichen, auf uns zuzugehen“.
Während Künstliche Intelligenz (KI) in der Medienbranche nahezu jeden Bereich erfasst, gibt es einen, der ihr strukturell verschlossen bleibt: die echte lokale Nähe. Meier: „Big Tech geht nichts ins Lokale."
Was für Tech-Konzerne eine blinde Stelle ist, kann für lokale Medien die Einladung zur Differenzierung werden durch Lebensweltnähe, durch persönliche Begegnung, durch den Redaktionsbus, der in die Region fährt, durch Veranstaltungen, die Menschen zusammenbringen.
Kai Röhrbein, Verleger der Walsroder Zeitung, lebt das bereits: Zwölf Lokalredakteur:innen treten namentlich und persönlich auf, „werden unter der Dachmarke als starke Personenmarken positioniert, mit Erfolg“, wie erbei Medienhaus NEXT berichtete.
Das deckt sich mit einem zentralen Befund des dem fortgeschriebenen Reuters-Reports (Ausgabe 2024): Für 74 Prozent der Befragten ist entscheidend, ob Medien transparent kommunizieren, wie Nachrichten entstehen. Sichtbare Journalist:innen-Persönlichkeiten sind also kein Selbstzweck, sondern der Vertrauensfaktor.
noz: LOKALpuls – Lesende als Recherchepartner
Die noz geht in einem kleinen Markt mit rund 60.000 Einwohnenden mit dem Projekt LOKALpuls einen konsequenten Schritt weiter: Nutzer:innen stellen Fragen zu Themen, die die Redaktion noch gar nicht beantwortet hat. Die Redaktion macht sich auf den Weg, recherchiert und liefert Antworten.
Die KI kann diese Fragen zum größten Teil nicht beantworten. Es muss recherchiert werden.
noz: frag noz – Archiv als Dialog-Interface
Mit „frag noz" hat die Redaktion eine KI-gestützte Frage-Antwort-Funktion eingeführt, die ausschließlich auf dem eigenen Artikelarchiv basiert. „Wir haben entdeckt, dass wir den Schatz unseres Archivs mit KI heben können", so Chefredakteurin Riepe. Nutzungspeaks verzeichnen die Osnabrücker bei lokalen Ereignissen wie Schneechaos.
Die kritsche beäugten KI-Halluzinationen kann das Projekt weitgehend ausschließen, weil keine externen Daten eingespeist werden. Community-Bindung und Archivwert werden bei der noz zusammen gedacht.
SZ: Wordle und Rätsel-Community – Ritual als Bindungsinstrument
Das Angebot der Süddeutschen Zeitung zeigt, dass Community nicht immer aus Debatte bestehen muss. Hier kommt Gamification zum Zuge, also Spiel-Elemente oder -Logiken, die Menschen fesseln können. Die SZ-Rätselwelt hat mit inzwischen neun festen Formaten – darunter Wordle auf Deutsch und Sudoku – eine stabile, wachsende Community aufgebaut. Dazu zählen Chats in der SZ-App oder ein Newsletter.
Das Learning aus der Redaktion: „Rätsel taugen, um neue Menschen an die Marke SZ heranzuführen, nicht nur sie zu binden."
Der ferret-go-Manager Kallenbach brachte mit seiner Analyse zur Lage der lokalen Zeitungshäuser eine wichtige Warnung mit: „Publisher verlieren direkten Zugang zu Usern, da das meiste Engagement über andere Plattformen stattfindet."
Das bestätigen auch die Zahlen:
Für rund ein Drittel der 18- bis 24-Jährigen sind soziale Medien die wichtigste Nachrichtenquelle. Für sie existieren klassische Nachrichtenportale de facto nicht.
Und während für die gesamte Online-Bevölkerung YouTube, WhatsApp und Facebook die meistgenutzten News-Kanäle auf Social Media sind, dominieren bei Jüngeren Instagram (29 Prozent), YouTube (23 Prozent), WhatsApp (20 Prozent) und mit starkem Zuwachs TikTok – Plattformen, auf denen Publisher strukturell wenig Kontrolle über die Beziehung zu ihren Leser:innen haben.
Insta, TikTok und Co sind dabei nicht der Feind, aber auch nicht das Ziel. Ein Fazit bei Medienhaus NEXT lautete: "Social Media ist heute nicht nur Distribution, sondern Beziehung im Schaufenster. Der Einstieg, aber nicht das eigentliche Ziel." Wer Beziehungen nur auf fremden Plattformen pflege, baue auf geliehenem Boden..
Für Kevin Kallenbach sind nicht Klicks die neue Maßeinheit für lokale Anbieter, sondern der Beziehungs-Score: „Wer die Beziehung kontrolliert, kontrolliert das Geschäft." Dafür brauche es eigene Community-Räume, Nutzendenprofile auf Basis von Daten, moderierte Debatten, Dialog-Formate und den Mut, Interaktion als Teil des Produkts zu verstehen, nicht als Begleiterscheinung.
Zentrale Aussagen fasst diese Übersicht der ferret-go-Studie zusammen:
Funktionierende Community-Formate haben eines gemeinsam: Sie behandeln Begegnung nicht als Mittel zum Zweck, sondern als Wert an sich. Diverse Studien geben dabei eine klare Richtung vor: Vertrauen ist vorhanden, bei lokalen Medien sogar überdurchschnittlich hoch. Die Frage ist, ob es gelingt, dieses Vertrauen in echte Beziehungen zu übersetzen, bevor es durch Nachrichtenvermeidung und Plattformabhängigkeit weiter schwindet.
Klaus Meiers Frage bleibt offen und produktiv: Kann aus persönlicher Begegnung ein Geschäftsmodell werden? Dauerhaft Menschen in alte Druckereien einladen, Zeitung auf der Bühne? Eine auf Austausch basierende Redaktionsarbeit schaffe Vertrauen. „Das kann erfolgreich sein, wichtig ist neues Denken“, so der Medienwissenschaftler aus Eichstätt, der sich zusätzlich für mehr Zusammenarbeit der Häuser im Lokaljournalismus einsetzt.
Für lokale Medien bedeutet das: Community sollte die Antwort auf eine Welt sein, in der KI zwar immer mehr Inhalte produziert, aber keine Beziehungen.
Für Branding-Expertin Katerina Hinrichs ist Community „die neue Währung“ im Netz. Auf LinkedIn schreibt sie: „Eine Community ist weit mehr als eine Liste von Followern. Es ist eine Gruppe von Menschen, die Deine Werte teilen, Deine Expertise schätzen und – das ist der entscheidende Punkt – Dir vertrauen.“
Wert und Bedeutung lokaler Medien, von Radio, TV und Zeitungen vor Ort, stehen im Mittelpunkt der neu formierten LOKALMEDIENTAGE am 24. und 25. Juni 2026 im NCC Mitte der NürnbergMesse. Diverse Beispiele rund um gelungenes Community Management werden vorgestellt. Tickets gibt es hier!
Mehr Lesenswertes rund um die MEDIENTAGE München findet Ihr im Blog. Inspirierendes kann auch gehört werden: im MEDIENTAGE-Podcast "This is Media NOW"!