Giulia Cresta, Leiterin Digital & Audience Development bei CH Media, spricht im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE München über den USP lokaler Radiomarken, KI ohne Angst und warum Diversität kein HR-Thema ist.
Die Schweizer Medienmanagerin wird ihre Erfahrungen als Expertin der Lokalmedientage 2026 in Nürnberg teilen.
Lokale Radiomarken stehen unter Druck. Wo liegt aus Ihrer Sicht ihr USP in fünf Jahren und was müssen wir jetzt dafür verändern?
Der USP lokaler Radiomarken wird künftig weniger in der reinen Reichweite liegen als in der emotionalen Nähe zu den Menschen. Streaming-Dienste liefern perfekte Musik, Algorithmen übernehmen die Distribution von Content auf Social Media. Lokale Radiomarken hingegen bieten etwas, was beide nicht können: Zugehörigkeit, Persönlichkeit und das Schaffen von regionaler Identität. Das ist das entscheidende Differenzierungsmerkmal.
In fünf Jahren werden aus meiner Sicht jene Marken erfolgreich sein, die nicht nur Sender sind, sondern Communities aufbauen und digitale Kanäle konsequent bedienen. Radio wird gehört, Marken aber werden erlebt. Deshalb müssen wir gerade jetzt stärker in Off-Air-Touchpoints investieren, wie wir es bei CH Media tun: Social Media, Events, lokale Geschichten und Moderator:innen – kurz: 360 Grad.
Gleichzeitig braucht es mehr Fokus. Wir müssen weg von austauschbarem Content, hin zu mehr Relevanz, mehr Haltung und mehr Nähe. Radio darf nicht länger als lineares Produkt gedacht werden, sondern als starke regionale Marke, die auf vielen Plattformen stattfindet.
CH Media setzt stark auf Audience Development. Welche konkreten Hebel funktionieren aktuell am besten, um aus Reichweite echte Loyalität und Community zu entwickeln?
Wir beobachten, dass Loyalität dort entsteht, wo Menschen emotionale Berührungspunkte mit der Marke haben. Besonders gut funktionieren beispielsweise Behind-the-Scenes-Inhalte oder auch Treffen mit Moderator:innen, lokale Events, coole Outdoor-Aktionen und interaktive Formate, wo wir wirklich in Kontakt kommen mit der Community.
Eine zentrale Erkenntnis aus dem vergangenen Jahr: Nutzer:innen, die die Marke auch digital und auf Social Media konsumieren, weisen deutlich höhere Loyalitätswerte auf als reine On-Air-Hörer:innen. Wer App, Social Media und On-Air kombiniert, ist klar die loyalere Nutzergruppe.
Deshalb investieren wir gezielt in Inhalte, die nicht primär Reichweite generieren, sondern Beziehungen aufbauen: Reels, TikToks, Community-Formate, exklusive Gewinnspiele. Weg vom reinen Traffic-Denken, hin zur Frage, wie unsere Marken täglich präsent bleiben – On-Air wie Off-Air.
Loyalität wird gerade für lokale Medien zur strategischen Kernkennzahl.
Giulia Cresta, CH Media
Sie treiben die Integration von KI voran. In welchen redaktionellen oder operativen Prozessen hat KI bei Ihren Stationen bereits messbare Auswirkungen und wo wird sie überschätzt?
KI bringt bei uns bereits heute Effizienzgewinne, vor allem in operativen Prozessen. Dazu zählen die Content-Aufbereitung, Transkriptionen, Audioproduktion, Social-Media-Distribution oder SEO. Im lokalen Medienalltag mit knappen Ressourcen hilft KI dabei, repetitive Arbeiten zu reduzieren und unsere Teams zu entlasten. Dadurch entsteht mehr Raum für Kreativität und die journalistische Qualität, Zeit, um rauszugehen, die Nähe zu suchen, Community-Arbeit zu leisten.
Überschätzt wird KI aus meiner Sicht dort, wo man glaubt, sie könne Persönlichkeit oder Relevanz ersetzen. Menschen folgen keinen perfekten KI-Systemen, sondern echten Stimmen. Sie wollen vertraute Moderator:innen und glaubwürdige Marken. Gerade lokale Medien leben von Haltung, Nähe und kulturellem Verständnis; das kann KI nicht ersetzen.
Mein Schlagwort lautet daher: nicht KI statt Menschen,
sondern KI für Menschlichkeit.
Giulia Cresta, CH Media
Technologie soll uns dabei helfen, wieder mehr Zeit für das Wesentliche zu haben. Und: Gerade weil Social Media zunehmend mit KI-Inhalten geflutet wird, werden die echten Menschen und echten Stimmen wieder wertvoller. Und das können lokale Medien bieten.
Bei CH Media sehen wir eine starke Verzahnung von Radio, TV und Digital. Welche crossmedialen Formate zahlen auf Nutzung sowie Monetarisierung ein und welche eher nicht?
Besonders gut funktionieren Formate, die plattformgerecht gedacht sind und Inhalte nicht einfach recyceln. Wenn Radio, Social Video und Events ineinandergreifen, entsteht deutlich mehr Wirkung.
Sehr erfolgreich sind aktuell aus unserer Sicht Personality-getriebene Videoformate, digitale Verlängerungen von Promotions, Event-Content mit Community-Bezug und regionale Themen. Schon wenn wir die Ortsmarke auf TikTok setzen, zieht das messbar. Reels und TikToks funktionieren für Markenbindung und Zielgruppenansprache sehr gut. Sie eröffnen uns gleichzeitig erweiterte Sponsoring- und Vermarktungsmöglichkeiten.
Weniger gut funktionieren reine Copy-Paste-Ansätze. Lineare Inhalte eins zu eins auf Social Media hochzuladen bringt wenig. Jede Plattform braucht ihre eigene Dramaturgie und ihre eigene Sprache. Crossmedialität ist nicht automatisch erfolgreich. Sie funktioniert nur dann, wenn man die Nutzungssituation analysiert und die Plattformlogik wirklich versteht.
Gerade junge Zielgruppen entfernen sich von linearem TV und Radio. Welche Produkt- und Formatinnovationen haben Sie im Köcher, um unter 30-Jährige wieder zu erreichen?
Wir müssen akzeptieren, dass junge Zielgruppen Medien heute völlig anders konsumieren. Der Einstiegspunkt ist oft nicht mehr das lineare Programm, sondern Social Media, Streaming oder Online-Video. Deshalb setzen wir verstärkt auf plattformnative Inhalte wie Short-Form-Videos, Personality-Content, Community-Mechaniken und digitale Formate rund um die Marken.
Wichtig ist uns dabei aber, nicht zwanghaft jung zu wirken,
sondern authentisch relevant zu bleiben.
Giulia Cresta, CH Media
Eine Studie brachte es im letzten Jahr an den Tag: Das Durchschnittsalter von TikTok-Nutzenden liegt in der Schweiz bei 33 Jahren. Die Social-Plattform ist also längst nicht mehr so jung wie oft angenommen.
Sehr gut funktionieren bei uns zudem Veranstaltungen, besonders Familien-Events und regionale Erlebnisse, bei denen Kinder und Jugendliche früh mit unseren Marken wie Radio FM1 in Berührung kommen und damit sozialisiert werden. Generell boomt Audio, wenn auch nicht linear. Podcasts und Digital Audio sind deshalb aus unserer Sicht ein wichtiger Baustein, um die jüngere Zielgruppe zu erreichen. Entscheidend bleibt dabei die Fähigkeit, agil zu bleiben und sich schnell neu orientieren zu können, wenn sich Trends verändern.
Sie engagieren sich für Diversität in den Medien. Welche Rolle spielt Vielfalt im Team konkret für den Erfolg von lokalen Medienangeboten und deren Zukunftsfähigkeit?
Vielfalt ist für mich kein HR-Thema, sondern ein strategischer Erfolgsfaktor. Medien verlieren an Relevanz, wenn sie nur aus einer Perspektive denken und produzieren. Gerade lokale Medien müssen unterschiedliche Lebensrealitäten verstehen, kulturell, sozial, generationell und digital. Deshalb muss Vielfalt nicht nur in den Teams sichtbar sein, sondern auch auf Entscheidungsebene stattfinden. Und Diversität bedeutet eben nicht nur Frau und Mann, sondern auch Herkunft, Alter, Lebensentwurf und Perspektive.
Im Schweizer Privatradio ist die Situation noch ernüchternd. An der letzten Mitgliederversammlung des Verbands Schweizer Privatradios saßen 25 Männer und zwei Frauen im Raum – das sagt eigentlich alles. Dabei ist die Hörer:innenschaft 50/50. Wenn die Machenden das nicht spiegeln, fehlt eine wichtige Perspektive. Deutschland ist in dieser Hinsicht schon etwas weiter, aber auch dort gibt es noch Luft nach oben.
Für die Zukunft lokaler Medien ist Diversität kein Nice-to-have,
sondern eine Notwendigkeit.
Giulia Cresta, CH Media
Wenn Sie auf den Schweizer Markt schauen, auch im Vergleich zu Deutschland, was machen die Schweizer Anbieter anders oder besser und was könnten deutsche Lokalradios konkret davon lernen?
Die Schweiz ist ein kleiner Markt und darum sind viele Anbieter gezwungen, pragmatischer zu denken. Dadurch sind wir oft etwas schneller in der Umsetzung und mutiger im Ausprobieren. Ein weiterer Faktor ist, dass wir in einigen Bereichen – etwa auf inhaltlicher Ebene – weniger stark reguliert sind als in Deutschland. Das erlaubt kürzere Entscheidungswege, mehr Flexibilität und eine klare Markenführung.
Was ich aber als die eigentliche Stärke sehe – und worin wir alle, in der Schweiz wie in Deutschland, noch besser werden können, ist der Austausch innerhalb der Branche. In der Schweiz haben wir es gemeinsam geschafft, die UKW-Verlängerung durchzusetzen. Das war nur möglich, weil die Radiosender zusammengespannt und gemeinsam lobbyiert haben.
Für mich ist das ein schönes Bild: Wenn sich die Branche zusammentut, statt nur in Konkurrenz zu denken, kann sie sehr viel erreichen.
Giulia Cresta, CH Media
Genau da liegt aus meiner Sicht das größte Potenzial: mehr gemeinsame Lösungen, Wissenstransfer und Schulterschluss. Davon würden am Ende alle profitieren, der Markt als Ganzes ebenso wie jedes einzelne Lokalradio.
Zur Person:
Giulia Cresta (Foto: Raphael Diethelm) ist Leiterin Audience Engagement & Digital TV Regional und Radio bei CH Media und verantwortet die digitale Strategie sowie die Weiterentwicklung der Regionalradios und TV-Sender. Gemeinsam mit ihren Teams gestaltet sie Plattformen, Kampagnen und Prozesse mit Fokus auf Reichweite, Community und Loyalität. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf der Integration von KI in redaktionelle und kommunikative Prozesse sowie der Entwicklung innovativer digitaler Formate.
Zuvor war sie in verschiedenen Funktionen im Radiobereich tätig, unter anderem in der Programmleitung, Moderation, Produktion, im Marketing und in Social Media. Sie bringt langjährige Erfahrung in der strategischen Content- und Produktentwicklung sowie in crossmedialen Projekten mit und engagiert sich als Co-Präsidentin der Medienfrauen Schweiz für die Förderung von Frauen in der Branche.
Wert und Bedeutung lokaler Medien, von Radio, TV und Zeitungen vor Ort, stehen im Mittelpunkt der neu formierten LOKALMEDIENTAGE am 24. und 25. Juni 2026 im NCC Mitte der NürnbergMesse. Bei den LMT26 zählt Giulia Cresta zu den Expert:innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die über Die Zukunft des Lokalradios diskutieren und der spannenden Frage nachgehen: Wie müssen wir den Lokalfunk neu denken?
Tickets gibt es hier!
Mehr Lesenswertes rund um die MEDIENTAGE München findet Ihr im Blog. Inspirierendes kann auch gehört werden: im MEDIENTAGE-Podcast "This is Media NOW"!