Innovationen und neue Technologien mögen in den vergangenen Jahren für Medien wegweisend gewesen sein und die Digitalisierung stark geprägt haben. Krisen und Krieg indes verschieben Prioritäten und schaffen neue Bedingungen, die die Branche in den kommenden Jahren beeinflussen werden.
Gerade jetzt, nach einem herausfordernden Jahr 2022, lohnt ein Blick in die Zukunft und eine Analyse der Trends, die Audio, Bewegtbild, Buch, Print & Publishing sowie Werbung 2023 prägen werden. Ein Ausblick, den unter anderem das MedienNetzwerk Bayern mit dem Event Medientrends 2023 gewagt hat.

Gaming Invasion, Dezentraler Content, Going Live, Deepfake-Flut, (Re)Start Social Media, In-Car Charge Experience, Trust & Frust, Speech Clash, Menschen in der Dauerkrise, Ressourcenmangel, Ubiquitäres Shopping und der CTV Moment: Das MedienNetzwerk Bayern und Magnus Gebauer, Trend-Spezialist im Team Vernetzung & Strategische Partnerschaften des Unternehmens, haben diese Trends für das kommende Jahr herausgearbeitet. Sie werden 2023 aus ihrer Sicht eine wichtige Rolle einnehmen. 

Was dabei mal mehr, mal weniger durchscheint, ist die Tatsache, dass die vielen Monate der Corona-Pandemie, der Krieg in der Ukraine, die Inflation, hohe Energiepreise sowie der Fachkräfte- und Rohstoffmangel starke Bremsfaktoren sind.

Krise und Krieg wirken sich auf Trends aus

Wo lange Jahre Investitionen und Innovationen im Vordergrund gestanden haben, wird in den aktuell herausfordernden Zeiten in Richtung Sparen und Umdenken abgebogen. So gehört sicher ein Mehr an Kooperationen zu den Megatrends der kommenden Monate und Jahre.

Die Unternehmensberatung Deloitte ergänzt in den TMT Predictions 2023 für die Technologie-, Medien- und Telekommunikationsindustrie in Deutschland: „Der Fokus liegt auf der Weiterentwicklung und Optimierung bestehender Technologien und Produkte.“ Hauptaugenmerk legen die Studienautor:innen auf sechs große Trends, die die Branche 2023 maßgeblich prägen werden:

• Das werbebasierte Streaming AVoD und dessen Live-Variante, FAST-Dienste, werden sich hierzulande breitmachen.
• Um Streaming-Kunden wird vor allem im Bereich Live-Sport gerungen – mit neuen Angeboten und noch mehr Sportarten. 
• Virtual Reality findet dank neuer Inhalte und bezahlbarer VR-Brillen immer mehr Fans.
• Die letzten Internet-Lücken werden zunehmend von Breitbandsatelliten gestopft.
• Künstliche Intelligenz macht Halbleiter günstiger und effizienter.
• Neue Materialien verbessern Batterien und Ladegeräte.

„Wirtschaftliche und geopolitische Unsicherheiten werden die Technologie-, Medien- und Telekommunikationsindustrie in den nächsten Monaten weiterhin prägen. 2023 wird nicht zum Jahr der spektakulären TMT-Innovationen. Stattdessen steht bei den Unternehmen die intelligente Weiterentwicklung bestehender Produkte und Technologien auf der Agenda“, fasst Dr. Andreas Gentner, bei Deloitte Partner und Industry Lead Technology, Media & Telecommunications, zusammen.

Komplett veränderte Mediengewohnheiten der Gen Z

Daneben werden „Entwicklungsfelder“ identifiziert, innerhalb derer sich im kommenden Jahr entscheidende Veränderungen abspielen werden. NextMedia Hamburg geht davon aus, dass 2023 wichtige Entwicklungen die Bereiche

• Digital Publishing & Journalism
• Digital Marketing
• Audio
• Plattformen
• Bewegtbild
• Creator Economy
• Metaverse

betreffen werden.

Ein Beispiel: Jack Riley, der Mann hinter HuffPost/BuzzFeed, hofft, dass klassische Verlage die komplett veränderten Mediengewohnheiten der Generation Z verstehen und sich dieser Herausforderung stellen.

Riley: „Die nächste Generation verbringt ihre Medienzeit mit dem Ansehen von vertikalen Videos, ihre Vertrauenspersonen kommen aus dem Kreis ihrer Altersgenossen und sie sind froh, wenn undurchsichtige Algorithmen passiv Inhalte in ihrem Namen kuratieren. Dies hat alle möglichen Auswirkungen für die Presse, insbesondere wenn es um Fragen des Vertrauens und ihre Rolle als 'Gatekeeper' geht.“ Aber es biete auch die Möglichkeit, neu zu definieren, wie Journalismus aussehe und wie er monetarisiert werde.

Ähnliche Prognosen zum Bereich Digital Publishing & Journalism fielen auch bei einem MedienNetzwerk-Bayern-Event unter dem Titel „Next Level Digital Publishing“ in Nürnberg. Barbara Zinecker, der stellvertretenden Chefredakteurin der Nürnberger Nachrichten, ist bewusst: „Die Verlage stehen an einem historischen Punkt.“ In Sachen Bezahlmodellen bei den Großen im Netz wie Netflix oder Spotify zu spicken – dazu rät André Lutz, CEO der Full-Thinking-Agentur DeFacto Be/One. Für mehr Leser:innennähe die Bürger:innen am Lokaljournalismus zu beteiligen, empfiehlt Maike Körner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Journalistik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt mit Schwerpunkt Innovation und Transformation.

Orientierung bieten in einer zunehmend unsicheren Welt

Im Rückblick sollten die Prognosen des britischen Reuters Institute in der Studie „Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2022“ zum Jahresbeginn die richtigen sein für das nun endende, aber auch für das kommende Jahr.

Es sei wichtiger denn je, digitale Verbindungen und Beziehungen zu den Medienkonsument:innen aufzubauen, hieß es da. Hierfür würden Inhalte benötigt, die Usern helfen, sich in einer zunehmend unsicheren Welt zurechtzufinden, aber auch Produkte, die bequemer und relevanter sind und auf Interessengemeinschaften aufbauen.

Daher würden sich Medienanbieter vorerst vorrangig auf Innovationen rund um ihre Kerndienste konzentrieren, betonte das Werk. Investiert würde in Formate wie Newsletter und Audio, „die nachweislich für Loyalität und eine hohe Nutzungsdauer sorgen“. Die Forschenden sollten mit ihrer Prognose auf lange Sicht Recht behalten.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.