Wohin entwickelt sich Connected TV?

Die Ausstattung der Haushalte mit smarten internetfähigen TV-Geräten hat einen neuen Höchststand erreicht. Damit ist dem vernetzten Fernsehen, dem Zugang des Users zur großen Welt des digitalen Bewegtbilds, Tür und Tor geöffnet. Die Facetten des wachsenden Video-Universums stehen im Mittelpunkt des MEDIENTAGE Specials "Connect! The Future of TV", das am Dienstag live und vor Ort in München spannenden Expert:innen eine Bühne bietet. Einige Fakten zum Markt.

 So viel steht für den Connected-TV-Markt fest: Das Spielfeld wird immer größer, die Zahl der Player nimmt zu. Video bietet enormes Potenzial für Inhalteanbieter, Plattformen, Ad-Tech-Anbieter und Werbungtreibende. Gerade jetzt, zumal sich das Mediennutzungsverhalten mit der Pandemie während der letzten beiden Jahre noch einmal stark digitalisier hat.

Der große Bildschirm des Smart-TV-Geräts ist dabei noch stärker in den Fokus gerückt. Internetfähige Fernsehgeräte ermöglichen einfachen Zugang zu einer Vielzahl an linearen Angeboten, Streaming- und anderen Online-Services. Addressable- und Connected-TV-Werbung schaffen eine digital und individuell ausgesteuerte Ansprache der verschiedenen Zielgruppen und sorgen für eine Goldgräberstimmung in der Werbewirtschaft.

Aus Innovation wird ein tragfähiges Marktmodell: Nun gilt es, einheitliche Standards zu schaffen sowie die offenen Fragen bei Messbarkeit und Regulierung der Werbung auf dem Smart TV zu klären.

Zahlen und Fakten zu einem Wachstumsmarkt

• Gerade eben hat die Deutsche TV-Plattform den neuesten Gerätestand verkündet. Demnach ist in den ersten vier Monaten des Jahres der Anteil von Smart-TVs gemessen am Gesamtmarkt TV weiter angestiegen. Laut GfK SE wurden in diesem Zeitraum etwas mehr als 1,6 Millionen Fernsehgeräte in Deutschland verkauft.
• Nahezu alle diese Geräte sind smarte Fernseher (1,6 Millionen), die eine Nutzung von Apps oder Mediatheken ermöglichen. Der Anteil der Smart-TVs am Gesamtmarkt lag bei 96 Prozent und stieg damit um zwei Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (94 Prozent).

• Weiter im Trend liegen dem nach TV-Geräte mit einer Bildschirmdiagonale von 55 Zoll und größer. Diese Gruppe macht mit etwa 700.000 verkauften Geräten knapp 44 Prozent des Gesamtmarkts aus. Und mehr als 20 Prozent der Verbraucher:innen entschieden sich laut der Deutschen TV-Plattform für ein Gerät mit einer Bildschirmdiagonale von mindestens 65 Zoll.
• Das Vermarktungshaus Goldbach konnte in einer regelmäßigen, DACH-weiten Advanced TV-Studie feststellen, dass die hohe Nutzung von Connected TV kein Phänomen des Lockdowns mehr sei, „sondern CTV sich in der Mediennutzung aller Altersgruppen fest als ergänzendes Angebot im Home-Entertainment etabliert hat“.
• Werbung im Videobereich ist anders. Aktuell sind die Werbeblöcke in Connected-TV-Kanälen laut Goldbach mit ca. 3 bis 5 Spots noch deutlich kürzer als im klassisch linearem Fernsehen. Im Vergleich zur Online Nutzung sei die Werbung nicht skippable, finde also zu 100 Prozent im sichtbaren Bereich statt.
  Knapp die Hälfte der Befragten gab demnach an, dass sie sich meistens an die zuvor gesehene Werbung im Connected TV-Umfeld erinnern können, und dass sie sich aufgrund der Werbung über eine Marke informieren, mit Freunden darüber unterhalten und das Produkt schließlich auch kaufen.
• Daneben ändert sich die Funktion des TV-Geräts, wie das Goldbach-Werk offenbart: Knapp 57 Prozent der Connected-TV- Nutzenden starten beim Einschalten nicht mehr im linearen TV-Programm, sondern auf der Benutzeroberfläche des Technologie-Anbieters.

• Interaktion und neue Arten von TV-Konsum - das prägt auch das klassische TV, weiß das Unternehmen Zattoo, das seit 15 Jahren Fernsehen über das Internet anbietet. Auch wenn die Masse der Zuschauer:innen nach wie vor den Fernsehempfang über Satelliten- und Kabel-TV bevorzugen, erwarten sie heute mehr als nur lineares Fernsehen. "TV muss heute individuell sein, jederzeit auf jedem Gerät empfangbar, live als auch zeitversetzt abrufbar", so Zattoo und geht davon aus, dass deshalb in den nächsten Jahren sehr viele vom klassischen Empfang zu Internet-TV Lösungen wechseln werden. 

TV - inzwischen für alle digitalen Devices

Die neue Form des TV-Konsums verändert wiederum die Angebote. Aktuelles Beispiel: Die von B1 SmartTV gestartete Sportworld, eine Sportplattform auf Samsung Smart TVs. Sie aggregiert Sportinhalte und tritt dabei als „Schaufenster“ für alle Sportanbieter auf. Im „Samsung Sport Paket“ werden von B1 SmartTV zwölf renommierte Sport-Broadcaster, aus den Bereichen Fußball, Motorsport, eSports oder Fitness zusammengefasst.

Neben der Smart-TV-App soll die Sportworld auch als Mobile App verfügbar sein. „Die Verknüpfung beider Devices überwindet den Medienbruch und sorgt künftig für innovative und voll synchronisierte Interaktionsmöglichkeiten“, heißt es dazu von Gerd Weiner, Geschäftsführer der B1 SmartTV.

Wohin entwickelt sich Connected TV? Diese zentrale Frage prägt das Programm des MEDIENTAGE Specials Connect! The Future of TV. Es findet in diesem Jahr bereits zum siebten Mal statt und widmet sich am Dienstag vor Ort in München der Welt des vernetzten Fernsehens (in Kooperation mit MEKmedia).

Hier geht es zum Programm und zum Ticketshop.

In diesem Rahmen wird darüber hinaus zum dritten Mal der Connect! The Smart TV Award verliehen. Der Award zeichnet besondere Innovationen, Apps und Services rund um das vernetzte Fernsehen aus. Die MEDIENTAGE MÜNCHEN verleihen den Award gemeinsam mit der Deutschen TV-Plattform, unterstützt vom MedienNetzwerk Bayern. Als Verbandspartner ist VAUNET mit an Bord.

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit.