Weniger Werbung, höhere Kosten, mehr globale Konkurrenz, verändertes User-Verhalten: Das Spannungsfeld, in dem sich deutsche TV-Anbieter, ihre Mediatheken, die Plattformbetreiber und Produzenten befinden, prägt den TV-Gipfel der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023. Deutlich spürbar wird bei den Expert:innen aus dem Bewegtbildmarkt der Wunsch nach mehr Zusammenarbeit, um als Gattung zu bestehen.
„Die goldenen Zeiten sind überall ein bisschen zu Ende“, räumt Dr. Sylvia Rothblum in ihrer neuen Position an der Spitze des Produktionshauses Zieglerfilm München zum Auftakt des TV-Gipfels der #MTM23 ein. Sie blickt auf neue To-Dos: „Es geht jetzt um Allianzen“, so die erfahrene Bewegtbildmanagerin.
„Uns geht es den Umständen entsprechend gut“, fügt Henrik Pabst hinzu; er ist frisch gekürter Chief Content Officer der Seven.One Entertainment Group. Man habe es nicht leicht gehabt in diesem Jahr, spielt Pabst auf den Werbemarkt und auf die Quotenflaute bei Sat.1 an. Dagegen ist Inga Leschek „im Glück“; die Programmgeschäftsführerin hinter RTL und RTL+ mache das, was ihr Spaß bereite in der Senderfamilie und die Gruppe stehe derzeit „richtig gut da“.
Leider doch. Selbst Andreas Briese von YouTube, der seit 15 Jahren auf der Position weilt, räumt ein, dass der Werbemarkt unter Druck geraten sei. Die größere Herausforderung sieht der Google-Manager indes beim weiter anhaltenden „Shift der User“ – so musste YouTube reagieren und Shorts gründen, um auf das veränderte User-Verhalten.
„Das ist die Konkurrenz“, macht Katharina Behrends mit Blick auf das Google-Reich deutlich, gerade bei den Werbespendings. Sie wirkt als General Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei MediaForEurope. Seit Juni 2023 ist sie auch Mitglied des Aufsichtsrats der ProSiebenSat.1 Media SE. Die Holding sei mit der deutschen Beteiligung sehr zufrieden, macht sie bei #MTM23 deutlich (Henrik Pabst stimmt für die TV-Gruppe zu und spricht von einer sehr fruchtbaren Zusammenarbeit ...). Für Behrends liegt der Schlüssel zum anhaltenden Erfolg der Bewegtbildbranche bei den lokalen Produktionen, dem USP gegenüber den globalen Tech Giants.
Genau davon berichtet Eun-Kyung Park als deutsche Inhaltevertreterin von The Walt Disney Company. Für Gesprächsstoff will sie sorgen, neue Geschichten erzählen. „Wir sind immer auf der Suche nach tollen Projekten. Und wir glauben an Kooperation – die Zeit ist reif für neue Ideen und neue Formen der Zusammenarbeit“, so die Managerin hinter Disney+. „Wir haben die großen Brands und Filme, die bringen die Leute. Wir haben diese Library – und dann ist es wichtig, lokale Akzente zu setzen“, erklärt sie die globale Strategie des US-Riesen, an der festgehalten werde. Ähnlich wie Netflix, werden lokale Produktionen bei Erfolg ins globale Geschäft eingespielt. Doch auch für die Produktionen vor Ort gilt: „Wir werden am hohen Disney-Standard gemessen.“
Für Eun-Kyung Park wichtig: „Wir sind in der sehr komfortablen Lage, sehr viele Erlösfenster bedienen zu können. Wir hatten das beste Kinojahr ever, auch unser TV-Sender hatte Traumquoten." Steigende Kosten könnten durch mehr Kooperationen abgefedert werden. Durch Partnerschaften und Allianzen könnten neue Themen über viele Plattformen hinweg groß gemacht werden, gibt Eun-Kyung Park als Denkanstoß den Expert:innen des TV-Gipfels im House of Communication mit. „Lasst uns öffnen und gemeinsam nachdenken“, beschwört sie den neuen Geist, der kürzlich auch die Content-Messe MIPCOM in Cannes geprägt hat.
„Deutsche Produktionen müssen sehr, sehr gut sein“, gibt Rothblum zu, die nach vielen Jahren beim globale Player Warner seit Sommer den mittelständischen Münchner Produzenten Zieglerfilm leitet. Denn dominant seien im TV- und Streaming-Bereich im Fiktionalen nach wie vor US-Produktionen mit hohem Output und Standard. Und: „Es gibt zu viel Auswahl generell“, räumt die Managerin ein. Das sei die große Herausforderung für Produzenten, Plattformen und Sender. „Ich glaube, dass es eine Konsolidierung im Markt geben wird. Es gibt zu viele Produktionsfirmen im deutschen Markt“, ergänzt Rothblum ihre Prognose für den Produzentenpart des TV-Gipfels.
„Wir sind am stärksten, wenn wir mit unseren eigenen Marken glänzen“, berichtet Leschek. In der RTL-Familie wird schon länger vorrangig auf Deutsches gesetzt, auf die eigene IP. Leschek zufolge zahlt sich diese Strategie aus. „Ein Learning aus diesem Jahr ist für mich, wie schwer es ist, eine neue Marke zu etablieren“, sagt die RTL-Managerin mit Blick auf den Lizenzkauf „Die Verräter“. Die TV-Programme am Nachmittag funktionierten auch deshalb so gut, weil RTL wieder zu Scripted-Reality-Shows zurückgefunden habe. „Die Macht des Bekannten hat einen hohen Stellenwert in Deutschland“, erklärt Leschek.
Wie läuft das bei der Konkurrenz?
Man teste, mach versuche Neues, sagt Pabst. Food Kosmos, echtes Leben, Reality, unter anderem diese Genres seien für Sat.1 und die Zielgruppe Frauen zwischen 40 und 60 Jahren im Visier. „Sobald wir diese Marken gefunden haben, etablieren wir sie“, sagt der SevenOne-Programmverantwortliche. Prompt bietet Rothblum aus dem Zieglerfilm-Portfolio Produktionen an für Frauen über 40 ...
„Content ist lokal“, pariert Behrends. Es sei schon schwer genug, das richtige Programm für die Geschmäcker zu finden – Italien mit Shows, Osteuropa wieder ganz anders. „Es ist wichtig, dass die Programmautonomie immer lokal in den Märkten bleibt“, sagt die MFE-Managerin.
Sie beklagt hohe Kosten der Anbieter für die sehr unterschiedlich organisierte Reichweitenmessung in den diversen europäischen Märkten; dies zu synchronisieren biete in Zeiten begrenzter Budgets und hoher Kosten finanzielles Potenzial für neue Produktionen, die auf die Marken einzahlen könnten.
„Es geht nicht nur um den Inhalt, sondern auch um die Verbindung der Zuschauenden zu den Inhalten“, fügt Briese in der Frage nach dem Sinn lokaler Inhalte hinzu. Er wirbt bei den #MTM23 um Anbieter – „dort sind schon die Fans für viele Inhalte“.
Der Regional Director bei YouTube erklärt, warum sich die Video-Plattform von eigens produzierten Inhalten verabschiedet hat: „Die Strategie für YouTube Premium hat sich verändert. Wir setzen jetzt auf Werbefreiheit.“ Regionalität spiele aber auch für sein Unternehmen eine große Rolle: Neun der zehn meistgesehenen Videos in Deutschland stammten von deutschen YouTubern, obwohl die Plattform ja weltumspannend sei. Das Ziel sei in Zukunft nicht, eine Alternative zu Sendern und Streamern zu sein, sondern eine Plattform für alle Inhalte und Formate.
Henrik Pabst regt zudem eine Kostendiskussion mit allen Partnern an; auch mit den Produzenten. Kann es sein, dass vergleichbar hochwertige Inhalte in Holland viel günstiger sein als Content aus deutscher Produktion?, fragt sich der SevenOne-Entertainment-Programmverantwortliche. „Ganz offen“ sei das Haus, gemeinsam Inhalte zu bespielen und groß zu machen, auch wenn die TV-AG „natürlich“ auch in den kommenden Jahren originäre Marken aufbauen wolle. Klares Ziel: „Wir wollen die Reichweiten ausbauen“, mit Fokus auf der Streaming-Plattform Join. Die linearen Marktanteile seien rückläufig, das sei Fakt.
„Exklusivität ist nicht die Kraft, die Marke ist die Kraft“, stimmt Leschek dem Plan zu, mehr große und teure Inhalte gemeinsam zu verwerten. RTL investiere pro Jahr über eine Milliarde Euro pro Jahr, mal wolle auf diesem Niveau weiter investieren. Die Inhalte seien entscheidend, auch für den Werbeerfolg; man wähle aber sehr gezielt und kostenbewusst aus. Denn: „Content ist King. Kontext ist King Kong”, so Leschek zur Programmstrategie der Kölner.
Im Werbemarkt macht ab November auch Disney+ Konkurrenz: „Wenn wir weiter wachsen und uns für noch mehr User öffnen wollen, müssen wir diesen Schritt gehen“, erklärt Eun-Kyung Park. Beruhigt könne der Konzern kommende Woche mit einem AVoD-Angebot in diesen Werbemarkt gehen, der nach Brand Safety fragt und nach jungen Zielgruppen. „Wir sind der jüngste Streamer im Markt“, betont Disneys Deutschlandchefin. Die Roadshow der Vermarktergruppe des Anbieters sei gerade mit großem Zuspruch im Schweizer Werbemarkt unterwegs.
Später im Track bestätigt Evan Shapiro in einer Zuschaltung aus den USA bei den #MTM23 die Entwicklungen. Er gilt als Vordenker für die Bewegtbildbranche, er wirkt als Dozent der New York University.
Der erfahrene Produzent macht die Ambivalenz des Bewegtbildmarktes deutlich. So kann Google ohne lokale TV-Anbieter kein erfolgreiches Videogeschäft in Deutschland betreiben. Googles CTV-Betriebssystem braucht lokale Kanäle, genau so sehr wie Netflix und vielleicht sogar mehr als Amazon und Disney. Die lokale Nutzung von YouTube – „dem inzwischen größten Sender auf dem Big Screen“ – hängt ihm zufolge wesentlich von den jeweiligen Medienhäusern der Region ab. Es gebe eine Kräfteteilung mit Alphabet, die sowohl für Google als auch für die deutschen Medien funktioniere.
Die lokalen Publisher – und das gilt weltweit – müssten ihre Macht vor Ort stärker nutzen. „They need you!“, appelliert Shapiro an deutsche Anbieter bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN.
Hier seine Aussagen zum Markt im Überblick:
Positive Prognosen hat Shapiro im Gepäck: Unter anderem seien nachwachsende Zielgruppen eher bereit, für gute Inhalte zu bezahlen.
Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 finden vom 25. bis 27. Oktober bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Branche sowie spannende KI-Entwicklungen. Masterclasses mit praktischen Tipps ergänzen das Angebot für Besucher:innen der #MTM23. Bilder, Nachlesen und noch mehr finden sich in unserer Mediathek.
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