Quo vadis Werbung? Das wirtschaftliche Umfeld macht Medien und Media zu schaffen. 2026 könnte ein Jahr der Stagnation werden – nach einem soliden, aber unspektakulären 2025. Prognosen rechnen mit minimalem Wachstum hierzulande, während global der Markt boomt. Doch selten war der Blick in die Glaskugel so schwierig ..
Zunächst einmal muss der Blick auf den Status quo sein. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, ZAW, erwartet zumindest für die 2025er-Bilanz steigende Netto‑Werbeerlöse. Sie sollen um gut drei Prozent auf rund 27,5 Milliarden Euro gewachsen sein, die gesamten Werbeinvestitionen aus dem Vorjahr liegen dann bei knapp 40 Milliarden.
Die genauen Zahlen legt der Verband traditionell im Frühjahr vor, dann auch mit einer ersten Netto-Prognose für 2026. Schon jetzt deuten erste Aussagen des ZAW darauf hin, dass das große Plus auch in diesem Jahr ausbleiben wird. Zugleich zeigen Trendbarometer: Die Branche ist verunsichert, die Erwartungen sind von wirtschaftlichen Risiken, Regulierung und Fachkräftemangel geprägt.
Klar ist: Der digitale Shift dominiert den deutschen Markt weiter. So sind die Werbeerlöse der großen Digitalplattformen Alphabet, Amazon und Meta 2025 allen externen Widrigkeiten (Krieg, Krisen, US-Zollpolitik) zum Trotz deutlich gewachsen, wie WARC Media attestiert. Insgesamt trieben Online-Video, Retail Media (Werbung im Handelsumfeld) und DOoH (digitale Außenwerbung) das Wachstum. Online‑Display, Video und Programmatic legten und legen deutlich schneller zu als der Gesamtmarkt.
Auch Connected TV zählt 2025 zu den Gewinnern in vielen Mediaplänen. Podcasts und digitale Audio‑Formate mischten halbwegs mit, profitieren von ihrer Nähe zu Communitys und kontextstarken Umfeldern. Doch klassische Medien wie TV, Print und Radio rutschten weiter ab.
Schauen wir auf den Werbemarkt in Deutschland im Jahr 2026. Nach einigen schwankenden Jahren setzen die meisten Prognosen auf leichtes bis moderates Wachstum – aber die Stimmung bleibt fragil. Die Vorhersagen sind auch alles andere als einheitlich. Selbst positive Jahresabschlüsse wie aktuell beim Media-Network Publicis können Skeptiker gerade nicht überzeugen.
International wird der Werbemarkt deutlich optimistischer eingeschätzt als in Deutschland. Das Team Dentsu etwa prognostiziert weltweit Werbeausgaben von erstmals über einer Billion US‑Dollar, ein Plus von gut fünf Prozent, getrieben von Großereignissen wie Sport (Olympische Spiele, Fußball-WM) und Wahlen. Die Media-Gruppe rechnet für den hiesigen Markt mit 2,7 Prozent Wachstum. Dentsu-Deutschland-Chefin Katja Brandt wertet die Zahlen als "ein deutliches Signal für Stabilität und neue Chancen in herausfordernden Zeiten". Die Kollegen der JOM Group planen indes mit nur 0,5 Prozent plus im deutschen Werbemarkt.
Also immerhin Stabilität, wenn schon nicht Boom. Aktuelle Trendbarometer bestätigen einen "vorsichtigen Optimismus". Laut OWM etwa planen viele ihrer Werbungtreibenden im Markenverband, ihre Budgets 2026 eher konstant zu halten. Zwar berichten zahlreiche Unternehmen von besseren Umsätzen, doch die Werbeausgaben ziehen nicht im gleichen Maß an. Messbarkeit, Effizienzdruck und der Umgang mit Künstlicher Intelligenz stehen ganz oben auf der Agenda der Marketingverantwortlichen.
Der deutsche Werbemarkt ist 2025 netto gewachsen, bleibt aber weit entfernt von Euphorie – und 2026 dürfte die Kurve eher seitwärts als steil nach oben verlaufen. Für Marken bedeutet das: Budgets werden genauer hinterfragt, digitale und datengetriebene Kanäle gewinnen weiter an Gewicht, und Formate mit klarer Wirkung – von Retail Media über Video bis Audio – bekommen den Vorzug. In einem Umfeld, das sich nur langsam nach oben bewegt, entscheidet die Qualität der Kommunikation mehr denn je über den Erfolg.
Von der "Großwetterlage" hängt nun vieles ab. Die Frage ist: Kommen in den kommenden Monaten wirtschaftspolitische Weichenstellungen und wie wirken sie sich auf den Standort Deutschland aus?
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