Der Radio Advertising Summit 2025)in Köln hat unter dem Motto "Brand HEARo" die Stärken des Audio-Mediums für erfolgreiche Markenführung in herausfordernden Zeiten durchleuchtet. Das Team dahinter – die Gattungsinitiative Radiozentrale mit den Hauptsponsoren ARD MEDIA und RMS – gab sich selbstbewusst: Mit über 52 Millionen täglichen Hörer:innen bleibe Radio das reichweitenstarke Medium mit emotionaler Kraft und hohem Vertrauen beim Publikum, wie es mehrfach in verschiedenen Sessions hieß.
Die Eröffnungs-"Morningshow" mit Thorsten Schorn und Laura Potting unterstrich beim #RAS25 die Bedeutung von Wortinhalten im Radio. Sie demonstrierten zusammen mit verschiedenen Radiomacher:innen, wie Persönlichkeiten Bindung schaffen. Programmchef Till Simoleit von bigFM berichtete von seinem mutigen Experiment: Bill Kaulitz durfte als Promi eine komplette Morningshow übernehmen – ein "Once-in-a-Lifetime-Erlebnis", das zeigte, was mit Mut möglich ist.
Die Kraft der Musik belegten Simon Vogt und Patrick Secker vom hr mit dem Erfolg von Deutschrap ideal; eine Marke, die von YouFM aus inzwischen sechs ARD-Wellen erreicht hat und über viele Kanäle gespielt wird, unter anderem mit Events. Auch Carsten Hoyer von Antenne Niedersachsen betonte die Bedeutung kuratierter Musikauswahl. Auch damit schaffe Radio im Gegensatz zu Streaming-Diensten Wiedererkennbarkeit und Heimatgefühl, so der Senderchef.
Kommunikationsberater und #RAS25-Keynote-Speaker Julius van de Laar beleuchtete am Beispiel Donald Trumps, was Marken von erfolgreicher politischer Kommunikation lernen können: konsistente Botschaften und perfekte Inszenierung. In der anschließenden Diskussionsrunde namhafter Marketingverantwortlicher identifizierten die "CMOs" drei entscheidende Faktoren:
Kristina Bulle (Procter & Gamble) sah einen "klaren Shift weg vom Performance Marketing hin zu Haltung" und investiert wieder stärker in Radio: "Wir wollen Radio wieder sexy machen." Ähnlich argumentierte Olivier Krüger (Lufthansa Group), für den Audio ein wichtiges Medium ist, um Vertrauen aufzubauen.
MediaMarkt präsentierte seinen Sound-Relaunch in Köln. Der bekannte visuelle Wirbel wurde in einen "Audio-Swirl" übersetzt.
Besonders innovativ: Die neue "MediaMarkt-Stimme" wurde mittels KI aus 50.000 Mitarbeitenden-Stimmen in zehn Sprachen kreiert und steht nun als Baukasten namens "Pandora" für eine einheitliche Audiokommunikation in allen MediaMarkt-Ländern zur Verfügung. Vom Jingle bis zum Social Clip. Egal ob Deutschland oder Türkei: Es klingt nach MediaMarkt.
JOM-Chef Roland Köster analysierte die Herausforderungen: Der allgemeine Medienkonsum geht zurück, besonders bei jungen Zielgruppen. Die Audionutzung verteilt sich zudem auf verschiedene Kanäle.
Sein Fazit: Mediamix und Mediaplan heute = mehr Arbeit für die gleiche Reichweite! Dennoch bleibe Audio "das Medium mit der größten Tagesreichweite" und unverzichtbare Basis jedes crossmedialen Mediaplans.
Prof. Dr. Martin Andree warnte erneut eindringlich vor der wachsenden Macht der Tech-Giganten ("die neuen Feudalherren") und dem Abfluss von Werbegeldern in bedenkliche digitale Umfelder. Die 2024 gegründete Initiative 18 forderte beim Kölner Audio-Spektakel in Person von Klaus-Peter Schulz (Die Mediaagenturen), Erlösströme gezielt zu Medien zu lenken, die vertrauenswürdige Inhalte als Gegenpol zu Fake News schaffen.
In der Diskussion plädierte Schulz dafür, "Budgets wieder in publizistische Umfelder zu shiften, ohne auf KPIs zu verzichten". RMS-CEO Stefan Mölling schlug Mediaagenturen folgende Haltung vor: "Keinen Euro mehr für Plattformen, die Hate Speech verbreiten."
Studien von ARD MEDIA und RMS belegten die starke Werbewirkung von Audio:
Smart Audio Ads kombinieren Tools der Künstlichen Intelligenz und kontextuelle Aussteuerung für relevantere und interaktivere Podcast-Werbung. KI ermöglicht es, zahlreiche Spot-Varianten bei gleichbleibender Qualität zu erstellen.
Audio-Experte Stephan Schreyer wies auf wachsende Chancen durch neue Technologien hin: Die steigende Nutzung hochwertiger Kopfhörer (Gen Z gibt bis zu 500 US-Dollar dafür aus ...), 3D-Sound, Voice Commerce und InGame-Audio schaffen neue spannende "Touchpoints“ für Marken im digitalen Audio-Kosmos.
Alles in allem wurde beim #RAS25 den rund 1000 Besuchenden aus Hörfunk, Werbung und Mediaagenturen Radio als kraftvolles Medium für Markenführung präsentiert. Mit (immer noch) hoher Reichweite, emotionaler Wirkung und vertrauenswürdigen Umfeldern in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft.
Eine detaillierte Nachlese ist im Liveblog zum #RAS25 zu finden.
Der diesjährige Termin für das Klassentreffen des lokalen und regionalen Rundfunks steht: Am 25. und 26. Juni finden die LOKALRUNDFUNKTAGE 2025 im NCC Mitte NürnbergMesse statt. Diverse Sessions werden den Fokus auf Audio-Marketing richten.
Mehr Lesenswertes rund um die MEDIENTAGE MÜNCHEN findet Ihr im Blog. Inspirierendes kann auch gehört werden: Ganze 150 Folgen mit Host Lukas Schöne stehen inzwischen im MEDIENTAGE-Podcast "This is Media NOW" für Euch zum Abruf bereit – mit vielen spannenden Themen und Gesprächspartner:innen!