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Wie sich die Nutzung von Audio verändert

28. Mai 2021

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Mit noch mehr Streaming-Angeboten, Social Audio, aber auch mit der Rückkehr von Vinyl zeigt eine neue Deloitte-Studie wichtige Trends im Markt für Hörangebote auf. Vor allem hat sich die Nutzung von Audio massiv verändert: „digitaler und fragmentierter“ lautet das Urteil der Forscher.

Bereits vor der Corona-Pandemie hat sich der Bereich Audio als recht digitaler Markt positioniert. Dass die Phase der Lockdowns als „digitaler Booster“ Angebot und Nachfrage weiter stark verändert hat, belegt Deloitte jetzt mit einer Sonderbefragung. Demnach prägen zwei Attribute das Segment nach dem Corona-Jahr: digitaler, fragmentierter. Diese Entwicklung im Audiomarkt ist darauf zurückzuführen, dass während der Pandemie Trends, die sich schon länger abgezeichnet haben, an Tempo gewonnen haben.

Die Unternehmensberatung kann die rasante Veränderung belegen, zumal Deloitte eine zusätzliche Befragung durchgeführt hat. In der Regel werden 2000 Mediennutzer:innen in Deutschland alle zwei Jahre zu ihrem Konsum von Audio-Diensten interviewt. Doch direkt auf die turnusmäßige Befragung im Februar 2020 folgte der erste Lockdown und damit laut Deloitte „ein nie dagewesener Peak bei der Mediennutzung“.

Um zu überprüfen, wie nachhaltig diese Entwicklung ist, hat das Unternehmen in der zweiten Jahreshälfte 2020 eine weitere Befragung angesetzt – zu einem Zeitpunkt, als die Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen gelockert wurden.

Zentrale Ergebnisse lauten:
  • Ein Verdrängungseffekt greift um sich, der Streaming-Boom geht vor allem bei jungen Hörern zu Lasten des Radios – spielt aber bei älteren Nutzern bisher kaum eine Rolle.
    Die Gewinne beim Streaming gehen der Analyse zufolge auf Kosten des Radios - vor allem bei jungen Konsument:innen. Nur noch ein Drittel der Mediennutzer:innen unter 25 Jahren hört demnach täglich Radio, stattdessen verwendet die große Mehrheit dieser Gruppe täglich Streaming-Dienste (54 Prozent bei den 19- bis 24-Jährigen und sogar 71 Prozent bei den 14- bis 18-Jährigen).
    Die Altersgruppe 65+ bleibt dem Radio dagegen treu. „Hier hören noch immer 71 Prozent täglich Radio und nur der Anteil der täglichen Streaming-Dienst-Nutzer:innen ist mit 2 Prozent verschwindend gering“, heißt es.
  • Immer weniger Mediennutzer schalten täglich das Radio ein.
    Selbst die Senior:innen können den kontinuierlichen Abwärtstrend, der sich Deloitte zufolge beim Radio schon länger abzeichnet, nicht aufhalten. 2016 hörten noch zwei Drittel der Deutschen täglich klassischen Hörfunk, inzwischen liegt der Anteil nur noch bei 54 Prozent.“ Ein Grund dafür ist nicht zuletzt der Siegeszug neuer, digitaler Alternativen wie beispielsweise Podcasts, die am Informationsmonopol des Radios rütteln“, heißt es in der Studie.
    Gerade in der Pandemie seien Podcasts mit ausführlichen Informationen und Expertengesprächen, wie etwa das Corona-Update von Christian Drosten und Sandra Ciesek, gefragt. Allerdings stecken auch hinter den Podcasts oft klassische Hörfunkanbieter; im Fall von Drosten ist es der NDR.
  • Podcasts sind kein Trend mehr, sondern im Mainstream angekommen.
    Deloitte betont: „Inzwischen hört in Deutschland jeder Zweite mehr oder weniger regelmäßig Podcasts. Und 23 Prozent der deutschen Mediennutzer geben an, heute mehr Podcasts zu hören als vor der Pandemie.“
    Zudem gebe es kaum noch Themen, zu denen es keinen Podcast gibt. Nur noch 5 Prozent der Deutschen wüssten gar nicht, was Podcasts sind. Das sei ein deutliches Zeichen dafür, dass das Format kein Trend mehr, sondern im Mainstream angekommen sei.
  • Vinyl ist in der Pandemie auf (moderatem) Wachstumskurs.
    Für eine Überraschung sorgt die gute alte Platte. „Ein unbeugsamer analoger Klassiker hört nicht auf, Widerstand zu leisten“, betont das Deloitte-Team mit Blick auf den Siegeszug der digitalen Audioangebote.
    Die schwarze Scheibe entwickelt sich demnach „nachhaltig gegen den digitalen Trend", wie Ralf Esser, Leiter Industry Insights bei Deloitte, betont. Er beobachtet: "Während der Pandemie ist ihre Anhängerschaft sogar leicht gewachsen, wenn auch auf moderatem Niveau. In den USA hat Vinyl erstmals seit 1986 die CD sogar wieder beim Umsatz überflügelt. Vinyl manifestiert sich immer mehr als Premium-Nische für Audiophile und Freunde haptischer Produkte." Seit 2016 hat sich der Anteil jener Mediennutzer:innen, die täglich CDs hören, annähernd halbiert.
  • Clubhouse sorgt für Aufregung im Audio-Bereich.
    Hier mögen sich die Geister scheiden. Die Frage, ob die aktuelle Hinzunahme der Android-Version der App den „größten Medienhype der vergangenen Monate“ neu entfachen kann, sei dahingestellt.
    Doch für Deloitte zeigt Clubhouse als Mischung aus sozialem Netzwerk und Audio-only-Diskussionsplattform, die bereits als logische Weiterentwicklung von Podcasts vor allem in der Medienbubble gefeiert wurde, deutlich: Auch „sehr spezifische Audio-Angebote können innerhalb kürzester Zeit ein enormes Maß an Aufmerksamkeit erlangen und eine kritische Nutzerbasis aufbauen“. Ob die App langfristig erfolgreich sein wird, ist auch aus Sicht des Beratungsunternehmens noch fraglich.

Das Fazit zur Audio-Entwicklung von Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte, lautet:

Das Neue, Digitale gewinnt in der Pandemie weiter an Bedeutung und zwar durchaus zu Lasten der traditionellen Angebote im Audio-Bereich.

Besonders deutlich zeige sich diese Entwicklung beim Blick auf Streaming und Radio. Böhm: „Innerhalb weniger Monate ist der Anteil täglicher Hörer von Spotify, Deezer & Co. um beachtliche 5 Prozentpunkte gestiegen. Eigentlich hatte sich das Wachstum im Streaming-Bereich zuletzt deutlich verlangsamt, doch die Pandemie wirkt hier als digitaler Booster."

Die Analyse verdeutliche, dass ein immer breiteres und diverseres Angebot um die Gunst der Hörer konkurriert. „Das hat nicht zuletzt auch der Hype um Clubhouse gezeigt", so Böhm. Traditionelle und neue Dienste würden nun je nach Kontext und Inhalte-Typ „komplementär“ genutzt; sie haben sich laut Böhm ihren "Share of Time" der Audio-Nutzung erobert.

Der Deloitte-Manager prognostiziert: „Diese Fragmentierung von Angebot und Nachfrage setzt sich weiter fort. Denn neue Akteure und innovative Formate werden das Audio-Segment in den nächsten Monaten weiter in Bewegung halten."


Du interessierst dich für Themen rund um die Medienbranche? Dann findest du hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes. Zudem kannst du Medienthemen passend auch hören: im Podcast der Medientage München.

Unser Podcast geht mit der aktuellen Folge 32 auf die Entwicklungen im Bereich Voice ein – mit 3 Thesen:

  • Voice gibt Medienschaffenden die Chance, „mit“ anstatt nur „zu“ ihrem Publikum zu sprechen
  • Voice ist ein strukturelles und strategisches Thema und erfasst alle Inhalte – es reicht nicht, ein oder zwei Skills zu haben
  • Die Devices werden sich verändern und damit auch die Art und Weise, wie wir Audioinhalte konsumieren

Der Lokalrundfunktag wird am 6. Juli 2021 im Rahmen einer kostenfreien, voraussichtlich hybriden Veranstaltung auch die Trends im Audiomarkt thematisieren.

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Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona-Pandemie und zeigen neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Medienanbieter auf. Dazu zählt auch der Audiomarkt.

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