Während das klassische Fernsehen immer noch eine starke Rolle spielt, bestimmen immer mehr andere Kanäle unseren Videokonsum. Die Digitalisierung sowie VoD-Anbieter treiben den Bewegtbildmarkt an. Aus dem mobilen Medienkonsum und den sich wandelnden Verbraucherbedürfnissen ergeben sich neue Herausforderungen, aber auch neue Chancen. Ein Blick in dieses neue Jahr 2025!
Das gute alte Fernsehen ist im Wettbewerb mit den Streaming-Plattformen offenbar widerstandsfähiger als gedacht. Laut der Studie von Deloitte ging die Nutzung über die vergangenen drei Jahren hinweg nur leicht zurück. Das belegt: Trotz des großen Angebots an Streaming-Plattformen bleibt das herkömmliche TV beim Publikum beliebt.
Der Studie zufolge schauen 81 Prozent der Zuschauenden in Deutschland immer noch überwiegend das klassische Fernsehen. Das ist nur geringfügig weniger als vor drei Jahren (83 Prozent).
Dagegen scheint Streaming zu stagnieren: Zwei Drittel (64 Prozent) der deutschen Haushalte haben Deloitte zufolge 2024 ein Streaming-Abo abgeschlossen. Das ist etwas weniger als im Corona-Jahr 2022.
Daneben kommt es im Stream eher zum Verteilkampf als zum Zuwachs; aktuell hat sich Amazon Prime Video beim Publikum laut der letzten Analyse von Simon Kucher vor Netflix gesetzt.
Große Formatnamen aus dem linearen Fernsehen sorgen auch im Streaming für Peaks bei den Abrufen. Die genannten Best Brands des Senders RTL wie „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ und „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ rangieren auch ganz oben in der Liste der Streaming-Hits von RTL+. Aber auch Marken wie „Let’s Dance“ und das „Sommerhaus der Stars“ sowie eigenproduzierte Fiction wie „Sisi“ oder „Pumuckl“ zählen zu den Streaming-Magneten.
Ähnlich sieht es bei Joyn, der hauseigenen ProSiebenSat.1-Streamingplattform aus. Hier funktionieren „Germany’s Next Topmodel" und „Wer stiehlt mir die Show?“ sowie der vergleichsweise noch junge SAT.1-Serien-Hit „Die Landarztpraxis“ bestens.
Unterhaltendes in Short-Form wird immer beliebter. Somit sorgen Clips auf TikTok, Facebook und Instagram für Konkurrenz auf dem Screen und neben dem Bildschirm.
Diesen Trend nutzt beispielsweise die Streaming-Plattform Joyn für sich. Die ProSiebenSat.1-Mediathek kooperiert mit YouTube, wo vornehmlich kurze Clips laufen. Die Strategie dahinter: Das bringt nicht nur zusätzliche Einnahmen, es hilft auch dabei, User zu Joyn zu holen. Dort finden sie dann die Longforms, also die längeren Formate, Eigenproduktionen, lineare und On-Demand-Inhalte sowie im Bezahlbereich Joyn+ auch Zusatz-Content.
Die Streaming-Ära bringt neue Partnerschaften hervor, der Trend geht eindeutig zum One-Stop-Shop, darunter Magenta von der Telekom. Aber darüber hinaus tun sich weitere Allianzen auf. Es entstehen facettenreiche Angebote, wie wir sie einst Kabel, Satellit oder Antenne boten. Zum einen geht es darum, den Usern ein vielfältiges Angebot der unterschiedlichen Anbieter zur Verfügung zu stellen. Zum anderen sollen die Abonnenten eine möglichst einfache Preisstruktur vorfinden.
Vorreiter ist hier das britische Freely: Der Dienst zielt darauf ab, On-Demand-TV und Live-Kanäle des öffentlichen Dienstes in einem einzigen, leicht zu bedienenden Dienst ohne Antenne zu bündeln. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Online-Streaming-Version von Freeview. Er wird von BBC, ITV, Channel 4 und Channel 5 angeboten und überträgt die Programme aller Sender live – weitere Kanäle sollen folgen.
Vor rund zwei Jahren hat Netflix mit einem optionalen neuen Einstiegstarif die Werbevermarktung gestartet. Inzwischen ist klar: Die Hälfte der Abonnent:innen entscheiden sich für die deutlich günstigere Werbevariante. Dabei zeigt Netflix nach eigenen Angaben maximal vier Minuten pro Stunde – und damit unterscheidet sich die Streaming-Plattform deutlich von der linearen TV-Welt.
Auch RTL+ bietet einen werbefinanzierten Zugang an. Das Angebot enthält maximal eine Minute Werbung pro Stunde. Und eine aktuelle US-Studie arbeitet heraus, dass der Deal "Werbung gegen weniger Streaming-Kosten" für immer mehr User aufgeht.
Daneben mehren sich die kostenfreien und mit Werbung finanzierten, linearen Streaming-Kanäle auf den diversen Plattformen, FAST genannt. Oft widmen sie sich einem einzigen Format wie etwa "SpongeBob".
Die Werbegelder werden inzwischen auf viele Bewegtbildtöpfe verteilt. Größer wird der Pott allerdings nicht. Es geht den Werbungtreibenden vielmehr darum, die gesamte Bewegtbildnutzung abzudecken und dabei die Mediaspendings integriert zu planen. Und zwar unabhängig von der Nutzungssituation.
Am Ende wird dadurch nur noch zwischen den Geräten und Bildschirmen differenziert, auf denen Inhalte genutzt werden. Denn ob das Publikum auf dem TV-Gerät lineares Fernsehen schaut oder im Catch-up der Mediatheken, via App oder in einem FAST-Channel die Inhalte konsumiert, spielt keine so große Rolle. Vor allem dann nicht, solange Studien die gleiche Wirkung der Ausspielwege belegen und im Gesamt eine solide Nettoreichweite erzielt wird.
Twitch, das Spielfeld, auf dem sich die junge Zielgruppe tummelt, boomt. Ein öffentlich-rechtlicher Player, der hier bereits erste Schritte gemacht hat, ist die ARD, und zwar mit Formaten wie „Mixtalk“. Auch der Schwestersender Arte ist dort bereits rege unterwegs. Die privaten Häuser sind dagegen noch eher zurückhaltend, aufgrund von Fragen der Refinanzierung.
Eine Ausnahme bildet ProSiebenSat.1. Der Konzern hat eine Kooperation mit der jungen Plattform. So bespielt die hauseigene VoD-Plattform Joyn auf Twitch zwar keine eigenen Kanäle, nutzt aber die großen Reichweiten der Internet-Stars. Dabei arbeitet Joyn mit zahlreichen Live-Streaming-Größen wie Trymacs oder Pappaplatte zusammen und punktet bei der jungen Zielgruppe mit Live-Events.
Seit rund anderthalb Jahren kämpft die deutsche Filmbranche mit einer extrem schwierigen wirtschaftlichen Lage. Auf der einen Seite steigen die Kosten, auf der anderen sinken die Budgets der Sender und Streamer. Hier schlagen die Werbeflaute, die Zurückhaltung der Auftraggeber aus dem Streaming sowie der Sparwille der öffentlich-rechtlichen Sender voll zu. So schätzen 77 Prozent der befragten Unternehmen ihre Lage als „schlecht“ oder „sehr schlecht“ ein. 2023 waren es noch 56 Prozent. Erschreckend: Nur noch 0,5 Prozent der Produktionshäuser beurteilten demnach die Lage der Branche als „sehr gut“ oder „gut“.
Die gesamte Branche hofft nun auf die Wirkmacht der reformierten Filmförderung, die zum 1. Januar 2025 das alte Gesetz abgelöst hat, um Deutschland mit einem höheren verpflichtenden Anteil an heimischen Produktionen als Standort wieder attraktiver zu machen. Das grundsätzliche Go wurde von der scheidenden Regierungs-Koalition noch im Dezember gegeben und von den Ländern durchgewunken. Doch das Ringen um die Ampel-Regierung und auch Detailfragen haben neue Lücken im Gesetz hinterlassen.
#BigScreenVideo!
Alles wächst auf dem großen Bildschirm zusammen: Fernsehen und Streaming sind schon da, Social TV und Gaming ziehen nach, Zukunftsmodelle richten sich danach aus. Der Big Screen wird zur zentralen und vernetzten Anlaufstelle für Publikum, Publisher und Promotion. Mit Folgen für Menschen, Medien und Marken, für Media- und Business-Modelle, für die Infrastruktur oder auch die Technologiehersteller.
Darüber wollen wir beim #MTM SPECIAL FUTURE VIDEO 2025 sprechen! Die Konferenz findet am 01. April 2025 im House of Communication in München statt und widmet sich der Zukunft von Video: Trends im TV und Streaming und bei der Werbefinanzierung stehen auf dem Programm von #FuVi25.
Mehr Lesenswertes rund um die Themen der MEDIENTAGE MÜNCHEN steht im Blog der Medientage bereit. Inspirierendes kann auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.