Soheil Dastyari hat im Lauf seiner Karriere Erfahrungen als Markenstratege und Verlagsmanager gesammelt. Seit 2006 bereits wirkt der CEO von Territory für das Haus Gruner + Jahr, unter anderem als Verlagsgeschäftsführer von G+J Deutschland und Leiter des G+J Marketings sowie der Bereiche Corporate Publishing und Business Development. Sein Wissen und seine Erfahrung fließen in die 2016 mitbegründete Agentur für Markeninhalte ein. Dastyari führt das Unternehmen Territory – Content to Results. Er spricht am 25. Oktober 2019 im Rahmen der Medientage München über "A Tribe Called Brand – Markenführung im digitalen Zeitalter".
Herr Dastyari, Sie verstehen Markenführung im digitalen Zeitalter als große Chance. Wo liegen die Vorteile?Der mehrkanaligen, asynchronen und kollaborativen Medienlandschaft entsprechend wollen Menschen heute mit Marken in den Dialog treten, sich austauschen. In der Folge kann Markenführung nicht mehr auf der einen singulären Botschaft, die es kreativ zu inszenieren gilt, basieren.
An diese Stelle treten Kommunikationsräume mit wahrhaftigen, echten Inhalten, innerhalb derer sich Menschen und Marken verständigen können. Echte Inhalte statt Botschaften – das ist es, was Menschen wollen. Wir sprechen hier auch gerne von "echt wirkt".
Was braucht es, um starre Modelle in der Markenführung aufzubrechen?
Das ist weniger eine Frage des Aufbrechens, denn eine Frage des Loslassens. Loslassen in einem starren Modell zu vollziehen, ist schwierig. Wir haben uns deshalb für ein eigenes Markenleitbild entschieden, das uns in der Markenentwicklung leitet und Handlungsräume definiert, aber nicht führt. Dahinter steht ein neues Denken, auf das es letztlich ankommt.Haben Firmen bereits Strukturen geschaffen, die digitale Markenführung leisten können?
Immer mehr Unternehmen überdenken ihre Strukturen, entscheiden sich dazu, die Einteilung nach Disziplinen aufzugeben.Werden etwa Unternehmenskommunikation und Marketing aus einer Einheit gedacht, kann moderne Markenführung im Sinne echter Inhalte oft leichter und effizienter gelingen.
Sie plädieren für eine neue Freiheit, die es Marken heute erlaubt, zu interagieren, sich zu wandeln. Welche Strukturen stellt Territory für diesen Anspruch bereit?
Natürlich haben wir durch unsere Diversität und die vielen Kompetenzen, die wir vereinen können, den Vorteil, einen ganzheitlichen Blick auf Marken und ihre kommunikativen Territorien richten zu können. Entscheidend ist dabei, dass uns ein gemeinsames Markenverständnis verbindet. Das ist wichtiger als Strukturen, die sich am grundlegenden Verständnis orientieren sollten.
Gibt es aus Ihrer Sicht "Vorzeigemarken" oder Unternehmen, die digital alles richtig machen?
Alles richtig machen – das ist heute nicht mehr die Messlatte. Das "by the book" hat ausgedient und wurde durch Mut, Klarheit und Offenheit ersetzt.
Mut haben, neue Wege zu gehen, sich auszuprobieren, zu lernen, zu scheitern. Als Marke möglichst klar, unverstellt und unmissverständlich sein. Und eben offen und damit schlau genug sein, das eigene Marketing von seinen Kunden und Konsumenten lernen und profitieren zu lassen.
Soheil Dastyari wird als Speaker den Social Media Track presented by Facebook am 25. Oktober 2019 im Rahmen der 33. Medientage München begleiten.
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