Katja Fleischmann, Head of DRIVE bei der Nachrichtenagentur dpa, weiß anhand des gemeinsamen Login-Pools mit Highberg und 30 Regionalverlagen aus dem DACH-Raum , dass sich Redaktionen längst nicht mehr nur an Reichweite orientieren. Heute geht es um Media Time und um die Bedürfnisse der Leser:innen. Im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE München geht sie auf die Veränderungen und neue Modelle im digitalen Journalismus ein, aber auch auf die Frage, ob sich klassische PR-Arbeit nun anpassen muss.
Wer bei Ihrer Initiative DRIVE mitmacht, tauscht bei der Auswahl von Inhalten User-Needs-Modelle gegen die klassischen Nachrichtenfaktoren aus, oder?
Ich finde, User-Needs-Modelle und Nachrichtenfaktoren ergänzen sich. Alle DRIVE-Verlage arbeiten journalistisch mit User-Needs-Modellen und stellen damit die Informationsbedürfnisse, Fragen und Interessen der Nutzer:innen in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Wir messen das bei DRIVE permanent und können die Redaktionen damit gut unterstützen.
Klassische Nachrichtenfaktoren wie Aktualität, Kontinuität und Überraschung spielen im Redaktionsalltag weiterhin eine Rolle. Einige davon finden sich in den so genannten Engagement-Faktoren wieder. Das ist ein Modell, das aus mehreren Kriterien, wie beispielsweise Überraschung und Neugier, Breaking News und große Zielgruppe besteht und für eine hohe Themenrelevanz sorgen soll.
Das User-Needs-Modell von DRIVE. Die Artikel der Verlage laufen in das Data Warehouse des Datenpools ein und werden dort automatisch mit einer passenden Bedürfniskategorie verschlagwortet. Grafik/Quelle: dpa
Verdoppeltes Engagement, 75 Prozent mehr Abos: Das haben Sie bereits 2024 als Fazit für den Einsatz von DRIVE im digitalen Journalismus verkünden können. Wie repräsentativ sind diese Zahlen heute und gibt es große Unterschiede zwischen den Häusern?
User Needs haben sich als erfolgreiches Modell bewährt und sind heute ein redaktioneller Standard. Auch Nachrichtenagenturen wie die Deutsche Presse-Agentur dpa und die Schweizer keystone-sda erstellen mittlerweile Inhalte mit User Needs.
Dass sich die Arbeit auszahlt, sehen wir in den Daten von DRIVE. Ein aktuelles Beispiel ist der Zeitungsverlag Waiblingen. Der ZVW hat vor wenigen Monaten die User Needs in den Redaktionen eingeführt und konnte dadurch seine Geisterquote um ganze 35 Prozent senken. Als „Geister“ definieren wir Inhalte, die von den Nutzer:innen kaum wahrgenommen werden beziehungsweise weniger als fünf Stunden Media Time generieren.
Auch wenn sich die genauen Zahlen von Verlag zu Verlag unterscheiden, zeigen die Erfahrungen, dass bedürfnisorientierte Geschichten das User-Engagement steigern und einen wichtigen Beitrag für die Abo-Gewinnung leisten.
Welche Maßnahme hat sich über alle Verlage hinweg als der wirksamste Hebel für Engagement und Abo-Wachstum herausgestellt?
Es ist immer ein Zusammenspiel mehrerer Maßnahmen: User Needs, Personalisierung und eine gute Paywall-Steuerung. Um Abonnent:innen zu gewinnen und zu halten, muss aber auch die Nutzung zur Gewohnheit werden. Das haben Verlage oft noch zu wenig im Blick.
Gewohnheit entsteht durch regelmäßige Wiederkehr.
Katja Fleischmann, dpa/DRIVE
Und die messen wir bei DRIVE mit dem Habit-Score. Der erfasst, an wie vielen Tagen im Monat User auf einem regionalen Portal aktiv sind. Und das sind sie aktuell viel zu selten. Eigentlich müssen sie mehrmals pro Woche auf das Portal kommen, idealerweise etwa jeden zweiten Tag. Dafür eigenen sich etwa Newsletter in einem festen Rhythmus und regelmäßige Angebote wie Verkehrsticker, Rätsel oder Fußball-Transferblogs.
Wie erleben Sie von außen den Change-Prozess in den Redaktionen – wo hakt es typischerweise beim Abschied von der „Print-Denkweise"?
Es braucht einen stärkeren Fokus auf die mittlere Führungsebene in Redaktionen. Redaktionsleiter:innen sowie Editorial Development Manager und Coaches sind entscheidend für den Erfolg eines Change-Prozesses, wie der Umsetzung der User Needs.
Inhaltlich haben wir die Bedürfniskategorien durchdrungen, es geht jetzt vielmehr um die strukturelle Verankerung. Dadurch verändert sich die Rolle der Redaktionsleiter:innen. Sie sind nicht mehr nur dafür verantwortlich, dass der redaktionelle Alltag läuft, sondern auch dafür, die User-Needs-Strategie in ihren Teams umzusetzen und langfristig zu verankern. Das ist eine Leadership-Aufgabe. Und dazu gehören unter anderem eine neue Feedbackkultur und eine andere Ressourcenverteilung.
Redaktionsleiter:innen brauchen dafür Zeit und Austausch in einem geschützten Raum, in dem man offen über Herausforderungen sprechen und gemeinsam Lösungen entwickeln kann. Das gelingt sehr gut im „Content Leadership“-Programm der dpa, das ich mit der Trainerin Barbara Maas durchführe. Die Editorial Development Manager beziehungsweise Coaches bilden die Brücke zwischen Strategie und Redaktionsalltag. Sie schulen Redaktionen, entwickeln Arbeitsschritte, analysieren Daten und begleiten Führungskräfte durch den Change-Prozess.
Einige DRIVE-Verlage haben dafür eigene Stellen geschaffen. Ich sehe, dass die Rolle fast ausschließlich von Redakteur:innen übernommen wird. Für sie ist dieser Wechsel anspruchsvoll. Deshalb haben wir für die Verlagskolleg:innen bei DRIVE das Editorial-Development-Team geschaffen. Wir treffen uns regelmäßig per Videocall, um Methoden und Best Practices zu teilen und gemeinsam ein klares, wirkungsvolles Rollenprofil zu entwickeln.
Wie lässt sich das Modell mit dem Anspruch an unabhängigen, nicht rein klickgetriebenen Journalismus vereinbaren?
Indem die Redaktionen den Erfolg ihrer Geschichten mit der Media Time messen. Also daran, wie viel Zeit Nutzer:innen mit einer Geschichte oder in einem regionalen Portal verbringen.
Je höher die Media Time, desto eher spricht das für ein überzeugendes journalistisches Angebot.
Katja Fleischmann, dpa/DRIVE
Welche Folge hat die Wende im Denken der Redaktionen? Muss PR nun umdenken, wenn Pressemitteilungen noch Abnehmer:innen finden sollen?
Ich denke schon. Denn die Arbeit mit User Needs hat zu einer größeren Distanz zwischen Redaktionen und Kommunikation geführt. Das heißt, klassische PR-Formate wie Pressemitteilungen laufen ins Leere, weil sie nicht mehr den redaktionellen Anforderungen entsprechen.
Das ist schade, weil sich beide Seiten brauchen. Sie wissen im Moment aber nicht so recht, was sie tun sollen. Deshalb ist es mir wichtig, eine neue Verbindung zwischen Redaktion und Kommunikation zu schaffen. Wer sich dazu einmal austauschen möchte, kann sich gerne melden.
Noch ein Blick auf KI: Sie haben mit DRIVE die Verlage in Sachen Data auf Vordermann gebracht. Wie sieht es mit KI-Nachhilfe aus?
KI hat einen hohen Stellenwert bei DRIVE. Ich sag mal, wir sind heute nicht nur eine Daten-, sondern auch eine KI-Initiative. Wir entwickeln Anwendungen für und ganz eng mit den Redaktionen.
Mit dem DRIVE Mixer etwa stellen wir den Verlagskolleg:innen eine KI-Agentenplattform zur Verfügung, auf der sie Fragen zu Datenerkenntnissen und Artikeln stellen, Zusammenfassungen erstellen oder Themenideen entwickeln können. Auch verlagseigene Agenten und externe Datenquellen lassen sich einbinden.
DRIVE Local unterstützt die automatisierte Inhaltsproduktion, zum Beispiel bei der Erstellung von Meldungen aus externen Quellen wie Pressemitteilungen. Und wir fördern den Wissensaustausch zwischen den Verlagen, damit alle die neuesten Ergebnisse und Entwicklungen kennen und davon profitieren können.
Zur Person:
Katja Fleischmann leitet bei dpa Deutsche Presse-Agentur die Initiative DRIVE und arbeitet dort gemeinsam mit der Unternehmensberatung Highberg sowie 30 regionalen Verlagen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz an der Steigerung digitaler Erlöse. Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit ist die Entwicklung von Inhaltsstrategien nach User Needs. Zudem konzipiert Fleischmann interaktive Schulungen, um die Anwendung von Nutzerbedürfnissen in der Praxis zu unterstützen.
Die MEDIENTAGE München 2026 finden vom 21. bis 23. Oktober unter dem Motto Own it! bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.
Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".