Mit der Flutkatastrophe in NRW und Südostbayern hat Radio gerade eben in der MA-Woche (in der Regel) eindrucksvoll bewiesen, wie wichtig das Medium für Hörer:innen ist. Als Informant, Ratgeber, Tagesbegleiter oder auch als Trostspender. Doch die Media Analyse des Jahres 2021 ist aus mehreren Gründen eine besondere.
Die Fakten sprechen zunächst einmal für sich: Mit 74,7 Prozent Tagesreichweite bleibt die Radionutzung der über 14-Jährigen laut der in der vergangenen Woche vorgelegten ma 2021 Audio stabil. Die Verweildauer steigt leicht um 6 auf 259 Minuten.
Zu Recht ist Branche zufrieden mit der Entwicklung:
Diese Media-Analyse Audio gibt der Branche allerdings Hausaufgaben mit – mittel- wie langfristig.
Hierzu 4 Thesen:
- Das Corona-Abitur.
Bezeichnet die Branche sonst die Sommer-MA im Juli als Jahreszeugnis und die erste Welle im Frühjahr als Zwischenzeugnis, so könnte die diesjährige einmalige Media-Analyse Audio das „Corona-Abitur“ genannt werden. Durch die Berichterstattung über die Zahlen und über UKW-Gewinner wie WDR2, Hitradio RTL Sachsen oder Radio Schlagerparadies sowie MA-Verlierer wie Bayern 3, radio ffn oder SWR 3 zieht sich der Hinweis auf die Besonderheit der Ausweisung: Gebeutelt vom Werbeeinbruch durch die Corona-Krise im zweiten Quartal 2020, kippte die Branche die Befragungswelle für die Frühjahrs-MA im Herbst 2020 und damit die diesjährige März-Ausweisung.
Zwischen Dezember 2020 und März 2021 befragte die ag.ma für die vorliegende Media Analyse rund 70.000 Menschen und verglich die Zahlen mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum – mit allen Besonderheiten und Fragezeichen dieser Zeit: mit Lockdowns und veränderter Nutzung. Auf Basis dieser Reichweiten- und Leistungsdaten werden nun die Werbepreise der Gattung fürs kommende Vermarktungsjahr festgelegt.
Der Zusatz "nur bedingt vergleichbar" wird auch die kommende Sommer-MA 2022 prägen und damit wiederum die Basis fürs Audio-Vermarktungsjahr 2023.
Daher:
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Nie mehr nur eine ma ....
Bei der Ausnahme einer einmaligen MA sollte es aus Vermarktungsgründen unbedingt bleiben. Denn der Kampf um Werbebudgets wird härter, gerade jetzt, wo es nach der Corona-Delle in vielen Medienhäusern und Gattungen wirtschaftlichen Nachholbedarf gibt. Ohnehin machen der Radio-Cashcow UKW die klassischen Mitbewerber aus dem Bereich Außenwerbung oder Fernsehen Budgets streitig.
Audio muss sich daneben gegen eine immer größere Digitalkonkurrenz mit gut gemachten Online-only-Produkten, mit Podcasts oder digitalen Spartenangeboten stemmen. Auch wenn mit der ma inzwischen seit einigen Jahren eine Konvergenzwährung für Radio und Online-Audio vorliegt, mit Kerndaten zu DAB+ und Einblicken zu Podcasts, so misst sich die Gattung im Digitalen doch mit den ganz Großen, die der Mediaplanung kontinuierliche Leistungsmessungen vorlegen. Da muss Radio/Audio mithalten, will die Gattung die positive Entwicklung beim Zuspruch des Publikums kapitalisieren und in Werbemarktanteil umwandeln.
Das Potenzial ist groß: Die Online-Audio-Nutzung ist erneut in der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen am höchsten(WHK 38,1 Prozent – ma 2020 Audio II: 34,5 Prozent). Und Podcasts wurden von 29,3 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung schon einmal genutzt (ma 2020 Audio II: 22,3 Prozent). In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen haben inzwischen 41,8 Prozent schon einmal Podcasts gehört (ma 2020 Audio II: 33,5 Prozent).
Marketingverantwortliche und Planer:innen von heute haben eine immense Auswahl an Medienkanälen, über die der Mediamix der Werbeklientel verteilt werden kann. Da darf sich Radio nicht klein machen, indem die ohnehin oft kritisierte Währung beschnitten wird.
- Mehr Kooperation im Boom-Segment Podcast!
Apropos Podcast: Hier hat Corona für eine massiven Zuwachs gesorgt. Das Audiogenre erreicht laut MA 2021 Audio inzwischen 29,3 Prozent der Menschen, 7 Prozentpunkte mehr als 2020. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen haben sogar 41,8 Prozent schon einmal Podcasts gehört (ma 2020 Audio II: 33,5 Prozent). So beliebt das Medium ist, so umkämpft ist der Markt von Anbieterseite. Und nicht nur Audiogrößen wie Spotify mischen den Markt auch, sondern auch TV-Anbieter (ProSiebenSat.1) oder die Produzenten von Bewegtbild (Leonine).
Hier muss die Audiobranche stärker zusammenarbeiten, um gemeinsam mit Plattformen und Vermarktungsangeboten federführend zu bleiben.
Der Appell von Branchenvertreter:innen, der nicht neu ist und auch den Audiogipfel im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2020 prägte, sollte mit Blick auf den Konkurrenzdruck dringend in die Tat umgesetzt werden.
- Braucht Radio eine „Markenreichweite“?
Wäre es an der Zeit, für mehr Relevanz der Gattung im Werbemarkt über eine Art zusätzlicher Darstellung der Gesamtleistung einer Radiomarke nachzudenken? Ein Wert, in den auch Reichweiten der Sender-Websites, Podcast-Aktivitäten, Social-Media-Performances oder weitere Radio-begleitende Angebote hineinspielen, die bei der crossmedialen Vermarktung längst eine Rolle spielen?
In der Verlagsbranche hat der Gedanke vor einigen Jahren die Runde gemacht, aus der Printreichweite eine „Markenreichweite“ zu machen. Vielleicht ein Denkansatz auch für Audio?
Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona-Pandemie und zeigen neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Medienanbieter auf.
Du interessierst dich für Themen rund um die Medienbranche? Dann findest du hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes. Zudem kannst du Medienthemen auch hören: im Podcast der Medientage München.