Lebensentwürfe werden vielfältiger, der Medienkonsum fragmentierter und Menschen finden sich zunehmend über gemeinsame Interessen, Werte und Communities zusammen. Gleichzeitig wächst in unsicheren Zeiten die Sehnsucht nach Orientierung, Zugehörigkeit und Ablenkung. Das verändert die Spielregeln. Esther Busch, CEO des House of Communication Köln, erklärt im Interview mit dem MTM Blog, wie Medien und Marken unter diesen Bedingungen noch Menschen erreichen und an sich binden. Die Managerin aus der Serviceplan Group zählt zu den Speakern der MEDIENTAGE München 2026!
Krisen, gesellschaftliche Veränderungen und ein immer fragmentierterer Medienkonsum prägen den Alltag. Haben sich die Bedürfnisse der Konsumenten tatsächlich grundlegend verändert – oder reden wir heute nur anders darüber?
Die Bedürfnisse sind dieselben. Aber weg ist vieles, was eine gewisse Orientierung und ein Gefühl der Zugehörigkeit gibt. Früher waren die Kirche, Betriebsgemeinschaften, Vereine oder Stammkneipen Teil des täglichen Lebens.
An diese Stelle sind vor allem in den letzten Jahren Medien und Marken getreten. Das ist einer der Gründe, warum Content Creator so wichtig geworden sind, sie schließen die Lücken im Alltag der Menschen.
Dabei suchen Menschen einerseits Rückzug und Orientierung, andererseits Zugehörigkeit. Was bedeutet das für Marken? Müssen sie heute eher Halt geben oder Eskapismus bieten?
Beides, und zwar von derselben Marke für denselben Mensch und manchmal sogar am selben Abend. Für Reiz und Flucht brauchen Menschen laute Medienumfelder – sie bringen Aufmerksamkeit. Für Orientierung braucht es die leisen; sie halten länger an.
Diese Gleichzeitigkeit ist jedoch ein Widerspruch. Hinzu kommt, dass Mediapläne meist nur einen Aspekt buchen und auf den anderen hoffen. Unsere Aufgabe ist es, die beiden Teile zusammenzubringen.
Die klassische Zielgruppen-Denke funktioniert heute nicht mehr.
Esther Busch, Serviceplan / Mediaplus
Klassische Zielgruppen werden noch immer nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder Lebensphase definiert. Funktioniert das noch, wenn sich Menschen zunehmend über Interessen, Werte und Communities zusammenfinden?
Nein. Aber ich sage auch: Demographie hat Menschen noch nie richtig gut beschrieben. Die Systematik dahinter stammt aus einer Zeit, in der man ohnehin halb Deutschland über die gleiche TV-Show erreicht hat.
Nachdem Menschen heute unterschiedliche Medien konsumieren, funktioniert die klassische Zielgruppen-Denke nicht mehr. Deshalb ist die Lösung, nicht alles kleiner und genauer zu machen. Im Gegenteil. In einer Zeit, in der Aufmerksamkeit immer knapper wird, braucht es mehr Gelegenheiten, gesehen zu werden.
In meiner Zeit beim Radio habe ich gelernt: Repetition means Learning. Das bedeutet, für die Audiences verlässlich da zu sein.
Nach welchen Kriterien sollten Marken diese Audiences definieren? Und wie lassen sie sich in der Mediaplanung überhaupt abbilden?
Wichtig sind Situation, Motivation und Kontext. Sie ergänzen die gängigen Demographie-Daten. Wir haben mit unserer Touchpoint-AI-Studie zu Finanzprodukten nachgewiesen, dass es 19 Touchpoints zu Awareness gibt, elf zu Information, zwölf zu Consideration und fünf zu Kauf. Das bedeutet 12.540 mögliche Abfolgen.
Da reale Kunden zwei bis drei von diesen Touchpoints nutzen, gehen die Kombinationen in die Millionen. Doch tatsächlich geben Buchungssysteme keineswegs so viel her. Deshalb haben wir auch unsere Behave.AI entwickelt, die das Verhalten analysiert.
Wie funktioniert das?
Darin sind Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung mit strategischer Beratung und daten- und KI-gestützten Analysen verknüpft. Ziel ist es, das Verhalten von Konsument:innen sowie Entscheidungsprozesse besser zu verstehen, und daraus Handlungsempfehlungen für Mediastrategien und Kampagneninhalte abzuleiten.
Purchase.AI misst die Relevanz von Marken in Kaufsituationen und gibt Empfehlungen für die Markenführung. Tribes.AI analysiert, welche verhaltensbasierten Muster unterschiedliche Zielgruppen prägen, und wie diese am besten erreicht werden können. Resonance.AI untersucht, wie ein Creative Asset oder eine Copy mit dem jeweiligen Segment resoniert. Anhand psychologischer und kultureller Wirkmechanismen und Entscheidungsmuster können wir schon vor Produktionsbeginn einschätzen, ob eine Kampagne die gewünschte Community erreicht.
Es ist unsere Aufgabe zwischen den Modellen zu vermitteln und zu übersetzen.
Problematisch wird es, wenn Marken ihre kommerziellen Absichten verschleiern und vorgeben, etwas anderes zu sein.
Esther Busch, Serviceplan / Mediaplus
Apropos Community: Wie gelingt es, diese aufzubauen, ohne dass die Menschen das Gefühl bekommen, für Marketingzwecke instrumentalisiert zu werden?
Menschen nehmen einer Marke nicht übel, dass sie etwas verkaufen will. Problematisch wird es, wenn sie ihre kommerziellen Absichten verschleiert und vorgibt, etwas anderes zu sein. Das Unbehagen entsteht also nicht durch das Geschäftliche, sondern durch den Versuch, es zu verstecken.
Am Ende entscheidet deshalb eine einfache Frage über die Stärke einer Marke: Wenn das Logo verschwindet – erkennen die Menschen sie trotzdem? Und ist sie ihnen dann noch etwas wert?
Welche Marken schaffen es aus Ihrer Sicht besonders gut, Teil einer Community oder Kultur zu werden, ohne sich dort anzubiedern?
Ich denke da beispielsweise an die Marke MediaMarktSaturn und ihre Streaming-Community. Sie hat zusammen mit Streamern ein eigenes Showformat mit Spielelementen für deren Fans gebaut. Anders als bei einer klassischen Buchung unterbricht die Werbung nicht den Stream, sondern ist durch die Interaktion Teil davon. Das bewegt die Community dazu, einzuschalten.
Ein besonders interessantes Beispiel liefert auch die Deutsche Telekom mit Electronic Beats. Die Plattform für elektronische Musik gibt es seit mehr als 20 Jahren, die Inhalte entstehen nah an der Szene. Dabei geht es längst nicht nur um Musik, sondern auch um Themen wie Verantwortung im Netz oder Selbstbestimmung in sozialen Medien.
Indem die Marke solche Werte und Debatten aufgreift, übernimmt sie ein Stück gesellschaftliche Verantwortung. Zugleich zeigt das Beispiel, wie Marken heute Räume schaffen können, die früher häufig Vereine oder andere gesellschaftliche Institutionen besetzt haben.
Der entscheidende Unterschied heute: Den Zugang muss man sich verdienen.
Esther Busch, Serviceplan / Mediaplus
Was glauben Sie: Planen Agenturen in zwei bis drei Jahren tatsächlich nur noch nach Communities, Bedürfnissen, Situationen und kulturellen Kontexten?
Der Begriff bleibt. Doch was darunter verstanden wird, verändert sich grundlegend. In einer fragmentierten Medienwelt wird der Zugang zu Menschen selbst zur Währung. Damit gewinnen Orientierung und Zugehörigkeit wirtschaftlich an Bedeutung.
Das heißt allerdings nicht, dass die klassischen Massenmedien an Wert verlieren – im Gegenteil. TV, Radio und Außenwerbung werden aus meiner Sicht unterschätzt. Sie sorgen für Sichtbarkeit und dafür, dass eine Marke im entscheidenden Moment im Kopf ist. Dafür braucht es Emotionen, unverwechselbare Codes und Zeit. Das war schon vor der Zersplitterung der Medienlandschaft so und gilt weiterhin.
Der entscheidende Unterschied heute: Den Zugang muss man sich verdienen.
Zur Person:
Esther Busch ist CEO House of Communication Köln, Board Member der Mediaplus Gruppe und Managing Partner bei Mediaplus Köln. Sie verantwortet die langfristige strategische Weiterentwicklung der Agentur, die Konzeption innovativer Angebote innerhalb der Gruppe sowie maßgebliche Teile des Unternehmenswachstums. Busch kam 2016 zur Serviceplan Group und baute unter anderem den Standort Köln mit 300 Kolleg:innen auf.
Ihre Karriere startete sie als Moderatorin beim privaten Hörfunk; Esther Busch baute in Bremen den ersten privaten Radiosender auf. Später verantwortete sie die Geschäfte von AS&S Radio in Frankfurt und war zuletzt Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb bei Ströer Media Deutschland.
Die MEDIENTAGE München 2026 finden vom 21. bis 23. Oktober unter dem Motto Own it! bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.
Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche. Tickets für die #MTM40 sind ab sofort online erhältlich!
Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".