Junge und gutverdienende Zielgruppen gehören zum Traum der werbungtreibenden Industrie. Gerade klassische Medien mit einem eher älteren Publikum tun sich da schwer, mit ihren Umfeldern mitzuhalten. Kein Wunder, dass sie rege am Podcast-Trend teilhaben. Wie eine aktuelle Studie festhält, geht der Konsum des Audio-Genres bei Nutzer:innen nur bedingt auf Kosten der angestammten Medien und ergänzt vielmehr das Portfolio. Absender des Werks ist der nach eigenen Angaben „führende Vermarkter im rasant wachsenden Podcast-Markt“, Seven.One Audio aus dem Hause ProSiebenSat.1. Die „erste Studie zur Nutzung und Werbewirkung von Podcasts“ gibt aber noch viel mehr preis.

Noch steckt die werbliche Refinanzierung von Podcasts, gemessen an den Umsätzen klassischer und erst recht digitaler Werbung, in den Kinderschuhen. Doch die Prognosen sind vielversprechend: Laut den WARC Global Advertising Trends wächst der weltweite Werbeumsatz mit Podcasts auf schätzungsweise 1,6 Milliarden Dollar im Jahr 2022.

Für Deutschland prognostiziert der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW in diesem Jahr 20 Millionen Euro an Sales-Erlösen – nach neun im Jahr 2019 und 16 Millionen im Jahr 2020.

Fakten zum Trendmedium Podcast

Befeuert wird das Wachstum des Werbemediums von der neuen Podcast-Studie „Nutzung und Werbewirkung“ aus dem Hause ProSiebenSat.1. Die Unit Seven.One Audio (u.a. „Baywatch Berlin“, „AWFNR“, „Mord auf Ex“, „Das ist ja Claßen“) und Vermarktungstochter Seven.One Media haben dabei drei wesentliche Punkte herausgearbeitet und dabei vor allem ihren Ansatz der Ausrichtung auf native Audio-Vermarktung in den Fokus gerückt.

• Native Podcast-Werbung kommt bei den Hörer:innen deutlich besser an als Radio- oder (fremdgesprochene) Audiowerbung.
  So geben 41 Prozent der Befragten an, dass Podcast-Werbung Kaufinteresse weckt, bei Radiowerbung sind es 35 Prozent. „Je jünger die Zielgruppe, desto größer ist der Unterschied und desto positiver wird die Werbung aufgenommen“, heißt es in dem Werk. Dieser Unterschied sei vor allem auf die native Form von Podcast-Werbung zurückzuführen, die von den Hosts persönlich und separat von der Folge eingesprochen wird und beim Publikum deutlich besser ankomme als (fremdeingesprochene) Audio Ads. Das zeigt sich laut Studie zum Beispiel bei der Bewertung der Glaubwürdigkeit.
• Native Werbung erzielt „enorme Awareness“. Sie sorgt für mehr Interaktionen.
  Mit insgesamt 51 Prozent empfinden demnach die Befragten, die ausschließlich Podcasts mit Native Ads hören, native Werbung um 16 Prozent-Punkte glaubwürdiger als die Teilnehmer, die ausschließlich Podcasts mit klassischen Audiospots hören. „Für Werbekunden bedeutet das auch, dass native Werbung stärker aktiviert“, heißt es in der Studie. 36 Prozent der Befragten gaben demnach an, dass sie sich ein Produkt aufgrund einer Native Ad genauer angesehen haben.
  Kommen noch Rabattaktionen hinzu, sei die größte Wirkung zu erzielen, ebenso mit Empfehlungen der Hosts. So würden sich 60 Prozent der 18- bis 29-Jährigen durch Rabattaktionen und 47 Prozent durch Empfehlungen der Hosts für die beworbenen Produkte interessieren.
  Das Fazit: „Native Werbung bleibt besonders gut im Gedächtnis und erzielt eine hohe ungestützte Werbeerinnerung.“
• Podcasts schaffen neue Fenster für den Medienkonsum und generiert zusätzliche Reichweite.
  Durchschnittlich 70 Prozent der Nutzer:innen hören in den eigenen vier Wänden Podcast und verbinden Hausarbeiten mit Unterhaltung. Darüber hinaus begleitet das Medium Hörer:innen auch unterwegs. Diese neuen Zeitfenster für den Medien-Konsum würden etablierte Medien nicht unbedingt beeinträchtigen, heißt es.
  Und: Durch Podcasts werden auch Menschen erreicht, die durch das lineare Fernsehen teilweise schwer erreichbar sind. 50 Prozent der Zielgruppen, die gar nicht über TV erreichbar sind, lassen sich beispielsweise über Podcasts ansprechen. Der Peak der Nutzung liegt in der TV-Zeit zwischen 18 und 23 Uhr. 

Des Weiteren skizzieren Seven.One Media und Seven.One Audio die Zielgruppe Podcast für die Werbeindustrie genauer:

• Frauen und Männer liegen bei der Nutzung von Podcasts fast gleichauf.
• 35 Prozent sind unter 30 Jahre alt.
• 30 Prozent verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 4000 Euro.
• Den meisten dienen Podcasts der Unterhaltung. Bei 85 Prozent der Befragten liegt der Fokus klar auf diesem Nutzen.
• Podcasts werden auch als Informationsquelle genutzt, 54 Prozent hören Podcasts auch aus diesem Grund.
  
  

Katharina Frömsdorf, Geschäftsführerin der Seven.One AdFactory und Verantwortliche für Seven.One Audio, spricht vom Podcast-Markt als „großem Wachstumsmarkt“ und die Podcast-Zielgruppe – im Kern 20- bis 35jährige – sei für die Werbung „hochinteressant“. Genau „zwischen TV und YouTube“ bewege sich die Zielgruppe der Podcast-Fans. Frömsdorf: „Die Studienergebnisse bestärken uns in unserer klaren Ausrichtung auf die native Audio-Vermarktung.“

Über die Studie

Für die Podcast-Studie „Nutzung und Werbewirkung“ der Seven.One Media wurden im Zeitraum 10. bis 24. März 1765 Erwachsene zwischen 18 und 49 Jahren, die mindestens einmal monatlich Radio und/oder Podcasts hören, online anhand eines strukturierten Fragebogens interviewt. 272 davon hörten nur Radio, 286 hörten nur Podcasts, 1207 Teilnehmer nutzen beide Medien.
Die Studie kann hier abgerufen werden.

­­­­­­­­­­­­­­­­­Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei zeigen wir neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Medienanbieter auf. Am 27. Oktober diskutieren Expert:innen - darunter auch Katharina Frömsdorf, Geschäftsführerin der Seven.One AdFactory und Verantwortliche für Seven.One Audio - im Rahmen des Audiogipfels und des Podcast-Specials über die Zukunft des Hörbaren. 

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