Die USA und Großbritannien zeigen, wo es auch hierzuladen bald langgehen könnte: Das abofinanzierte Streaming wird zu Gunsten des werbefinanzierten Streamings zurückgehen. Bei der Werbefinanzierung stehen zwei Modelle im Fokus: AVoD und FAST. Was die Kürzel bedeuten und wie sich die Bereiche entwickeln.
Die Fachsprache liebt Abkürzungen, und manchmal kann man hier durchaus den Überblick verlieren, zumal die Unterschiede oft im Detail liegen. So auch bei der Werbefinanzierung im Bewegtbildmarkt. Hier kommt man aktuell nicht um die Kürzel AVoD und FAST herum.
Beide beziehen sich auf das werbefinanzierte digitale Angebot von Bewegtbildinhalten. Der Unterschied liegt im Grad der Individualisierung.
Während kostenlose werbefinanzierte TV-Apps (FAST steht für Free ad-supported TV) ein lineares Programm live via Internet an ein Massenpublikum liefern, entscheidet beim werbefinanzierten Video-on-Demand (AVoD: Ad-supported VoD) die/der einzelne Zuschauer:in, was wann läuft, und generiert so sein personalisiertes Werbeumfeld.
Darüber hinaus gibt es Mischkonzepte: So liefern etwa Anbieter wie Sky/Wow oder DAZN ein sowohl werbe- und abofinanziertes Angebot, die einst rein als SVoD (Subscription Video on Demand) aufgebauten Plattformen wie Amazon Prime oder Netflix beispielsweise bieten heute ein günstigeres Abo inklusive Werbung (Netflix) oder eine kostenlose, werbefinanzierte Auswahl mit eingeschränktem Programm (Amazon Freevee) an. Und auch die Live-Streaming-Dienste differenzieren zwischen Free und Premium: entweder Werbung und ein kleineres Senderangebot – oder monatliche Gebühren.
Sowohl AvoD- als auch FAST-Modelle erfreuen die Programm- und Plattformanbieter sowie die Werbekunden, denn beide Gruppen hatten zunächst zu kämpfen, als mehr und mehr Qualitätsinhalte per Streaming-Abo in die Haushalte schwappten und die Nutzer:innen ihre Gebühr direkt an die Anbieter zahlten, um flexibel und werbefrei fernzusehen.
Dieser Deal – Qualität und Werbefreiheit gegen moderate Abo-Preise – steht heute auf dem Prüfstand. Die Abonnent:innen hinterfragen angesichts steigender Preise und sinkender Qualität, ob die Plattformen ihren Teil der Vereinbarung überhaupt noch einhalten. Hinzu kommt das vielfältige Angebot, das mit dem Markteintritt von zahlreichen neuen Playern von Disney+ bis Paramount+ und Peacock den früheren Platzhirschen Amazon Prime und Netflix Konkurrenz macht. Sowohl Aufmerksamkeit als auch Haushaltsbudgets werden nun auf weit mehr als nur zwei Dienste plus klassische TV-Sender verteilt.
Den Ausweg bieten werbefinanzierte Modelle, die für die Zuschauer:innen den Bewegtbildgenuss wieder günstiger oder kostenlos machen und den Anbietern weitere Einnahmen versprechen, die für Produktion und Einkauf der Inhalte erforderlich sind: Nicht nur Sportrechte, regelmäßig in den Schlagzeilen, sondern auch aufwendig inszenierte Serien und Filme sowie Dokus, Reportagen und Nachrichten haben ihren Preis.
Und die Werbeeinnahmen, erfreuliche Nachricht für die Anbieter, steigen im Segment FAST rasant. Dem Medientechnologie-Anbieter Amagi zufolge nahm die Zahl der Werbeeinblendungen schon 2021 um 134 Prozent zu, die Sehdauer bei den FAST-Channels 2021 habe sich um 103 Prozent verglichen zu 2020 erhöht.
Den zahlen, wie wir es aus dem linearen Fernsehen von früher kennen, wieder mehr und mehr die Werbekunden. Erkennbar ist das bereits in den USA und Großbritannien, zwei Märkten, die oft Entwicklungen hierzulande vorwegnehmen. In den Vereinigten Staaten hat sich FAST mit Live-Streaming-Diensten bereits durchgesetzt. In Deutschland haben Anbieter wie Zattoo, Waipu.tv, Joyn (ProSiebenSat.1), Pluto TV oder Rakuten bereits in Stellung gebracht.
In Großbritannien ist der Beratung Deloitte zufolge der Markt der abofinanzierten Streaming-Angebote zuletzt um zwei Prozentpunkte zurückgegangen. Auf dem deutschen SVoD-Markt habe das Wachstum bereits nachgelassen.
Zugleich hat Deloitte im "Digital Consumer Trend Survey 2022" festgestellt, dass 16 Prozent der Befragten in Deutschland an rein werbefinanziertem Streaming interessiert sind: 10 Minuten Werbung pro Stunde würden sie bei kostenlosen Angeboten in Kauf nehmen, kostenreduzierte Abo-Modelle wären mit 5 Minuten Werbung pro Stunde für 15 Prozent der Befragten attraktiv. Vor allem jüngere Befragte (18-34 Jahre) stehen der Werbefinanzierung aufgeschlossen gegenüber.
Um auf diesem Markt nicht zu spät zu kommen, bauen die Streamer ihre Angebote aus und nehmen mehr kostenlose Kanäle auf, die sich durch Werbung finanzieren. Netzkino beispielsweise ist als eigener FAST-Channel bei unter anderem Zattoo und Rakuten.tv vertreten. Die kuratierte Filmauswahl wird durch Werbespots unterbrochen.
"FAST-Channels gehören zu DEN Streaming-Trends in diesem Jahr. Ihre große Popularität zeigt, dass es dem linearen Fernsehen immer wieder aufs Neue gelingt, sich den wandelnden Nutzungsbedürfnissen anzupassen", sagte Constanze Gilles, General Manager Direct-to-Consumer bei Zattoo gegenüber dem Branchendienst DWDL.
Klar ist aber auch: Zwar haben sowohl die Live-TV-Plattformen der unabhängigen Anbieter als auch die ausgebauten Mediatheken der Sender wie Joyn früh erkannt, dass FAST und AVoD Gelerntes hinsichtlich eines werbefinanzierten TV-Programms in Deutschland mit den Vorteilen Onlinewerbung und der so genannten Brand Safety (zuverlässige Umfelder) verbinden. Der Vorsprung schmilzt aber bereits wieder, weil die Sender damit punkten konnten, dass das ursprünglich Streaming werbefrei war– und jetzt nicht mehr ist.
So verlagert sich der Wettbewerb. Aus dem Problem, dass zu viele Abo-Angebote einander verdrängen und Aufmerksamkeit aus dem guten, alten Fernsehen abziehen, wird nun das Problem, dass die großen Streamer nun ihr Stück vom Werbekuchen wollen. Positiv: Das wird die Gewöhnung von Zuschauer:innen und Werbekunden beschleunigen und die Akzeptanz für Werbung auf Streaming-Plattformen und in Live-TV-Angeboten weiter erhöhen.
Bei der Vermarktung hilft, dass die Reichweitenmessung der AGF 2024 den Marktstandard Bewegtbild einführt, der die veränderte Marktlage abbildet, in der sich zwischen Fernsehen und Onlinevideo kaum noch klare Grenzen ziehen lassen. Bislang werden gestreamte Videoinhalte noch unzureichend vergleichbar abgebildet.
Programmanbieter und Werbekunden machen Druck – was ein deutliches Signal dafür ist, dass FAST und AVoD noch rasanter wachsen werden. Zusätzlicher Schub kommt von den Technikkonzernen: Längst spielen Gerätehersteller wie Samsung mit Samsung TV Plus als FAST-Anbieter im Markt mit.
Potenzial ist reichlich vorhanden: Laut Studie "Global AVoD Forecasts" von Digital TV Research werden die Werbeeinnahmen für Fernsehserien und -filme im Jahr 2027 weltweit 70 Milliarden Dollar erreichen, mehr als doppelt so viel wie 2021.
Streaming, Connected TV, AVoD, FAST, OTT, Addressable TV, Social TV: Viele Facetten prägen den dynamischen Bewegtbild-Kosmos. Doch welche Trends, Business-Modelle, Content- und Media-Strategien setzen sich durch? Welche Technologien, Anwendungen und Player geben künftig den Ton an? Wie nutzen wir im Jahr 2030 den großen Bildschirm?
Diese Fragen stehen im Mittelpunkt des neuen #MTM SPECIALS FUTURE VIDEO 2023. Die Konferenz findet am 16. Mai im Münchner House of Communication statt und widmet sich der Zukunft von Video. Ein Tag mit spannenden Branchenexpert:innen und interessanten Einblicken in die Maschinenräume der Bewegtbildkonzerne. Marion Sperlich, Head of Research im BurdaVerlag, bietet Einblicke in die noch unveröffentlichte Neuausgabe der Studie 2023. Die Expertin klärt bei der Tageskonferenz exklusiv, welche Rolle der Startbildschirm bei der Wahl von Inhalten spielt.
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