Evan Shapiro ist der Vordenker für die Bewegtbildbranche, er wirkt als Dozent der New York University. Im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 präsentiert der erfahrene und preisgekrönte US-Produzent einen Leitfaden für die Zukunft von TV und Streaming. Doch der MTM-Blog wollte vorher schon wissen, was deutsche Bewegtbildhäuser tun können, um nicht in die gleiche Krise zu schlittern wie die US-Player.
Herr Shapiro, Ihrer Meinung nach befindet sich die US-amerikanische Unterhaltungsindustrie in einer kollektiven Apokalypse. Wie begründen Sie das?
Die Einschaltquoten und die Einnahmen des traditionellen Fernsehens sind rückläufig. Die Besucherzahlen in den Kinos waren vor der Pandemie ebenfalls stark rückläufig und haben sich trotz einiger Hits nicht erholt. Die größte Audioplattform der Welt und in den USA, Spotify, war noch nie profitabel und es gibt keine Anzeichen dafür, dass das jemals geschehen wird.
Die Werbewirtschaft hat sich enorm verändert, und während Facebook und Google sich wieder erholen, haben es die Medien der alten Schule und viele Web 2.0-Plattformen viel schwerer.
Die großen Medien kürzen ihre Kosten und schreiben Inhalte ab, anstatt neue Pläne für die Zukunft zu schmieden.
Evan Shapiro
Warum?
Das Publikum ist täglich stärker fragmentiert und die Abo-Abwanderungsrate im Bereich Video ist in den letzten 12 Monaten um 25 Prozent gestiegen.
Als Konsequenz kürzen die großen Medien ihre Kosten und schreiben Inhalte ab, anstatt neue Pläne für die Zukunft zu schmieden, während Big Tech immer mehr Zeit und Geld der Verbraucher:innen absaugt.
Das klingt ja wirklich düster!
Ja, denn die traditionellen Medien – eben auch Spotify, Netflix und alle, die sich ausschließlich auf Medien konzentrieren – befinden sich in einem apokalyptischen Strudel, losgelöst von tragfähigen Modellen, die das veränderte User-Verhalten widerspiegeln.
Sie glauben, dass sie miteinander konkurrieren, obwohl sich das eigentliche Spiel um sie herum verändert hat und sie es bereits an die großen Technologieplattformen verloren haben. Sie suchen weiterhin nach dem, was als Nächstes kommt, während das, was als Nächstes kommt, in Wirklichkeit schon da ist.
Der deutsche Bewegtbildmarkt ist dem amerikanischen zehn Jahre hinterher. Welche Fehler, die in den USA gemacht wurden, können hier vermieden werden?
Ich glaube, dass beispielsweise die öffentlich-rechtlichen Medien die Möglichkeit haben, die Apokalypse der amerikanischen Medien zu vermeiden, indem sie sich auf die Vorteile stützen, die das System mit sich bringt. Sie sind kostenlos und nicht von Abos und kaum von Werbeeinnahmen abhängig, ganz anders als ihre kommerziellen Wettbewerber.
ARD und ZDF stehen zwar unter politischem und regulatorischem Druck, aber die beiden Plattformen verfügen über enorme Einschaltquoten.
Unterdessen bleiben die kommerziellen TV-Plattformen in Deutschland beim Streaming weit hinter ihren Möglichkeiten zurück.
Evan Shapiro
Nicht nur im linearen TV, auch beim Streaming…
….genau. Sie schneiden dort deutlich besser ab als ihre lokalen kommerziellen Wettbewerber. Wenn sie diesen Vorteil ausbauen können, können sie auch die nächste Generation optimal mit Inhalten bedienen und dies nutzen, um neue Einnahmequellen zu erschließen, Stichwort Superstreamer-Plattform und/oder die Wertschätzung des deutschen Publikums zu steigern.
Unterdessen bleiben die kommerziellen TV-Plattformen in Deutschland beim Streaming weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Sie müssen dringend ihr Abo- und ihr Werbegeschäft überdenken und sich auf neue wirtschaftliche Aspekte und neue Zielgruppen einstellen.
Vor wem sollte die deutsche TV-Branche mehr Angst haben? Vor Netflix oder vor Amazon und Google?
Das deutsche Fernsehen sollte Google sowohl fürchten als auch lieben. Google kann ohne die lokalen TV-Anbieter kein erfolgreiches TV-Geschäft in Deutschland betreiben. Punkt. Googles CTV-Betriebssystem braucht lokale Kanäle, genau so sehr wie Netflix und vielleicht sogar mehr als Amazon und Disney.
Die lokale Nutzung von YouTube hängt wesentlich von den jeweiligen Medienhäusern der Region ab und nicht zu vergessen, vom Wohlwollen der lokalen Regulierungsbehörden. Es gibt eine Kräfteteilung mit Alphabet, die sowohl für Google als auch für die deutschen Medien funktioniert. Aber die lokalen Publisher – und das gilt weltweit – müssen ihre Macht vor Ort stärker nutzen.
Und wie steht es mit Amazon und Netflix?
Amazon und sein Fire TV sind in ähnlicher Weise von lokalen Inhalte-Anbietern abhängig. Das Geschäftsmodell von Amazon ist jedoch wesentlich vielfältiger und deshalb für lokale Akteure deutlich besorgniserregender: Über den Umweg von Küchen, Kühlschränken und Bücherregalen sucht Amazon seinen Weg in die Wohnzimmer. Dieses geschlossene Ökosystem aus Unterhaltung und Handel, das Amazon aufgebaut hat, hat das Potenzial, lokale Branchen weit über die Medien hinaus die Luft abzugraben.
Netflix dagegen konkurriert mit lokalen Medien um Aufmerksamkeit und Geld. Aber in Zukunft wird Netflix pro deutschem Zuschauer weniger für Inhalte ausgeben, als die lokalen Medien das können. Die Wachstumskurve von Netflix ist abgeflacht und man wird sich zunehmend auf Werbung konzentrieren. Das bedeutet aber nicht, dass Netflix kein gefährlicher Konkurrent mehr ist.
Medienunternehmen, die das Gaming in den nächsten fünf Jahren ignorieren, verlieren langfristig den Zugang zu Dutzenden Millionen Verbraucher:innen.
Evan Shapiro
Weltweit geht der Trend stark in Richtung Gaming. Zum Beispiel war das Spiel „Hogwarts Legacy“ um Harry Potter unglaublich erfolgreich. Sollten deutsche Erfolgsserien auch als Spiele vermarktet werden?
Gaming ist eine hervorragende Möglichkeit, die Lebensdauer, den Umsatz und die Zielgruppe eines sagen wir „wertvollen geistigen Eigentums“ zu verlängern. Die New York Times ist ein großartiges Beispiel dafür, wie stark ein traditionelles Medienunternehmen ohne Gaming-DNA in den Markt einsteigen und bei bestehenden und neuen Zielgruppen große Gewinne erzielen kann.
Medienunternehmen, die das Gaming in den nächsten fünf Jahren ignorieren, verlieren langfristig den Zugang zu Dutzenden Millionen Verbraucher:innen.
Um zu überleben und zu gedeihen, müssen die Medienakteur:innen das Heute managen und das Morgen gestalten, und zwar genau jetzt.
Evan Shapiro
Was ist Ihre Vision für die Zukunft des europäischen und deutschen Marktes für das Jahr 2028?
Ich sehe lokale Publisher in ganz Europa und auf der ganzen Welt, die sich unermüdlich auf ihr Publikum konzentrieren, die sich ständig an das veränderte Konsumverhalten der Millennials, der Generation Z und der Generation A anpassen, die ihre Beziehungen zu den großen Tech-Unternehmen wie Samsung, Apple und Google aktiv neu gestalten, die über ihre eigenen Grenzen hinaus nach neuen Möglichkeiten suchen und die in neue IP-Erweiterungen wie Audio, Gaming und Commerce investieren. Sie werden im Jahr 2028 mit modernen, lebendigen Content-Paketen wachsende, generationsübergreifende Communities ansprechen. Diejenigen, die das nicht tun, werden verlieren.
Viele Medienunternehmen haben es leider immer noch nicht verinnerlicht: Veränderung ist jetzt eine Konstante. Disruptionen sind das Betriebssystem des Medien-Ökosystems. Wir sind nicht auf dem Weg dorthin, wir sind schon da. Der Wandel wird nicht kommen, er ist schon da. Man kann es sich nicht leisten, das Geschäft von heute zu verwalten und für das von morgen zu planen. Um zu überleben und zu gedeihen, müssen die Medienakteur:innen das Heute managen und das Morgen gestalten, und zwar genau jetzt.
Zur Person:
Bekannt ist der Produzent Evan Shapīro unter anderem für preisgekröntes Fiktionales wie "Portlandia" (2011), "HitRecord" oder "Take My Wife" (2016). Auch als "Medienkartograph" hat sich der Dozent der New York University einen Namen gemacht: Hierbei stellt er die globale Medienwelt in Form von anschaulichen Diagrammen dar und legt die Machtverhältnisse und Bezüge der Player offen.
Seit vielen Jahren strebt Evan Shapiro durch seine Arbeit mit der Ghetto Film School und One Day Immersion sowie mit seiner Agentur eshap danach, die Medienbranche zu einer vielfältigeren und integrativeren Gemeinschaft zu machen.
Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 finden vom 25. bis 27. Oktober bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions zum Thema TV & Streaming auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Bewegtbildbranche. Zu den Highlight-Speakern des Tracks zählt auch Even Shapiro.
Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.