Paid statt Klicks: In der digitalen Welt ist Sichtbarkeit kein Selbstläufer mehr, besonders wenn Nacktheit zum Markenkern gehört und die neue KI-Search die Auffindbarkeit zusätzlich einschränkt. Geschäftsführerin Myriam Karsch und ihr Team bei Kouneli Media in München stellen sich der Herausforderung – mit exklusiven Inhalten und einem neuen Abo-Modell rund um die Marke Playboy.

Die digitale Transformation ist kein Spaziergang – vor allem nicht für Marken, deren Inhalte von Plattformen wie Google oder Meta regelmäßig an den Rand gedrängt werden. „Wir haben gemerkt, dass wir unsere Reichweite auf playboy.de in den vergangenen Jahren zwar stetig ausbauen konnten, die Monetarisierung über Werbung aber zunehmend schwieriger wurde“, erklärt Myriam Karsch, Geschäftsführerin von Kouneli Media, dem Lizenznehmer des Playboy Deutschland.

Der Grund dafür liegt in der DNA des Produkts selbst: Nacktheit. Was für viele User ein Kaufanreiz ist, führt bei Plattformen wie Google zum Abstrafen durch den Algorithmus. Inhalte landen auf so genannten Greylists. Sie ranken in der Folge schlechter, werden seltener ausgespielt und sind programmatisch kaum vermarktbar. Eine schwierige Ausgangslage für ein Magazin, das auf Reichweite in der Vermarktung angewiesen ist.

Zusätzlich erschweren Googles neue KI-Übersichten das Geschäftsmodell. „Der Kampf um Leserschaft und deren Aufmerksamkeit im Netz hat sich weiter verschärft. Besonders besorgniserregend ist, dass KI-generierte Google‑Suchergebnisse zu einem massiven Rückgang an Klicks auf Medienangebote führen“, so Myriam Karsch.

Wir werden nicht nur bei Google, sondern auch bei Instagram, Facebook, TikTok oder sogar LinkedIn eingeschränkt.

Myriam Karsch, Kouneli Media

Neues Paid-Modell für neue Erlöse

So wurde das Angebotsmodell für Paid Content beim Playboy neu konzipiert. Die Abo-Modelle heißen jetzt „+PLUS“ und „All Access“ und setzen gezielt auf Exklusivität: Hochwertige Fotos, aufwendig produzierte Videos, prominente Titelstars – Inhalte, die es nur beim Playboy gibt. „Wir haben vieles von dem, was früher frei zugänglich war, jetzt hinter die Bezahlschranke gelegt“, sagt Karsch. Dabei sind die Nacktinhalte das Kern-Asset. Für deren Veröffentlichung gibt es klare Regeln, die sich nach der Aktualität der Shootings richtet. Je aktueller, desto exklusiver und teurer.

Wer sich für das All-Access-Modell entscheidet, bekommt jedoch nicht nur Zugang zu aktuellen Playmate-Shootings, sondern auch zu einem E-Paper-Archiv mit über 250 Ausgaben, 250.000 exklusiven Fotos und Videos aus über 70 Jahren Playboy-Geschichte. Das +PLUS-Angebot richtet sich an Einsteiger – zu einem günstigeren Preis, aber mit begrenzterem Zugang. Kostenlos bleibt dennoch ein Teil der Inhalte – allerdings deutlich weniger als vor dem Relaunch.

Auch das ist neu: Eine dynamische Paywall soll künftig dafür sorgen, dass Inhalte personalisiert ausgespielt werden. „Wir entwickeln gemeinsam mit einem Dienstleister ein System, das sich an den Vorlieben unserer Leser orientiert“, so Myriam Karsch. Zudem testet der Playboy beispielweise eine Digital-First-Geschichte für Plus/AllAccess vor Erscheinen der gedruckten Ausgabe.

Dennoch: Der größte Gegenspieler bleiben die Big-Tech-Plattformen. „Wir werden nicht nur bei Google, sondern auch bei Instagram, Facebook, TikTok oder sogar LinkedIn eingeschränkt“, berichtet die Blattmacherin. Ein Post zur IVW-Meldung sei auf LinkedIn zweimal gelöscht worden – wegen einer Miniaturansicht des Covers. Auch die Überarbeitung mit abgedeckten Brustwarzen habe zunächst nichts gebracht. Erst im dritten Anlauf blieb der Beitrag Karsch zufolge online.

Kluge Kooperationen rund um die Marke Playboy

Um den wachsenden Herausforderungen zu begegnen, baut der Playboy auch über andere Wege den direkten Kontakt zur Leserschaft auf – etwa mit einem stetig wachsenden Newsletter-Verteiler mit 150.000 Empfängern.

Hilfreich sind auch Medien-Kooperationen. So arbeitet die Redaktion mit Bunte.de und Focus.de zusammen. Die beiden Seiten leiden nicht in dem Maß an Beschränkungen wie der Playboy, weil sie insgesamt weniger nackte Haut zeigen. Sie bringen rein redaktionelle Themen auf ihren Seiten und vermarkten diese. Die Werbeeinnahmen, die dort generiert werden, fließen anteilig an den Playboy.

Zusätzlich positiv wirkt sich aus, wenn reichweitenstarke Portale, wie etwa BILD Online, ausführlich – und gegebenenfalls vorab – über die Exklusivinhalte des Magazins berichten und im Gegenzug auf die Website verlinken.

Dass Menschen im Netz bereit sind, für Nacktheit zu zahlen, ist kein Widerspruch.

Myriam Karsch, Kouneli Media

Das All-Access-Abo kostet für 28 Tage 19,96 Euro, das +PLUS-Abo die Hälfte. Dass Menschen im Netz bereit sind, für Nacktheit zu zahlen, sei kein Widerspruch, betont Karsch. „Gerade weil es im Netz so viel davon gibt – oft beliebig und von fragwürdiger Qualität – wächst die Sehnsucht nach dem Besonderen.“

Der Playboy setzt auf künstlerische Fotografie, exklusive Settings und Persönlichkeiten mit Strahlkraft. Myriam Karsch: „Es sind oft prominente Frauen, die sich bewusst für ein Shooting entscheiden – und das meist zu einem Zeitpunkt, an dem sie auch in anderen Medien präsent sind, beispielsweise in Shows, Reality-Formaten oder Sportereignissen.“

Wachsender Baustein im Erlösmodell

Seit dem Launch des neuen Modells im Frühjahr konnte der Verlag gut 4000 neue Abo-Abschlüsse erzielen. Davon entfallen rund 3000 auf das teurere Angebot und gut 1000 auf +PLUS-Abo.

Somit spielt Paid Content in der strategischen Planung künftig eine zentrale Rolle. „Unser Ziel ist es, bis auf 15 Prozent Erlösanteil mit Paid Content zu kommen“, erklärt Myriam Karsch. Im Vorjahr lag dieser Anteil noch bei acht bis neun Prozent. Für das laufende Jahr peilt man bereits zehn Prozent an.

Damit geht der Playboy unter Myriam Karsch erneut in eine neue Ära. Die Managerin startete beim einstigen deutschen Lizenznehmer des Playboy, Hubert Burda Media, als Objektleiterin. Sie stieg dann zur stellvertretenden Verlagsleiterin auf. 2017 übernahm Karsch die Verlagsleitung für den Playboy und Free Men’s World. Als sich Burda 2019 vom Playboy trennte, gründete Karsch zusammen mit Chefredakteur Florian Boitin Kouneli Media und übernahm die Publishing-Rechte der Marke im deutschsprachigen Raum.

Seit 2021 führt sie zusätzlich die Geschäfte von Kouneli Sports. 2024 haben sich Karsch und Boitin mit 40 Prozent an der Five Monkeys Media GmbH beteiligt (CHIP, CHIP Foto Video, Fotocommunity, u.a.).

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