Diverse Studien belegen bereits, dass die langen Phasen des Social Distancing uns Konsument:innen während der Pandemie medial zu neuen Höchstleistungen getrieben hat. Zur Abrundung blickt die internationale Beratungsgesellschaft Horváth mit einer Studie über den Tellerrand hinaus und prognostiziert für die Medienbranche „verschwimmende Grenzen in der traditionellen Wertschöpfungskette“.
Zunächst einmal bestätigt das Medien-Trend-Barometer 2021 unter dem Titel "Konsumpräferenzen und Branchentrends" , dass unsere Mediennutzung während der Covid-19-Pandemie in allen Segmenten gestiegen ist. Davon haben vor allem die Anbieter von TV- und Video-Inhalten profitiert, wie die Branchenanalyse der international tätigen Managementberatung Horváth belegt: Zwei von drei Befragten geben demnach an, dass sich ihr Konsum von TV- und Videoinhalten während der Corona-Pandemie massiv gesteigert hat. Ähnlich stark sei das erhöhte Interesse bei redaktionellen Inhalten (67 Prozent), Social Media (64 Prozent) und Gaming (53 Prozent).
Als eine der Ursachen führt Horváth-Studienautor Oliver Köttnitz den Pandemie-bedingten Ausfall von Live-Events an.
Was sich übergreifend in der Branche geändert hat
- Die Zahlungsbereitschaft wuchs während der Pandemie mit.
Die digitalen Angebote sorgen für das immense Wachstum in den Kernsegmenten der Branche, also TV und Video, Musik, Gaming, soziale Netzwerke und redaktionelle Medien. Und kostenpflichtige Digital- und Streaming-Angebote erreichten ihre höchsten Marktanteile - trotz allgemein stagnierender Einkommen. Die Berater stufen daher Corona „als Chance für die Medienindustrie und zusätzlicher Booster für Bezahlinhalte“ und als keinesfalls vorübergehende Entwicklung ein.
Die Studienergebnisse zeigten, dass das Wachstum in allen Segmenten nachhaltig sei und das Medienkonsumverhalten nach der Pandemie auf hohem Niveau beibehalten werde, heißt es. Und: 70 Prozent der Befragten wollen den gewachsenen hohen Level ihres Nachrichtenkonsums weiterhin beibehalten. Für Anbieter zähle umso mehr, dass sie glaubwürdige, qualitativ hochwertige und kundenorientierte Inhalte bereitstellen.
Überhaupt:
- Verändert hat sich die Art des Medienkonsums.
Mit jüngeren und digital versierteren Empfänger:innen habe sich die Nachfrage weg von "linearen" hin zu selbstbestimmten beziehungsweise On-Demand-Programmangeboten (Streaming) gewandelt, so die Studie. Dieses Publikum wünsche sich nahtlose Multi-Device-Unterhaltung, „will aktiv ins Programm eingebunden werden und dieses mitunter sogar mitgestalten“, wie es heißt.
- Der Druck auf Medienhäuser erhöht sich.
Das inhaltliche Überangebot sowie neue Geschäfts- und Erlösmodelle erfordert laut der Horváth-Analyse zusätzliche Innovationsbereitschaft, auch, weil Medieninhalte, Kanäle und E-Commerce-Angebote zusammenwachsen. Wörtlich heißt es: „In letzter Konsequenz fordern Konsumenten segmentübergreifende, konvergente Unterhaltungsprogramme mit integrierten Shopping-Erlebnissen, breite und hochwertige Mediatheken. Diese Entwicklung wird zu einer weitergehenden Segmentierung des Marktes und zu neuen, direkten Vertriebskanälen führen.“
- Technologie treibt Konsum.
Das Eine bedingt eigentlich das Andere: Durch leistungsstarke Endgeräte, höhere Bandbreiten von mobilen Datenverbindungen, datenbasierten Empfehlungen und integrierten Shopping-Technologien werden „individualisierte, flexibel abrufbare und konvergente Nachrichten- und Unterhaltungsprogramme“, erst möglich, so die Studienautoren. Die Verbraucher fragten aktiv nach: das zwinge bestehende Medienhäuser dazu, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und die Monetarisierungsfrage zu stellen. Und: „Weitergehende Content- und Technologiepartnerschaften sind zu erwarten.“
Aus Sicht von Horváth-Manager Köttnitz wird der anhaltende Boom digitaler Streaming-Angebote zu „einer wachsenden Anzahl neuer Plattformmodelle führen“.
Um den digitalen Vertrieb der eigenen Inhalte zu stärken, rät er den Medienanbietern, „eigene Endkundenbeziehungen“ aufzubauen und zu etablieren. Ein Schritt, der in der Post-Cookie-Ära der digitalen Vermarktung ohnehin von Mediaexperten dringend empfohlen wird. Köttnitz betont: „Die veränderten Konsumentenpräferenzen begünstigen geradezu die Entwicklung und Verbreitung neuer Produkte und Geschäftsmodelle, etwa Cloud-Gaming-Abomodelle, interaktive Serienformate oder Live-Konzerte in Videospielen."
- Klassische Werbung ist weniger gefragt.
Die Ergebnisse des Medien-Trend-Barometers zeigen, dass nur noch 38 Prozent der 326 Befragten zwischen 18 und 60 Jahren regelmäßig Produkte kaufen, auf die sie durch Werbung in klassischen Medien aufmerksam geworden sind. Im Gegenzug wünscht sich mehr als die Hälfte der Befragungsteilnehmer eine stärkere Konvergenz von TV- und Video-Inhalten mit E-Commerce-Angeboten. „Die Zuschauer würden Produkte, die sie in einer TV-Serie oder einem Film sehen, am liebsten gleich direkt über den Fernseher oder das mobile Endgerät kaufen“, heißt es. Horváth registriert, dass die Branche mit Hochdruck an der Einführung solch integrierter E-Commerce-Lösungen arbeitet, zum Beispiel an der "Shoppable-TV-Technologie".
- Lieber Social Media und Audio als TV und Print.
Laut dem Horváth-Trend-Barometer überholen die sozialen Netzwerke mit einem Nutzungsanteil von 53 Prozent TV- und Video-Angebote ebenso wie redaktionelle Print- und Online-Medien als Quelle für Nachrichteninhalte. Auch der Podcast-Hype finde seine Begründung, heißt es: „Beim Konsum redaktioneller Inhalte rangieren Radiosendungen klar vor Videobeiträgen.“
Ein Fazit und die Prognose
Köttnitz stellt in Aussicht, dass all diese Entwicklungen zu einer „weitergehenden vertikalen Integration innerhalb der gesamten Medienbranche“ führt und somit zu „verschwimmenden Grenzen in der traditionellen Wertschöpfungskette“. Die Folge für Medienhäuser: „Wir können vorhersehen, dass Plattformanbieter immer mehr zu Produzenten eigener Inhalte werden und Anbieter exklusiver Inhalte durch eigene Streaming-Angebote direkte Vertriebskanäle zum Endkunden schaffen werden“, so die Prognose des Horvàth-Studienautors.
Das Team rät in seiner Branchenanalyse den Medienanbietern unter anderem, ihre Organisationen den Herausforderungen anzupassen, Konsument:innen in den Mittelpunkt zu stellen und auch neue Partnerschaften einzugehen.
Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona Pandemie und zeigen neue Perspektiven und Geschäftsmodelle auf.
Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.