Hört man sich in der Medienwelt um, schwingt gerade eine gewisse Unsicherheit mit. Künstliche Intelligenz, sinkende Reichweiten, mächtige Tech-Plattformen – da kann den Branchenmenschen durchaus mulmig werden. Doch in den neuesten Studienergebnissen des Reuters Institute stecken nicht nur Herausforderungen, sondern diverse Chancen. Das Werk macht auch deutlich, warum Journalismus jetzt wichtiger ist denn je.
Zur Wahrheit gehört: Nur 38 Prozent der befragten Medienmanager in der Studie "Journalism, media, and technology trends and predictions 2026" zeigen sich aktuell optimistisch, was die Zukunft des Journalismus angeht. Das sind 22 Prozentpunkte weniger als noch vor vier Jahren; das Reuters Institute an der Universität von Oxford befragt jährlich die Entscheider:innen in Europas Medienelite.
Aber: 53 Prozent sind dieses Mal zuversichtlich, was ihre eigenen Unternehmen betrifft. Dieser Wert bewegt sich nahezu auf Vorjahresniveau. Sie sind der Überzeugung: Wer sich richtig aufstellt, hat Perspektiven.
Längst steht fest: Die Suchmaschinenwelt verändert sich. Google zeigt jetzt AI-Overviews, ChatGPT hat etwa 800 Millionen wöchentliche Nutzer:innen. Verlage rechnen damit, dass der Traffic von Suchmaschinen weiter einbricht und in den nächsten drei Jahren um 43 Prozent zurückgehen könnte.
Zugleich wir das Potenzial der Künstlichen Intelligenz (KI) erkannt und geschätzt: 97 Prozent der befragten Verlage sagen, dass Backend-Automatisierung durch KI wichtig ist. 82 Prozent sehen enorme Möglichkeiten im Bereich Recherche. Beispiel New York Times: Sie nutzt KI, um in zwei Wochen Analysen zu schaffen, für die früher ein Jahr nötig war. Das norwegische iTromsø spürt mit KI-Tools Geschichten in Regierungsdokumenten auf, die sonst nie ans Licht gekommen wären.
Die Chance liegt darin, die Technologie intelligent für besseren Journalismus einzusetzen.
91 Prozent der vom britischen Forschungsteam Befragten sagen: Wir müssen mehr in Vor-Ort-Geschichten investieren. 82 Prozent wollen mehr Analyse und Einordnung bieten. 72 Prozent setzen auf menschliche Geschichten. Gleichzeitig wollen 42 Prozent weniger Service-Journalismus wie Wetter, Verkehr oder Sportnachrichten machen – den können Chatbots künftig besser.
Die Strategie für den Journalismus heißt laut Reuters Institute: Unterscheidbarkeit. Was kann eine KI nicht? Echte Geschichten von echten Menschen erzählen. Vor Ort sein. Kontext schaffen, der wirklich Bedeutung hat. Investigativ graben.
Genau das sei die Chance, vermittelt das Werk. Und Nachrichten sollten stärker auf prägnante Erklärstücke, FAQ-Formate und strukturierte Datengeschichten zugespitzt werden.
79 Prozent der Verlage wollen mehr in Video investieren. YouTube steht mit einem "Score von plus 74", wie es das Reuters-Team formuliert, ganz oben auf der Prioritätenliste. TikTok folgt mit plus 56, Instagram mit plus 41. Diesen Social-Video-Networks gelingt es, vor allem die Aufmerksamkeit jüngerer Zielgruppen auf sich zu ziehen.
Die klassischen Medien reagieren, wollen sie doch Teens und Twens weiter ansprechen. Das Reuters Institute führt im Bericht einige Beispiele an: Die New York Times hat gerade einen Watch-Tab eingeführt – einen kuratierten vertikalen Video-Feed. Die Washington Post wird folgen. CNN baut ein komplett neues Creator-Studio in Doha.
Es geht darum, Formate zu schaffen, die Menschen da abholen, wo sie ihre Zeit verbringen.
76 Prozent der Verlage wollen ihre Journalist:innen mehr wie Creators auftreten lassen. 50 Prozent planen Partnerschaften mit den Personenmarken. Die Studien-Autor:innen werten dies als klugen Schachzug. Als Beispiele führen sie die Medienmarke Wired (die besten Autoren werden zu Platform Personalities ausgebaut), die Daily Mail (neue Creator-Unit mit 60 jungen Talenten) oder Vox Media (Deals mit erfolgreichen Podcaster:innen wie Kara Swisher und Scott Galloway) an.
Die Chance liegt darin, von Creators zu lernen: Authentizität, direkter Draht zum Publikum, "personality-driven Content", Formatgefühl und Agilität. Gleichzeitig können etablierte Medien etwas bieten, was einzelne Creators nicht haben: etablierte Marken, Ressourcen, Glaubwürdigkeit, Reichweite, professionelle Standards, Infrastruktur.
Medienhäuser können selbst wie Plattformen agieren: Talente entdecken, entwickeln und ihnen Bühne, Technologie und Monetarisierung anbieten.
Facebook-Referrals sind in zweieinhalb Jahren um 43 Prozent zurückgegangen, bei X sogar um 46 Prozent. Diese Veränderung zwingt Medienanbieter dazu, (wieder) direkte Beziehungen zum Publikum aufzubauen.
Newsletter, Podcasts, Events, Membership-Modelle – 76 Prozent der kommerziellen Verlage setzen auf bezahlte Inhalte als wichtigste Einnahmequelle. Mit zweifachem Nutzen: einerseits Erlöse. Andererseits gilt: Wer direkte Zugänge hat und echten Mehrwert bietet, kann überleben und wachsen.
20 Prozent der befragten Verlage erwarten laut Reuters Institute substanzielle Einnahmen aus Lizenzdeals mit KI-Firmen. Weitere 49 Prozent rechnen zumindest mit kleineren Beiträgen. OpenAI, Google, Amazon – sie alle schließen zunehmend Deals mit Verlagen ab.
Auch wenn damit nicht alle Probleme im Zusammenhang mit dem Wegfall von Reichweitenerlösen aufgrund von KI Search lösen kann: Die Studie führt KI-Deals als Chance für Medienhäuser an, für Inhalte bezahlt zu werden und gleichzeitig sicherzustellen, dass Qualitätsjournalismus in den neuen KI-Ökosystemen sichtbar bleibt.
Die Tech-Branche strebt darüber hinaus dem Reuters-Team zufolge nach faireren KI-Deals: Während bisher vor allem große Medien profitierten, sollen nun auch lokale Anbietern einbezogen werden. "Really Simple Licensing" ermöglicht kleineren Publishern, Zahlungsbedingungen selbst festzulegen. Parallel boomen "Answer Engine Optimisation"-Dienste – Agenturen optimieren Inhalte für Chatbots statt Google. Diese neue Form der Suchmaschinenoptimierung werde künftig mitbestimmen, welche Inhalte produziert und konsumiert werden, heißt es in dem Werk.
In einer Welt voller Deepfakes, KI-Slop und Desinformation wird professioneller, verifizierbarer Journalismus wertvoller und nicht weniger wert. 52 Prozent der Befragten glauben demnach, dass die KI-Revolution die Position von Nachrichtenmedien sogar stärken könnte.
Die Gründe liegen in etablierten Standards, transparenter Arbeit, Fehlerkorrekturen und weil Medien so Verantwortung übernehmen.
Gerade im Lokalen gibt es innovative Ansätze. Ein finnischer Verlag plant dem Reuters Institute zufolge ein komplett neues Modell, inspiriert von Duolingo – mit Gamification, Community-Beteiligung und radikalem KI-Einsatz. Newsquest in Großbritannien etwa nutzt KI-unterstützte Reporter:innen, die bis zu 30 Stories pro Tag erstellen, geprüft und ergänzt von Menschen.
Das Ziel dabei ist: "Skalierung", wie es in dem Werk heißt, bei gleichzeitigem Fokus auf die wirklich wichtigen, exklusiven Geschichten. Medien sollten ihre Alleinstellungsmerkmale radikal schärfen: Themenführerschaft, Nähe, exklusive Recherchen, besondere Tonalität.
Das Reuters Institute beschreibt in seinen "Journalism, media, and technology trends and predictions 2026" durchaus ein Jahr voller Möglichkeiten. Die Rahmenbedingungen mögen sich radikal ändern. Doch genau darin stecken neue Chancen:
Die Studie zeigt: Die Medienwelt wird kleiner und fokussierter, aber auch wertvoller für die, die es richtig machen. Es geht nicht mehr darum, alles für alle zu sein. Es geht dem Bericht zufolge darum, für die richtigen Menschen unverzichtbar zu werden, wie es die Brit:innen umschreiben.
Die zentrale Prognose lautet: Die erfolgreichsten Unternehmen 2026 werden jene sein, die klar wissen, wofür sie stehen, welchen Wert sie schaffen und die mutig genug sind, sich zu verändern.
Die Forschenden räumen ein, dass weiterhin viel harte Arbeit vor den Medienschaffenden liegt. Auch gehen sie davon aus, dass nicht alle Anbieter überleben werden. Wer sich indes anpasse, in Qualität investiere und verstehe, dass Journalismus mehr ist als das Aneinanderreihen von Worten, sei der Weg in eine relevante und vielleicht sogar profitable Zukunft geebnet.
Auch wenn die MTM als Konferenz bis zum 21. Oktober 2026 pausieren: Wir bleiben präsent! Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 39. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen im Info-Bereich der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit. Bilder für den Download (Quelle: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE MÜNCHEN) sind in der Mediathek zu finden.
Zudem können zahlreiche MTM-Themen gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".