Radio erreicht täglich Millionen, die Wissenschaft gibt dem Medium recht, und die Werbewirtschaft hört zu: Beim Radio Advertising Summit 2026 diskutierte die Branche, wie sie dieses Potenzial besser in Euros übersetzen könnte. Unter dem Motto „AUDIOPHORISCH - Gehört. Gefühlt. Gekauft." lieferte der #RAS26 Studien, Strategien und eine Botschaft an Marken und Mediaagenturen.
Es gehört eigentlich zur DNA des Radio Advertising Summit, dass er optimistisch ist. Das liegt in der Natur der Sache: Veranstaltet wird er von der Gattungsinitiative Radiozentrale mit den Hauptsponsoren und Audio-Vermarktern, ARD MEDIA und RMS – also von jenen Akteuren, die für und mit dem Werbemedium arbeiten. Doch bei all den positiven Impulsen und Beispielen wurde nicht verheimlicht, dass die Lage in Sachen Werbung alles andere als rosig ist.
Besonders deutlich wurde das in der Abschlussrunde. Eckart von Hirschhausen schilderte eindrucksvoll das Dilemma, in das Menschen und klassische Medien wie Radio geraten sind. Der Arzt und Wissenschaftsjournalist berichtete aus eigener Erfahrung mit Deepfakes zu seiner Person.
Täglich gebe es 4000 Fakes mit seiner Stimme und seinem Gesicht, kritisierte er mit Blick auf die digitalen Plattformen: „Wenn die Stimme gestohlen wird, dann geht das noch viel tiefer – das ist deine Persönlichkeit", so von Hirschhausen. Und dann, direkt an die Werbewirtschaft im Saal, die neben Medienplaner:innen zu den traditionellen Besuchenden des #RAS zählen: „Auch Ihr braucht Vertrauen, um überhaupt noch werben zu können."
Eckart von Hirschhausen: „Die Plattformen zerstören unseren Journalismus, unsere Medien und letztlich auch Eure Marken."
Denn nicht nur, dass Meta, Alphabet oder TikTok fragwürdige Inhalte in Algorithmus-gesteuerte Blasen pusten: Immer mehr Werbeerlöse werden in diesen Umfeldern gebündelt und den klassischen Medien entzogen. „Erstmals konnten Plattformen wie Google, Facebook, Alibaba, TikTok und Amazon 2025 die Hälfe der Ausgaben für Werbung bei sich verbuchen“, schreibt etwa aktuell die FAZ und verweist auf die vor allem fürs werbefinanzierte Radio schwierige Lage.
RMS-CEO Stefan Mölling warnte beim #RAS26 vor den Folgen abschmelzender Spendings in klassische Medienumfelder: „Wenn wir es weiter zulassen, werden wir in drei, vier oder sechs Jahren keinen Meinungsjournalismus mehr erleben.“, so der Manager.
Daniel Draenkow von der Sparkassen-Finanzgruppe will mehr nationale Radiokampagnen einsetzen; lokal hat das Werbemedium die Filialisten nach eigenen Angaben überzeugt. Draenkow brachte es beim Radio Advertising Summit auf eine einfache Formel: „Es kann ja nicht sein, dass eine Plattform mit Bot Traffic und Deepfakes mehr Geld verdient als seriöse Medien mit Werbung."
Den Rahmen setzten beim #RAS26 wie gewohnt diverse Studiendaten, die das Dilemma der Branche veranschaulichten: Radio ist weiterhin ein echtes Massenmedium auf einem insgesamt stabilen Reichweitenniveau, das die Menschen täglich und lange nutzen. Nur kann diese Beliebtheit nicht (mehr) in Werbeerlöse umgesetzt werden.
Der Anteil der Gattung Hörfunk am Nettowerbekuchen der klassischen Medien stagniert bei rund sechs Prozent. Nur wird dieser Werbekuchen insgesamt zunehmend kleiner, weil Umsätze ins Digitale verschoben werden. „Es wird immer schlimmer. Wir sind jetzt an einem Punkt, wo die Werbeeinnahmen die Ausgaben unserer Privatsender kaum mehr decken“, sagte RMS-Chef Mölling im Gespräch mit der FAZ.
Was fürs Werbemedium spricht, haben diverse Studien beim #RAS26 zu belegen vermocht, vor allem wenn nicht nur Radio, sondern "Audio" mit vielen Facetten ins Rennen geht. Etwa das fortgeschriebene „Audioversum“, das ARD-Vermarkter ARD MEDIA zum vierten Mal präsentieren konnte. Die Kernaussagen: 99 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren hören Audio – täglich im Schnitt dreieinhalb Stunden. Das klassische Radiogerät hält mit 70 Minuten täglich seinen Spitzenwert, knapp vor dem Smartphone mit 54 Minuten.
Die Studie „Always Reach In" von ARD MEDIA und RMS lieferte einen weiteren Baustein pro Audiowerbung: den so genannten Mental Market Share. RMS-Forscher Philipp Schulte erklärte, dass 84 Prozent der kaufbereiten Menschen beim Eintritt in den Kaufprozess bereits auf eine Marke fixiert sind. Daraus folgt: Kommunikation im Alltag – also auch im Radio – baut mentale Verfügbarkeit auf, lange bevor jemand aktiv sucht.
Auch das Neuromarketing konnte in Köln Argumente liefern, die Audio interessant für Werbungtreibende macht. „Visueller Overload“, wie wir ihn heute durch die Dauerberieselung mit Social-Media-Schnipseln erfahren, führt laut Dr. Caroline Grauel zu einem „kognitiven Shutdown". Will heißen: Das Gehirn schaltet ab. Audio hingegen werde anders verarbeitet: schneller, emotionaler, und das bei freien Händen und Augen. Grauel bettete ihre These in ihre neuropsychologische Forschung ein und machte damit greifbar, warum "konsistente Klangidentitäten" – Stichwort Soundlogo – tiefer wirken können als visuelle Reize.
Unter anderem Carglass. Beim Werkstattservice mit vielen Dependancen deutschlandweit kennt man den Wert von Audio, wie in Köln deutlich wurde: „Wir wissen, dass Radio gehört wird, vor allem im Auto. Diese Nutzungssituation sorgt für Nähe – sie ist für uns als Carglass wertvoll,“ sagte Laetitia Sassinot-Uny, Senior Expert Media Planning, Analysis & Advertising Impact beim Unternehmen.
Zusammen mit Annette Calandrini, Markenchefin von Ferrero, brachte Sassinot-Uny allerdings auch eine nüchterne Außenperspektive auf die Bühne. Die Customer Journey sei heute nicht mehr linear, erklärte Calandrini. Viele Touchpoints, mehr Recherche vor dem Kauf, mehr Reparatur statt Neukauf: Die wirtschaftliche Unsicherheit verändere das Konsumverhalten.
Auch das muss sein im Jahr 2026: ein Panel rund um Künstliche Intelligenz. Beim #RAS26 wurde das Thema auf einen konkreten regulatorischen Punkt zugespitzt: die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, die ab dem 2. August 2026 gilt. Radiozentrale-Chefin Grit Leithäuser begrüßte die Regelung, wies aber darauf hin, dass konkrete Umsetzungsakte noch fehlen.
KI-Beraterin Katharina Zeschke, ZAC Audio-Consulting, machte die praktische Herausforderung greifbar: Begriffe wie Deepfake, KI-Assistenz und KI-Generierung müssten erst sauber definiert werden, bevor Kennzeichnung überhaupt funktionieren kann. Und: Die Kennzeichnung müsse innerhalb der Tonspur selbst hörbar sein, solange eine maschinenlesbare Lösung technisch nicht möglich ist.
Rechtsexperte Dr. Matthias Försterling vom Privatfunkverband VAUNET warnte vor Überregulierung: Kennzeichnungen, die das Hörerlebnis stören, verfehlen ihren Zweck. Die Task Force der Radiozentrale arbeite mit Blick auf den Start im August unter Hochdruck an praxistauglichen Lösungen.
Wert und Bedeutung lokaler Medien, von Radio, TV und Zeitungen vor Ort, stehen im Mittelpunkt der neu formierten LOKALMEDIENTAGE am 24. und 25. Juni 2026 im NCC Mitte der NürnbergMesse. Im Rahmen der #LMT26 wird auch das Werbemedium Audio thematisiert. Tickets gibt es hier!
Mehr Lesenswertes rund um die MEDIENTAGE München findet Ihr im Blog. Inspirierendes kann auch gehört werden: im MEDIENTAGE-Podcast "This is Media NOW"!