"Social Media ist keine Einbahnstraße"

Social Media verändert sich. Werte wie Authentizität und Vertrauen werden gerade im Bereich Influencer Marketing wichtiger.  Die Learnings aus dem  "Social Media Update" der MEDIENTAGE MÜNCHEN.

Influencer Marketing im Wandel: Nachhaltig sind nicht Reichweite und der Versuch, „klassische“ Marketingstrategien auf Social Media zu übersetzen, sondern ein genaues Verständnis der Influencer-Persönlichkeiten und ihrer Community. Sven Wedig, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Vollpension Medien, hat sich auf die Vermittlung von einflussreichen Netzpersönlichkeiten spezialisiert und ging im Rahmen der #MTM20 auf die wichtigsten Veränderungen im Bereich Influencer Marketing ein:

Eine Reihe von „C“-Begriffen bestimmte seine Argumentation:

• Zentral sei die Struktur der Community, in und mit der „Kommunikation auf Augenhöhe“ stattfinden müsse: „Social Media ist keine Einbahnstraße“, erklärte Wedig mehrmals.
• In puncto Content komme es auf „CoCreation“ mit den Influencern an, was die „Communication“ personalisiere und „Crossmedia“ ermögliche.
• Am Ende stehe die „Courage“: Mut zur genauen Platzierung auf der passendsten Plattform.
• „Wir sind an einem Punkt, wo wir bei Social Media keine Streuverluste mehr hinnehmen müssen“, sagte Wedig in der Diskussion mit Moderatorin Svenja Teichmann, die als Geschäftsführerin die Agentur Crowdmedia leitet: „Kaufentscheidungen verlagern sich von SEO-gestützten Systemen zum ‚Social Search‘.“ 

Im Zentrum muss die Person des Influencers stehen

Die zentrale Rolle ihrer Persönlichkeit der selbst zu „Marken“ gewordenen Influencer in ihren „Ökosystemen“ machten prominente Branchen-Vertreter deutlich: Influencer Falco Punch, TikTok Creator mit mehr als 10 Millionen Followern Reichweite, seine „Kollegin“ Melike, deren Einrichtungs-Kanal „Easy Interieur“ über 500.000 Interessierte folgen, Sebastian Romanus, der das Multiplattform-Netzwerk von ProSiebenSat.1 leitet, sowie Divimove-Geschäftsführer Tobias Schiwek, dessen Firma ein Hybrid aus Studio und Talent Agency ist. All ihre Beispiele verdeutlichten, dass das Erfolgsrezept schlicht „Authentizität“ lautet.

• „Ich sehe mich als kreativen Typen und will auch von Kooperationspartnern so verstanden werden“, erklärte Falco Punch seine Bedingung für Zusammenarbeit. Sein Vorbild seien „ältere YouTuber“, die immer noch „krassen Sch...“ produzierten: „Das inspiriert mich.“

• Influencerin Melike forderte rund um ihren Einrichtungskanal Werbungtreibende auf, ihr Eigenständigkeit zuzugestehen: „Bitte keine vorgedruckten Texte!“
• „Erfolgreiche Influencer stehen als Persönlichkeitsmarke für Inhalte, die die Leute sehen wollen“, sprach Tobias Schiwek von einer „Professionalisierung“ und „Personalisierung“ von Themen. Das sei „in den meisten Mediaplänen angekommen“.
• Mehr Mut bei Kooperation forderte in Anlehnung an Sven Wedigs „C“-Begriff „Courage“ auch Sebastian Romanus. Im Hinblick auf die Wahl der Plattformen solle die Entscheidung nicht länger zwischen „YouTube oder TikTok“ fallen. Vielmehr komme es auf die Frage an: „Wen will ich haben, und was ist die Motivation dahinter?“

Worin sich die Plattformen unterscheiden

Das Social Media Update der #MTM20 machte deutlich, dass die Plattformen sehr unterschiedliche Ziele erfüllen. Vertrauen und „Brand Safety“ – also Markensicherheit in markenkonformen Umfeldern – und Optimismus etwa strahlt LinkedIn aus. So berichtete dessen Manager Shankho Mukherjee von einem „Allzeithoch“, das seine Plattform derzeit erfahre. Im Aufwind befänden sich – durchaus Pandemie-bedingt – vor allem Jobangebote mit Home-Office-Option, E-Learning-Angebote sowie Programme zu Kommunikation und Achtsamkeit. „Combine brand and performance“, und zwar in einem Sicherheit vermittelnden Markenumfeld, lautete Mukherjees Abschlussthese.

Optimismus wiederum ist das Kerngeschäft bei Pinterest, wie Martin Bardelebens Vortrag deutlich machte. In Zeiten des „doom scrollings“, des digitalen Verstrickens in negative Nachrichten, zahle es sich aus, mit seiner Marke auf eine „optimistische Zukunft“ zu setzen. „Menschen wollen sich positiv fühlen“, erklärte Bardeleben, der bei Pinterest den Bereich für Partnerschaften und Konsumentenprodukte leitet.

Pinterest habe eine 60-prozentige Steigerung bei positiven Suchanfragen verzeichnet. „Pinner sind Planer“, die Dinge umsetzen wollten, beschrieb er die Pinterest-Zielgruppe. „Auf dieser Suche betrachten die Menschen die Unternehmenshaltung kritischer“, argumentierte der Manager: „Sie verzeihen es nicht mehr, wenn Profit mehr zählt als Menschlichkeit.“ So liege es „in der Verantwortung einer Marke, an sicheren und positiven Orten aufzutreten“. Bardelebens Schlusseinschätzung: „Das Umfeld entscheidet.“

Passend zu diesem Blog-Thema können Sie die Highlights der MEDIENTAGE MÜNCHEN im neuen Podcast nachhören. Die aktuelle Folge 12 befasst sich mit der Frage: "Wie erreiche ich die junge Zielgruppe?" 
Die Video-Aufzeichnungen vieler Sessions sind noch bis Ende November on Demand über den folgenden Link verfügbar: https://medientage-digital.de.
Außerdem stehen Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial auf der Medientage-Homepage in der Mediathek und auf https://medientage.de/pressemitteilungen/

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