Podcast oder Webradio? Smartphone oder Smart Speaker? Audiothek oder Spotify? Der Online-Audio-Monitor gibt detailliert Auskunft darüber, wie Online-Audio gehört wird. Im Livestream wurden jetzt die Ergebnisse vorgestellt. Damit wird deutlich, wann, wo, wie und worüber in Deutschland Online-Audio genutzt wird. Die aktuellen Trends im Überblick.
Knapp zwei Drittel der deutschen Bevölkerung gehören demnach zu den regelmäßigen Online-Audio-Nutzer:innen. Das entspricht 45,3 Millionen Personen ab 14 Jahren. Damit bewegt sich die regelmäßige Online-Audio-Nutzung nach einem starken Anstieg in den beiden zurückliegenden Pandemie-Jahren weiter auf hohem Niveau.
„Auto und Audio bleiben ein eingeschworenes Team“, sagt Johannes Leibiger, Leiter Medienwirtschaft und Forschung des Verbands Privater Medien (VAUNET). Mit 63,9 Prozent der regelmäßigen Online-Audio-Nutzenden bleibt die häufigste Nutzungssituation „im Auto“. Insgesamt beträgt die Nutzung von Online-Audio außer Haus 85,4 Prozent.
Podcasts erreichen genauso viele wie im Vorjahr: „Auch ohne Christian Drostens Corona-Update hören 29 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren zumindest gelegentlich Podcasts“, sagt Regina Deck, Stellvertretende Bereichsleiterin Technik, Medienwirtschaft und Öffentlichkeitsarbeit der BLM. 20,5 Millionen Personen ab 14 Jahren nutzen Podcasts und Radiosendungen auf Abruf zumindest gelegentlich, gut 17 Millionen regelmäßig. „Für vier von fünf regelmäßigen Nutzenden spielen Podcasts eine Rolle als Infomedium zum aktuellen Zeitgeschehen.“
Der Zugriff auf Online-Audio-Inhalte erfolgt meist über YouTube (56,8 Prozent), gefolgt von Spotify mit 47,6 Prozent. Etwas weniger (40,7 Prozent) gelangen über Audiotheken, Webseiten oder Apps von Radiosendern zu Audio-Inhalten aus dem Internet.
Daher sei es wichtig, dass ein Sender auf mehreren Kanälen vertreten sei, meint Radio-Gong-96,3-Geschäftsführer Johannes Ott. Dass Podcasts ein großes Potenzial hätten, haben sie im Sender längst erkannt. „Podcasts lassen sich gut monetarisieren“, sagt er. Außerdem würden sie sich gut umsetzen lassen, denn „Radiosender haben das Audio-Know-how.“
Wie sich auch investigative Recherchen wie der Wirecard-Skandal in einem Podcast erzählen lassen, erzählt die Süddeutsche-Zeitung-Redakteurin und „Auf den Punkt“-Host Franziska von Malsen. „Da konnten wir nicht mit allen sprechen mit dem wir das wollten.“ Wichtig wäre eine spannende Dramaturgie, aber auch gutes Teamwork: „Wir profitieren von unseren Kolleginnen und Kollegen. Sie sprechen gerne über ihre Recherchen.“
Und das wird auch gerne gehört. Denn nach wie vor ist Politik und Gesellschaft bei den regelmäßigen Nutzenden mit 44,8 Prozent die nachgefragteste Rubrik.
Wie Werbung bei Online-Audio wahrgenommen wird, stellt Dr. Kristian Kunow, Stellvertretender Direktor der Medienanstalt Berlin-Brandenburg vor: „Drei Viertel der regelmäßigen Podcast-Nutzenden erinnern Werbung.“ Ein spitzenmäßiger Recall-Wert, zumal jede achte Person angibt, Podcasts ohne Werbung zu hören.
Die Hälfte derer, die Werbung erinnern, halten die Werbung als (sehr) akzeptabel. Eine Erklärung, warum Podcast-Werbung so gut ankommt, gibt Luisa Abraham. Sie ist Head of Sales bei Zebra-Audio-Net und bringt Produzent:innen mit Werbekunden zusammen. Es würde ein besonderes Vertrauensverhältnis von Nutzenden und Podcast-Hosts geben. Die Konkurrenz auf dem Markt schätzt sie nicht so hoch ein: „Bei 70.000 Inhalten ist für jeden genug Platz auf dem Markt“, meint Luisa Abraham.
„Podcasts sind erwachsen geworden“, sagt Moderator Michael Praetorius am Ende der Präsentation und weiß: „Es bleibt spannend mit Online-Audio.“
Der aktuelle Online-Audio-Monitor und alle Ergebnisse der Studie stehen auf der Website zum Download bereit,
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