Human in the Lead: Unter diesem Motto hat Transforming Media 2026 in Würzburg spannende Expert:innen versammelt, um über die Kommunikationsarbeit in der KI-Ära zu diskutieren. Die Konferenz des MedienNetzwerk Bayern machte deutlich: Künstliche Intelligenz übernimmt Routine und Tempo. Doch den Unterschied macht weiterhin der Mensch, der einordnet, entscheidet und Vertrauen schafft.
Rund 300 europäische Tech-Unternehmen unterstützen den Euro Stack als Nukleus einer gemeinsamen digitalen Infrastruktur, Bot-Traffic überholt erstmals den menschgemachten und Google baut die Suchbox zur Prompt-Box um. Bei der vierten Ausgabe von Transforming Media im Würzburger Vogel Convention Center ging es genau darum: Was bleibt menschlich, wenn die KI längst mitentscheidet?
Den Auftakt machte Aya Jaff (Foto oben; Medien.Bayern GmbH / Johannes Kiefer) , Unternehmerin, Autorin und Kolumnistin beim Wirtschaftsmagazin Surplus. Sie fragte in ihrer Keynote, wer im digitalen Raum eigentlich die Kontrolle hat. Am Beispiel rätselhafter Buch-Aufkäufe von ZoomBooks zeigte sie, wie sich Kulturgut im KI-Zeitalter in Rohstoff verwandelt, und verwies auf Google News, das von genau jenen Quellen lebt, die es gleichzeitig aushungert.
Gesetze und Institutionen gebe es genug, saget Jaff. Was fehle, sei unsere digitale Souveränität als Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit.
Sarah Götz, Director AI Solutions bei der Serviceplan Group, blickte auf die Arbeitsteilung in Teams. KI verändere nicht nur Tools, sondern Hierarchien. Serviceplan arbeitet deshalb mit vier Prinzipien: delegieren, prüfen, entscheiden, orchestrieren. Die Verantwortung bleibt dabei immer beim Menschen.
Ihr Fazit brachte sie so auf den Punkt: Die KI sitze nicht mit am Tisch, entscheide aber mit, was auf den Tisch kommt. (Foto unten, Medien.Bayern GmbH / Johannes Kiefer)
Timm Rotter, Founder und Managing Director von In A Nutshell, beobachtet, dass die Content-Flut aus KI-generierten Texten und Bildern die Menschen zunehmend abschreckt. Die Engagement-Raten sinken, die Social-Media-Nutzung geht seit zwei Jahren zurück. Plattformen wie Reddit, Discord, Quora oder Wikipedia gewinnen dagegen, weil dort echte Menschen diskutieren und Communities Spam selbst aussortieren. Rotter nannte das bei #TFM26 ein "digitales Lagerfeuer", wie es Facebook früher einmal war.
Bis zu 14 Milliarden US-Dollar Umsatz erwartet die Branche weltweit laut den Forschern von Omnia mit Micro Dramas. Journalist Simon Pycha, der unter anderem für den WDR arbeitet und den Branchendienst DWDL schreibt, ordnete den Hype ein: Nach dem gescheiterten Quibi-Versuch aus dem Jahr 2020 habe sich das Handwerk inzwischen etabliert.
Pionierarbeit leistet der Bayerische Rundfunk mit der BR-PULS-Serie „iam.justmyself“. Teamleiterin Manuela Muschner setzt dabei auf eine authentische Erzählweise mit einer Influencerin im Mittelpunkt, statt auf die professionell produzierten Formate, die derzeit aus dem Ausland nach Europa drängen.
Dr. Toni Wagner, CEO von vAudience.AI, beschrieb die Zero-Click-Ära der KI-Suche in Würzburg so: 95 Prozent der früheren Klicks würden nicht mehr funktionieren, weil die Antwort durch KI bereits vorher da sei. Auf Phase eins mit klassischem SEO und Phase zwei mit KI-Antworten und GEO folge Phase drei, in der Agenten selbst handeln.
Sein Fazit: Der Klick sei verloren. Gefunden werde künftig, wer zitierwürdig und maschinenlesbar ist.
Im Workshop zeigte Sara Rojewski, AI Innovationsstrategin mit eigener Firma, wie sich mit n8n ein Recherche-Agent bauen lässt. Ihr Rat: Erst auf Papier klären, welche Arbeitsschritte die KI übernehmen soll. Je spitzer die Aufgabe, desto stabiler das Ergebnis, so Rojewski. (Foto unten, Medien.Bayern GmbH / Johannes Kiefer)
In der Abschlussrunde machte sie zudem auf ein wachsendes Problem aufmerksam: Seit April 2026 übersteigt der Bot-Traffic im Netz erstmals den menschgemachten.
Videojournalistin Franzi Heiler, Gründerin von easy newstime, erreicht mit einfacher Sprache und Social Video gezielt Menschen, die zu uns geflüchtet sind. Wichtiger als Viralität sei ihr, dass die Inhalte Vertrauen aufbauen, wie sie bei Transforming Media betonte.
Katja Fleischmann, Head of DRIVE bei der Nachrichtenagentur dpa, zeigte anhand des gemeinsamen Login-Pools von DRIVE mit 30 Regionalverlagen, dass sich Redaktionen längst nicht mehr an Reichweite orientieren, sondern an Media Time. Sie gab Tipps, wie klassische PR-Arbeit sich dem wieder anpassen kann.
Ralf Podszus, zuständig für New Business Development und Creative Content Strategy bei Podever, warb in Würzburg für Corporate Podcasts als Content-Maschine, die sich mit Video verbindet und über Transkripte auch für GEO auffindbar wird.
Zum Abschluss diskutieren Tim Bartl, Leiter der Kommunikation der Vogel Communications Group, Fabian Steigerwald, Geschäftsführer im Funkhaus Würzburg, beim Schweinfurter Rundfunk und bei TV Mainfranken, sowie Julia Haug, Mitglied der Chefredaktion der Main-Post. (Foto unten, Medien.Bayern GmbH / Johannes Kiefer)
Bartl sah in Video-Content die Basis für Liquid Content über alle Kanäle hinweg. Steigerwald sorgte sich weniger um KI selbst als um die Kennzeichnungspflicht des EU AI Act, die ab dem 2. August 2026 gilt. Haug setzt bei der Main-Post weiter auf den geschriebenen Text, nutzt KI aber längst für Headlines und Teaser.
Einig waren sich alle drei: Je tiefer die Fachthemen, desto wichtiger bleibt die menschliche Einordnung.
Mehr Infos zu den einzelnen Sessions und Expert:innen sind im Liveblog zu finden:
Auch wenn die MTM als Konferenz bis zum 21. Oktober 2026 pausieren: Wir bleiben präsent! Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 39. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen im Info-Bereich der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit. Bilder für den Download (Quelle: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE MÜNCHEN) sind in der Mediathek zu finden.
Zudem können zahlreiche MTM-Themen gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".