Während klassische Erlösmodelle vieler Publisher unter Druck geraten, gewinnen Lizenz- und Markenkooperationen als zusätzliches Geschäftsfeld an Bedeutung. Für Medienhäuser könnten sie sich zunehmend zu einem relevanten Wachstumstreiber mit attraktiven Margen entwickeln. André Möllersmann, CEO der Agentur MK BrandX, spricht im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE München über ein unterschätztes Asset.
Herr Möllersmann, viele Medienhäuser kämpfen mit sinkenden Reichweiten und wachsender Abhängigkeit von Plattformen. Können Lizenzmodelle dabei helfen, neue Erlösquellen zu erschließen?
Ja, denn ein immer größerer Anteil der Werbeerlöse fließt zu den großen Plattformen. Für Publisher wächst damit der Druck, zusätzliche Einnahmequellen jenseits des klassischen Anzeigenmarkts aufzubauen. Lizenzmodelle sind dabei interessant, weil Medienhäuser oft über starke Marken verfügen, die über Jahre oder Jahrzehnte Vertrauen und Bekanntheit aufgebaut haben.
Dieses Markenpotenzial lässt sich auch außerhalb des Kerngeschäfts nutzen. Entscheidend ist allerdings nicht nur die Reichweite einer Marke, sondern auch ihre Relevanz und Begehrlichkeit in bestimmten Zielgruppen. Lizenzmodelle können deshalb ein zusätzlicher Erlösbaustein sein – sie funktionieren aber nicht automatisch.
Was braucht es, damit aus einer Medienmarke tatsächlich eine erfolgreiche Lizenzmarke wird?
Vor allem ein klares Verständnis dafür, wofür eine Marke steht und welchen Mehrwert sie für Partner bieten kann. Viele Medienhäuser unterschätzen, wie unterschiedlich die Anforderungen im Lizenzgeschäft im Vergleich zum klassischen Publishing sind. Am Ende geht es darum, ob eine Marke dabei hilft, Sichtbarkeit, Image oder Absatz zu stärken.
Welche Modelle spielen dabei eine Rolle?
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Ansätze. Beim Mono-Branding tritt die Herstellermarke eher in den Hintergrund und die Medien- beziehungsweise Lizenzmarke steht stärker im Fokus. Beim Co-Branding treten beide Marken sichtbar gemeinsam auf und profitieren gegenseitig von Aufmerksamkeit und Image.
Für das Manager Magazin haben wir beispielsweise vor kurzem gemeinsam mit dem Maßschneider Cove eine „Cove x Manager Magazin Line of Excellence“ entwickelt, die sowohl im Heft als auch prominent in den Filialen von Cove inszeniert wird.
Daneben gibt es Empfehlungsmodelle, bei denen die Medienmarke Produkte oder Dienstleistungen empfiehlt. Hier entsteht meist kein neues Produkt, sondern bestehende Angebote werden mit der Glaubwürdigkeit und Reichweite einer bekannten Marke verbunden.
Die Frage ist, ob Zielgruppen einer Marke auch außerhalb journalistischer Inhalte Vertrauen entgegenbringen.
André Möllersmann, MK BrandX
Nicht jede Medienmarke eignet sich automatisch für solche Erweiterungen. Woran erkennen Sie Potenzial?
Entscheidend sind Bekanntheit und Bindungskraft. Viele Medienmarken verfügen zwar über hohe Reichweiten, aber nicht jede Marke besitzt automatisch die notwendige Relevanz für eine Produkterweiterung.
Wichtig ist deshalb die Frage, ob Zielgruppen der Marke auch außerhalb journalistischer Inhalte Vertrauen entgegenbringen und ob sich daraus ein glaubwürdiger Transfer ableiten lässt.
Welche Rolle spielen Community und Zielgruppenbindung?
Eine deutlich größere als noch vor einigen Jahren. Für viele Medienhäuser wird heute wichtiger, wie eng ihre Beziehung zur Community ist – nicht nur, wie groß ihre Reichweite ausfällt. Gerade im Lizenz- und Kooperationsgeschäft können starke Communities ein relevanter Hebel sein, etwa bei Events, Experiences oder kuratierten Angeboten.
Solche Modelle funktionieren oft besser, wenn Nutzer:innen die Marke bereits als Teil ihres Lebensumfelds wahrnehmen – und beispielsweise auf Social Media als glaubwürdige Multiplikatoren agieren.
Beim Lizenzgeschäft denken viele schnell an Siegelmodelle, die auch Kritik ausgelöst haben. Wie lässt sich journalistische Glaubwürdigkeit sichern?
Man muss hier unterscheiden. Das klassische Siegelgeschäft basiert meist auf Studien oder Rankings, die als Grundlage für Auszeichnungen dienen. Kritisch wird es dann, wenn Transparenz oder Unabhängigkeit der Bewertung infrage stehen.
Im Brand Licensing geht es dagegen stärker um Markenkooperationen oder Produkte. Trotzdem bleibt Glaubwürdigkeit der zentrale Faktor. Medienmarken leben davon. Deshalb braucht es klare Regeln und journalistische Kontrollmechanismen, damit wirtschaftliche Kooperationen die redaktionelle Integrität nicht beschädigen. Jedes Produkt muss daher von der Chefredaktion freigegeben werden. Das hat sich bewährt, denn keine Redaktion wird dieses Vertrauen leichtfertig aufs Spiel setzen.
Die Umsatzrendite liegt für Publisher häufig deutlich über 50 Prozent.
André Möllersmann, MK BrandX
Wie relevant kann das Geschäft wirtschaftlich für Publisher werden?
Das hängt stark von der Marke und ihrer Positionierung ab, aber aus unserer Erfahrung lässt sich sagen: Die Umsatzrendite liegt für Publisher häufig deutlich über 50 Prozent. Für sie sind Lizenzmodelle vor allem deshalb interessant, weil sie zusätzliche Erlöse ermöglichen, ohne direkt mit dem klassischen Anzeigenmarkt zu konkurrieren.
Gleichzeitig sind die Einstiegskosten häufig vergleichsweise überschaubar. Für einige Medienhäuser kann das deshalb ein ergänzender Geschäftsbereich mit attraktiven Margen sein – insbesondere bei starken Spezial- oder Lifestylemarken.
Welche internationalen Trends beobachten Sie im Lizenz-Geschäft?
Vor allem in den USA ist es deutlich stärker etabliert als in Deutschland. Dort nutzen viele Medienmarken ihr Potenzial schon seit Jahren sehr konsequent. So hat die Marke Playboy ihre Strategie beispielsweise deutlich in Richtung Marken- und Lizenzgeschäft ausgeweitet. Es hat heute eine größere wirtschaftliche Bedeutung als das eigentliche Publishing.
Das zeigt, dass Medienmarken heute weit mehr sein können als reine Contentmarken. Angesichts der aktuellen Entwicklung werden sich auch deutsche Publisher künftig stärker damit auseinandersetzen müssen, wie sich journalistische Marken in zusätzliche Geschäftsmodelle überführen lassen, ohne dabei an Glaubwürdigkeit einzubüßen.
Zur Person:
Die Agentur MK BrandX gründete er zusammen mit seinem langjährigen Mitarbeiter Björn Kurtze im September 2024. Zu den Mandanten zählen Medienhäuser, internationale Lizenzmarken sowie Personenmarken.
Auch wenn die MTM als Konferenz bis zum 21. Oktober 2026 pausieren: Wir bleiben präsent! Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 39. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen im Info-Bereich der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit. Bilder für den Download (Quelle: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE MÜNCHEN) sind in der Mediathek zu finden.
Zudem können zahlreiche MTM-Themen gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".