Zwischen Nebenbei-Streamen und Premium-Kontext: Der Bewegtbild-Markt steckt in einer massiven Umbauphase. Streaming wächst, verliert aber an Exklusivität. TV wird hybrider. Online Video entwickelt sich immer professioneller. Und Werbung wandert dorthin, wo das Publikum sich inzwischen aufhält und wo Aufmerksamkeit wirklich ankommt. Hier eine Übersicht zum aktuellen Stand im deutschen Video-Ökosystem.
Bereits im vergangenen Jahr hieß es: "Erstmals liegen Videostreaming und klassisches Fernsehen gleichauf.“ Ob dann zeitversetzt oder linear geguckt wird, das ist laut dem Digitalverband bitkom eine Frage des Alters.
Hinzu kommt: Sender wie Streamer bekommen immer mehr Konkurrenz durch andere Anbieter im Bereich Online Video oder durch Social Content im beliebten Hochkant-Modus ...
Im Streaming-Markt bleibt das Duell der Platzhirsche an der Spitze, aber die Dominanz bröckelt: Amazons Dienst Prime Video liegt laut den Charts der Streaming-Suchmaschine JustWatch im vergangenen Quartal mit rund einem Viertel Marktanteil knapp vor Netflix. Beide verlieren jedoch spürbar an Anteilen, während Disney+ und vor allem Apple TV+ zulegen und sich als ernsthafte Herausforderer etablieren.
Seit Mitte Januar spielt mit HBO Max ein weiterer großer und ambitionierter Player mit spannenden Inhalten mit – ein zusätzlicher Dienst in einem Markt, in dem viele Nutzer:innen ihre Abonnements bereits regelmäßig rotieren lassen.
Die Streaming-Plattformen reagieren auf diesen Druck mit immer stärker datengetriebenen Entscheidungen: Algorithmen entscheiden, welche Serien überleben, und Inhalte müssen international funktionieren, schnell fesseln und dauerhaft "Binge"-fähig bleiben. Selbst US-Riese Netflix, der fürs weltweite Geschäft gerade starke Zahlen verkünden konnte, muss sich Gedanken machen darüber, wie User langfristig gehalten werden können.
Beim Publikum steigt indes der "Abo-Stress": Mehr Dienste, mehr Eigenmarken, höhere Preise – und das in einem Umfeld, in dem klassische TV-Angebote parallel weiter genutzt werden.
Auf der Publikums-Ebene prallen zwei Welten aufeinander: das hochkonzentrierte Kino- oder Event-Erlebnis auf dem Big Screen und der inzwischen etablierte Alltag vor dem Zweitbildschirm. Stichwort: "Hosentaschen-Fernsehen". In Interviews berichten Filmschaffende, dass Streaming dramaturgische Regeln angesichts dieser neuen Verhaltensweisen verändert: Wichtige Szenen müssen nach vorne gezogen werden, Informationen werden mehrfach wiederholt, damit das Publikum der Story noch folgen kann – auch dann, wenn parallel gescrollt, gechattet oder gekocht wird.
Studien zu Videonutzung und Plattformen zeigen, dass gerade jüngere Zielgruppen Bewegtbild heute stark fragmentiert konsumieren: linear, on Demand, auf Social-Plattformen, in Mediatheken und auf Smart-TV-Geräten – oft in kurzen Sessions, häufig unterbrochen und selten exklusiv auf einen Screen fokussiert.
Das verändert nicht nur die Art des Erzählens, sondern auch die Anforderungen an Bildgestaltung, Kontrast und Lesbarkeit: Inhalte müssen auf dem TV ebenso funktionieren wie auf abgenutzten Smartphone-Displays.
Daneben vertrauen viele noch den bekannten TV-Marken, auch in der Netz-Variante, wie die AGF-Auswertungen des Jahres 2025 belegen.
Parallel gewinnt ein Segment deutlich an Profil, das lange im Schatten von Social und SVoD (Abo-Streaming) stand: hochwertige Online-Videos im journalistischen Umfeld. Laut aktuellem b4p-Trendreport Online-Video des Forschungsverbundes GiK vertrauen 82 Prozent der Video-Nutzer:innen Online-Videos aus seriösen, überprüften Quellen – und nutzen diese bewusst als Ergänzung zu Artikeln, zur Einordnung aktueller Ereignisse und zum besseren Verständnis komplexer Themen.
Besonders gefragt sind kurze, klar strukturierte Formate: 76 Prozent bevorzugen kompakte Videos mit erkennbarem Mehrwert, etwa Erklärstücke, Zusammenfassungen oder Live-Streams relevanter Ereignisse. In diesen Umfeldern kann echte Aufmerksamkeit entstehen; Videos werden gezielt angewählt, eingeordnet geschaut und weniger nebenbei weggeklickt – ein zentraler Unterschied zu flüchtigen Clips in Feeds offener Plattformen.
Auch auf der Werbeseite verschiebt sich das Gewicht in Richtung Bewegtbild – und zwar nicht nur bei großen Marken, sondern explizit im Mittelstand. Der aktuelle KMU-Werbeindex des Münchner Media-Dienstleisters Crossvertise zeigt: Rund die Hälfte dieser Werbebudgets landet inzwischen in Online-Kanälen, Online-Video legt dabei mit einem Plus von 98 Prozent quasi eine Verdopplung hin.
Connected TV (CTV) entwickelt sich diesen Werbungtreibenden vom Testfeld zur festen Größe: Das TV-Gesamtvolumen der KMU stieg um 81 Prozent, CTV allein um 94 Prozent, die Anzahl der smart vernetzten Kampagnen wuchs demnach um 88 Prozent.
Gebucht wird Reichweite quer über große Streaming-Dienste und Mediatheken – mit Amazon Prime Video, Joyn und Netflix an der Spitze der ausgelieferten Impressions.
Die Studien zeichnen ein Bild, in dem Kontext und Nutzersouveränität wichtiger werden als pure Reichweite (siehe Grafik). Das Publikum hinter journalistischen Online-Videos zeigt der GiK-Auswertung zufolge Offenheit für Werbung – sofern die Spots kurz sind, sich gut einfügen und sich notfalls nach einigen Sekunden überspringen lassen.
Der Videomarkt 2026 ist damit weniger eine Schlacht zwischen TV und Streaming, sondern ein Ringen um Aufmerksamkeit in der richtigen Situation – vom konzentrierten Serienabend über die News-Clip-Pause bis hin zum lokal ausgesteuerten CTV-Spot auf dem Smart-TV-Gerät im Wohnzimmer.
Die Künstliche Intelligenz prägt bereits die Bewegtbild-Inhalte. bitkom hat im Sommer 2025 ermittelt, dass die Deutschen massive KI-Veränderungen im Film erwarten: 56 Prozent glauben, dass in zehn Jahren Filme und Serien dank automatischer Untertitel und Audiobeschreibungen barrierefrei werden. Viele rechnen damit, dass KI einen Großteil der Inhalte für Kino, TV, Streaming oder Online Video erzeugt. Zwei Drittel sehen darin eine Bedrohung für die klassische Filmindustrie, doch 29 Prozent würden einen Oscar für KI-Filme akzeptieren.
KI ist bereits Realität im Bewegtbild-Markt – von personalisierten Streaming-Empfehlungen bis zu KI-Avataren in Nachrichtensendungen, wie etwa beim Duisburger Regionalsender Studio 47.
Das neue MTM SPECIAL AI & MEDIA zu Künstlicher Intelligenz in der Bewegtbild-Branche findet am 21. und 22. April 2026 in der HFF München statt. In Keynotes, Panels und Masterclasses geht es um aktuelle Anwendungen, rechtliche Fragen und neue Perspektiven für den Einsatz von KI in der Medien- und Filmproduktion. Tickets? Gibt es hier.
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