Bei der Bereitschaft, für guten Journalismus zu bezahlen, hat sich grundsätzlich etwas getan. Hochwertige Informationen dürfen Geld kosten. Der Erfolg kam im lesefreudigen Corona-Jahr mit maßgeschneiderten Abos. Mit der Online-Veranstaltung „Media Insights Print – Paid Content ist mehr als eine Bezahlschranke“ hat das MedienNetzwerk Bayern zusammen mit Expert:innen aus der Zeitungs- und Zeitschriftenbranche aufgezeigt, welche vielversprechenden Bezahlansätze sich rund um Printmarken herauskristallisieren.
„Im Internet ist jeder Tag Tag Null“: Benjamin Marx, Mitgeschäftsführer von Ippen Digital in München, brachte im Rahmen des Online-Events Media Insights Print des MedienNetzwerk Bayern mit diesem Satz die Herausforderung für Anbieter und auch die Lage im Markt der Bezahlangebote für digitalen Journalismus auf den Punkt. Mit unglaublicher Dynamik entwickeln sich Angebote im Netz weiter, ändern sich die Ansprüche der User. Nach Jahren eines eher schleppenden Verlaufs hat sich dabei auch der Bereich Paid Content seit 2019 breit aufgefächert.
Der Erfolg ließ in der Tat einige Jahre auf sich warten. Als Verlage ab 2013 nach und nach „Bezahlschranken“ vor ihren Netzinhalten installierten und im Kern drei einfache Modelle von Paywalls errichteten, taten sich die User – verwöhnt von der Kostenloskultur der Nullerjahre – erst einmal schwer. So hat es wohl auch eine Pandemie gebraucht, bis User mehr Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte zeigten. In vielen Redaktionen hat es ebenso lang gedauert, zu erkennen, dass moderner Journalismus keine Zweiklassengesellschaft aus topp bezahlten Printkolleg:innen und schlechter belohnten „Onlinern“ sein darf.
Gerade jetzt belegen Kennziffern: Wer vor Corona verinnerlicht hat, dass der Inhalt zählt, ein Gesamt-Team über die Wahl des richtigen Kanals zur Verbreitung bestimmen muss und ein zum Lesermarkt passendes Bezahlmodell nötig ist, der ist heute Teil von sehr positiven Statistiken. Nehmen wir die aktuelle Bilanz des Zeitschriftenverlegerbands VDZ: Demnach lieferte nur der Bereich Paid Content 2020 ein Plus – ein 44-prozentiger Zuwachs gegenüber Vorjahr. Rund 200 Millionen Euro setzten Publikumszeitschriften im Corona-Jahr 2020 mit digitalen Bezahlinhalten um. Die Vorbereiteten profitierten, weil User mit erhöhtem Informationsbedarf erkannten, dass ihnen guter Journalismus auch auf digitalen Verbreitungswegen etwas wert ist. Verlegerverbände zeigen sich nun sehr optimistisch.
In den vergangenen beiden Jahren hat sich das Feld besonders dynamisch entwickelt. Ein Trend, der weiter anhält, wie Magnus Gebauer aus dem Team MedienNetzwerk Bayern bei der Videokonferenz betonte. Hier sein Überblick über Gründe für den Boom bei Bezahlangeboten:
Während sich noch vor der Corona-Pandemie vor allem Hybridmodelle der zweiten Generation mit sehr individuellen Zuschnitten auf die Leserschaft durchzusetzen begannen (Plus-Angebote von Spiegel, Zeit oder SZ), haben sich mittlerweile weitere Formen der Refinanzierung von digitalem Journalismus herauskristallisiert. Hier ein Überblick:
Screenshot Media Insights Print, MedienNetzwerk Bayern
Bei der MedienNetzwerk-Bayern-Veranstaltung wurde deutlich, dass vor allem den bezahlten Newslettern nach dem Vorbild von Substack gute Chancen eingeräumt werden. Entsprechende Angebote, teils auch kostenfrei, hatte Ippen-Digital-Chef Marx im Gepäck. Seit 2007 betreibt das Münchner Haus ein deutschlandweites digitales Redaktionsnetzwerk, eine zentrale Content-Plattform mit inzwischen mehr als 80 Portalen. Im Netzwerk befinden sich regionale Nachrichten-Angebote wie tz.de, Merkur Online, aber auch die Website der Frankfurter Rundschau oder seit 2020 Buzzfeed.
Für Marx kein Widerspruch bei digitalen Strategien: Auch mit nationalen Medien würden Leser:innen in der Region angesprochen. Das passt zu dem, was eine Online-Befragung des Printvermarkters Score Media ergeben hat: Professionalität und Regionalität sind demnach Gründe, warum User für Inhalte bezahlen würden. Benjamin Marx machte deutlich, dass Paid Content als Teil einer digitalen Gesamtstrategie verstanden werden müsse. Am Anfang steht für den Manager aber auch hier der Reichweitenaufbau, um passende Geschäftsmodelle überhaupt entwickeln zu können.
Interessante Erfahrungen mit einem noch jungen Paid-Content-Angebot teilte Ingo Mahl, Chief Product Officer im Fachmedien-Haus Vogel Communications Group in Würzburg, mit dem Media-Insights-Publikum. Erst im Januar hat sein Team für die ersten B2B-Medienmarken der Gruppe digitale PLUS-Angebote ausgerollt. Seither greifen Nutzer:innen vor allem dann beim digitalen Jahresabo von Fachtitel zu, wenn Publisher die Preiskommunikation der Streaming-Anbieter nutzen: Es gelte, nur die monatlichen Kosten hervorzuheben, der Jahrespreis schrecke eher ab. Sein Haus setzt nun darauf, dass mit dem „New Normal“ nach der Corona-Pandemie in vielen Unternehmen der Anteil der Mitarbeiter:innen im Homeoffice hoch bleibt. Für diese Klientel arbeitet Vogel an Multi-User-Accounts über Firmenlizenzen.
Auch Mahl zeigte sich zuversichtlich: Die Zahlungsbereitschaft der Leserschaft fürs Digitale steigt. Alles in allem dürfte Paid Content in den nächsten Jahren einen steigenden Anteil an den Erlösen der Publisher einnehmen.
An einer entscheidenden Schwelle. Für 2021 rechnet Statista vor, dass beim Lesen von Magazinen und Zeitungen erstmals mehr die digitalen Varianten genutzt werden. Demnach könnten übers Jahr hinweg bereits 34,4 Millionen Deutsche digitale Verlagsprodukte nutzen und 33,2 Millionen zum Gedruckten greifen. Die Prognose von Statista: Bis 2025 dürfte sich das Verhältnis weiter deutlich zugunsten der Digitalausgaben verschieben.
Die Veranstaltung ist hier nochmals abrufbar.
Das MedienNetzwerk Bayern gehört ebenso wie die Medientage München zur Medien.Bayern GmbH.
Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona Pandemie und zeigen neue Perspektiven und Geschäftsmodelle auf. Dazu zählen auch neue Refinanzierungsformen von Journalismus.
Du interessierst dich für Themen rund um die Medienbranche? Dann findest du hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes. Zudem kannst du Medienthemen auch hören: im neuen Podcast der Medientage München.