Digitale Fußspuren im Netz, die die User hinterlassen, sind begehrt und wichtig für die Arbeit von Publishern, E-Commerce-Anbietern und Werbungtreibenden. Doch die Datenpakete von Drittanbietern zu nutzen, ist Datenschützern ein Dorn im Auge – mit Folgen: Nach Firefox und Safari reagiert jetzt auch der meistgenutzte Browser. Google Chrome blockiert von dieser Woche an die Textdateien von Dritten und erhöht damit den Tracking-Schutz für Nutzer. Eine Lösung zugunsten des Datenschutzes, von der allerdings nur die großen US-Digitalmarken profitieren - meint Sven Bornemann. Der Vorstandsvorsitzende der European netID Foundation legt seine Haltung in einem Gastbeitrag für den Blog der Medientage München dar.
Online-Marketing und Datenschutz 2020 – wie passt das zusammen?
Die vergangenen zwölf Monate waren nicht leicht für Cookie-Fans: Das lang prophezeite Aus von Third Party Cookies bei allen großen Browsern sowie zwei wegweisende EuGH-Urteile haben die Digitalbranche in Aufruhr gehalten und verunsichert.
Sowohl Publisher, E-Commerce Anbieter als auch Werbungtreibende stehen vor der Aufgabe, das Tracking im Internet transparent und Datenschutz-konform zu gestalten. Nur wie soll das nutzerfreundlich und Website-übergreifend funktionieren?
Aus für Third Party Cookies stärkt US-Dominanz
Im September vergangenen Jahres hat Mozilla bekannt gegeben, dass mit der neuesten Firefox-Version Cookies von Drittanbietern automatisch blockiert werden. Nur noch so genannte First Party Cookies, also solche, die von der Website selbst stammen, können gesetzt werden. Die gleiche Ankündigung kam von Safari und im Januar 2020 von Chrome – der Browser mit den meisten Nutzern.
Für die deutsche Werbeindustrie bedeutet das: kein Frequency Capping, Retargeting oder Programmatic Advertising in ihrer bisherigen Form. Schlecht für das hiesige digitale Ökosystem, weil Werbung damit viel ineffizienter wird.
Gut aber für die großen US-amerikanischen Firmen wie Google, Apple, Facebook und Amazon, die ihre Marktanteile auf den globalen Werbemärkten weiter ausdehnen können. Denn: Innerhalb ihrer Walled Gardens gelten eigene Gesetzmäßigkeiten, die User-Identifizierung erfolgt hier über das individuelle Login. Keine gute Nachricht für den deutschen beziehungsweise europäischen Werbemarkt.
Rechtliche Lage führt zu Verunsicherung
Die Rechtsprechung hat bei Werbetreibenden zudem für Verunsicherung gesorgt. Der EuGH urteilte im Oktober 2019 in einem Fall des Online-Gaming Unternehmens Planet49, dass das Setzen von Cookies die aktive Einwilligung des Internetnutzers erfordert. Vorab gesetzte Häkchen gelten nicht als Zustimmung und berechtigen den Websitebetreiber nicht zur Nutzung der Userdaten.
Ein zweites Urteil des EuGH bezieht sich auf Social Plugins. Durch diese gibt der Website-Betreiber IP-Adressen und Webbrowser-Kennungen von Nutzern an Facebook weiter – unabhängig davon, ob ein User ein Facebook-Konto besitzt, ausgeloggt ist oder den Button noch nie benutzt hat. Der EuGH urteilte, dass Website-Betreiber in der Pflicht sind, Nutzer explizit über die stattfindende Datenerhebung zu informieren.
Diese beiden weitreichenden Entscheidungen sorgen in der Digitalbranche für Irritation und es stellt sich die Frage: Wie kann Tracking überhaupt noch datenschutzkonform und transparent funktionieren?
Login-Standard netID als europäische Lösung
Als europäische Alternative zu den GAFAs stellt die European netID Foundation den Login-Standard netID Nutzern und Partnern kostenlos zur Verfügung. Dieser bietet beiden ein unkompliziertes Einwilligungs-Management sowie eine Übersicht aller Nutzungsberechtigungen.
Mit dem netID Identifier ist eine Login-basierte und geräteübergreifende Nutzeridentifikation möglich – auch im nicht eingeloggten Bereich. Der Nutzer behält dabei die vollständige Datenhoheit und kann selbst entscheiden, welche Daten er freigeben möchte.
Transparent und rechtskonform – so muss Online-Marketing und Datenschutz 2020 aussehen.
Rund um Publisher, Digitalisierung und E-Commerce finden Sie hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes.
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