Das Thema prägt die 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN und das Motto Intelligence wird im House of Communication mit Impulsen zum Thema KI mit Leben gefüllt. Es zeigt sich: Die künstliche Intelligenz prägt Gesellschaft, Medien und sorgt für neue Fragestellungen - von der Infrastruktur, über die Unternehmenskultur in Medienhäusern  bis hin zum konkreten und sinnvollen Einsatz von KI. 

Er steht hinter Stable Diffusion: Prof. Dr. Björn Ommer, der den Text-zu-Bild-Generator entwickelt hat, bei dem Künstliche Intelligenz aus eingegebenen Befehlen Bilder erschafft, macht zum Auftakt der #MTM23 deutlich, worin die neue Qualität von generativer KI liegt.  

Jetzt sei es mit Sprachbefehlen möglich, dass leistungsfähige Technologie auch von Laien genutzt werden könne. KI-Algorithmen würden dann „interpolieren und extrapolieren“, selbstüberwacht lernen und Menschen dabei helfen, Zeit und Geld zu sparen. Während die Medien-Logik der digitalen Welt bislang darauf ausgerichtet sei, hohe Reichweiten zu erzielen, könnten Algorithmen nun Angebote personalisieren und so differenzierte Kommunikationsprozesse ermöglichen, macht der Professor deutlich, der an der Universität München die Forschungsgruppe „Computer Vision & Learning“ leitet.

Infrastruktur als Gamechanger

Und wie sieht es aus mit der Datenautobahn, die der Datenhunger von KI braucht? „Der Telekommunikationssektor ist die Voraussetzung für ein Gelingen der Digitalisierung und nur so kann KI ein Erfolgsfaktor für Deutschland werden. Wir müssen jetzt die Leitplanken definieren, damit wir die Infrastruktur für die nächsten Schritte parat haben“, sagt Valentina Daiber, Chief Officer Legal & Corporate Affairs und Mitglied des Vorstands bei Telefónica Deutschland in einer Session der #MTM23. 

Die „Aufholjagd: Wie Deutschland und Europa die Digitalisierung zum Wettbewerbsvorteil werden kann“ sieht die Managerin noch nicht gewonnen; als Bremsklötze nennt sie die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Besonderheit der Frequenzversteigerung hierzulande. Übrigens: Der Plan, die Frequenznutzungen zu verlängern, wurde im September von der Bundesnetzagentur öffentlich gemacht. Diese will damit eine Verbesserung der ländlichen Mobilfunkversorgung erreichen. Statt 2025 sollen die Frequenzen dann fünf Jahre später neu vergeben werden, nach Angaben der Bundesnetzagentur gemeinsam mit weiteren Frequenzen, die erst 2033 auslaufen.

Valentina Daiber im Gespräch mit Richard Gutjahr (Foto: Medien.Bayern GmbH) 

Bürokratieabbau und schnellere Genehmigungen führt Valentina Daiber bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN als denkbare Gamechanger für die Digitalisierung an. „Wir als Telefónica haben unsere Hausaufgaben gemacht“, betont sie und warnt davor, dass bei all den notwendigen Regulierungen auf europäischer Ebene durchaus ein neues „Bürokratiemonster“ entstehen könnte. Daneben zeigt sich die Vorständin besorgt, dass in politischen Diskussionen in Deutschland das Wort Digitalisierung so selten vorkomme. 

Wie steht es um die Datenpflege?

Wenn es um die Zukunft im Publishing geht, liefern Elisabeth Varn von Burda, Carina Laudage aus dem Haus Gruner + Jahr/RTL Deutschland, Catherin Hiller von The Data Institute/Funke sowie Stefan Buhr aus dem Team FAZ (Foto oben, mit Moderatorin Sissi Pitzer) im Rahmen der #MTM23 Impulse zur Frage, was KI und Data für Medienhäuser tun können. Laut Hiller ist es wichtig, dass der Erfolg im Umgang mit KI auch erheblich davon abhängt, wie der Umgang im Haus mit Daten ist. Transparenz, die passende Kultur unter Mitarbeitenden – all das habe massiven Einfluss auf das Potenzial von KI-Einsätzen. Ihr Haus haben inzwischen viele Hausaufgaben bei der Datenpflege gemacht, so Hiller.

„Das Wachstum kommt aus dem Produkt“: Buhr verdeutlicht, wie das Medienhaus FAZ tickt und auf dieser Basis Data und KI einsetzt; stete Analyse von Daten gibt dort Auskunft darüber, wie sich das Kündigungsverhalten bei Abonnent:innen verändert. Mit einem eigenen KI-Projekt versucht die Frankfurter Traditionsmarke, abwandernde Kund:innen zu binden: Basierend auf verschiedensten Datenpunkten errechnet das System eine Stornowahrscheinlichkeit von 0 bis 100 Prozent. Dieses Ergebnis wird für Vertriebsaktivitäten verwendet.

Auch im Bereich Kundenzufriedenheit setzt die FAZ auf Kollege Computer. Täglich werden unzählige Telefonate, die eingehen, in Echtzeit transkribiert – sofern die Anrufenden dazu ihre Erlaubnis geben. So soll erkannt werden, was die Gründe für die Unzufriedenheit sind. Beispiel: „Das Log-in funktioniert nicht.“ In solchen Fällen kann die Technik sofort reagieren. Oder: „Wir wünschen uns mehr Tiefgang beim Thema Klimawandel.“ Dann ist die Redaktion gefragt. „So erfahren wir in Echtzeit, was die Wünsche und Beschwerden der Leserschaft sind“, erklärt Buhr.  

Bei Burda und Elisabeth Varn sowie bei G+J und Carina Laudage liegt beim KI-Einsatz ebenfalls viel Augenmerk auf dem Kundenmanagement. Daneben soll KI dabei helfen, Inhalte neu aufzusetzen. Laudage hat ein paar Beispiele zu den #MTM23 mitgebracht, wie die KI bei der Content-Erstellung eingesetzt wird: Es wurde beispielsweise versucht, auf Brigitte.de Rezepte so umzuwandeln, dass sie auch für Vegetarier und Veganer nachzukochen sind. „Das hat nicht funktioniert“, räumt Laudage ein. Erfolgreicher sei das Experiment mit Chefkoch.de gelaufen. Bei den von Nutzer:innen eingesandten Rezepten seien die Fotos häufig unbrauchbar oder fehlten ganz. In solchen Fällen helfe die KI mit künstlich erzeugten Rezeptbildern weiter. Bei RTL Deutschland, wo 300 Datenexpert:innen beschäftigt sind, wird daneben viel im Bereich Paid Content, E-Coaching und Social Commerce ausprobiert, wie die Geschäftsführerin Gruner + Jahr, RTL Deutschland, erklärt.

Für Burda-Managerin Varn ist KI ein wunderbares „Werkzeug“ für Redaktionen. Sie warnt allerdings: KI sollte nicht für alles genutzt werden was KI kann. Menschen sollten Quelle neuer, relevanter Inhalte bleiben. Eine Forderung, die in der Diskussionsrunde auf volle Zustimmung trifft. 

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 finden vom 25. bis 27. Oktober bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Branche sowie spannende KI-Entwicklungen. Masterclasses mit praktischen Tipps ergänzen das Angebot für Besucher:innen der #MTM23. Bilder, Nachlesen und noch mehr finden sich in unserer Mediathek. 

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