Die Bindung zur Leserschaft bröckelt. Verlage müssen Anreize schaffen, damit Abonnent:innen am Ball bleiben. Community-Plattformen, Rätsel-Angebote, Pop-Up-Redaktionen – drei Ansätze, die helfen, dass Menschen einem Medium und ihrem Abo treu bleiben.

Neue Abonnent:innen zu gewinnen ist für Verlage nicht das größte Problem – sie zu halten schon. Egal, ob im klassischen Print oder im Digitalen. Hier nun ein Einblick in die Verlagsstrategien, die darauf abzielen, mit einem klaren Mehrwert Leser:innen eng an sich zu binden.
 

Wie die Verlagsgruppe HCSB mit "Plural" die Churn-Rate senkt

 "Die Abos fließen ab, wie aus einem löchrigen Eimer", sagt Arnd Stessun, Geschäftsführer Digital der Verlagsgruppe Hof, Coburg, Suhl, Bayreuth (HCSB). Wachstum entstehe nur noch über den "Churn", also die Abo-Kündigung, die nicht stattfindet. Für ihn liegt die Antwort auf die hohen Kündigungsraten in der regionalen Nähe, dem USP der Lokalzeitung.

Diskussion als journalistisches Angebot

Aus dieser Überlegung entstand vor einem Jahr das Community-Kommentarsystem Plural. Der Slogan lautet: "Wir schenken dem Leser Einfluss auf sein Leben vor Ort." Stessun hat ein wachsendes Bedürfnis beobachtet, am politischen Geschehen näher dran zu sein. Sein Punkt: Politik als Ort der Diskussion und Willensbildung fällt zunehmend aus, die Nachvollziehbarkeit für Entscheidungen schwindet. Plural ermöglicht es der Leserschaft, sich zu Themen vor ihrer Haustüre auszutauschen. Auch auf lokaler Ebene gibt es reichlich Diskussionsbedarf: geplante Umgehungsstraßen, Kommunalpolitik-Skandale, streitbare ÖPNV-Entscheidungen.

Die Kommentar-Buttons auf den vier Newsportalen von Nordbayerischer Kurier, Frankenpost, Neue Presse Coburg und Südthüringer Zeitung führen direkt auf die Community-Seite. Mitdiskutieren können alle, die sich registriert haben. Das besondere an Plural: Regionalfilter ermöglichen gezielten Austausch nach Regionen, Landkreisen, Städten oder Postleitzahlen.

Qualität durch Anreize statt Verbote

Als die Idee bekannt wurde, kamen jedoch Bedenken auf: Wird aus Plural möglicherweise auch ein Hetzwerk, ähnlich wie die großen Social-Media-Plattformen? Arnd Stessun (Foto: HCSB) und sein Team bauten deshalb mehrere Schutzmechanismen ein: Anmeldung über Klarnamen, User bewerten einander ausschließlich positiv mit "inspirierend", "faktenreich", "meinungsstark", semantische Filterung heikler Kommentare sowie die redaktionelle Kontrolle als letzte Instanz. "Diese Basisfunktion des positiven Kommentierens ermöglicht uns ein Maß an Qualität, wie man es selten sieht", sagt der Verlagsmanager. Bisher gab es nur wenige heikle Fälle.

Auch die Anzeigenkunden profitieren

Für HCSB ist Plural ein Erfolg: Returning User, Engagement, First-Party-Daten und Markenbindung steigen. Pro Woche sind durchschnittlich 10.000 Menschen in den Kommentarspalten unterwegs, dazu kommen 30.000 Seitenaufrufe. Bei der Neuen Presse Coburg gibt es neunmal mehr Klicks pro Community-User als im Durchschnitt – entsprechend wird auch Werbung neunmal häufiger gesehen.

Die größte Herausforderung bleibt jedoch, Menschen zum Kommentieren zu bewegen. "Nur zehn Prozent der User schreiben Kommentare, der Rest liest stumm mit", sagt er. Doch wie wirkt sich das Projekt auf die Churn Rate aus? "Sie ist seit Einführung von Plural um zehn Prozent zurückgegangen", freut sich Arnd Stessun.

Rätsel als Kitt für die Leserbindung

Einen anderen Weg, die Leserschaft im Abo zu halten, hat die Süddeutsche Zeitung ausgemacht. "Wer in den ersten drei Monaten seiner Abo-Zugehörigkeit rätselt, bleibt zweimal wahrscheinlicher im Abo als jemand, der die Rätsel nicht nutzt“, berichtete Korbinian Vielmeier-Thiede, Director Brand & Design, Süddeutsche Zeitung Digitale Medien anlässlich der Veranstaltung Media meets Games im MedienNetzwerk Bayern.

Rätsel sind aus kaum einer Tageszeitung mehr wegzudenken. Auch die SZ wartet mit einem großen Spieleangebot auf. Etwa 13.000 Leute rätseln täglich auf SZ.de.

Korbinian Vielmeier-Thiede bei Media meets Games (Foto: Medien.Bayern GmbH/MedienNetzwerk Bayern)

Um der Leserschaft noch mehr Knobelspaß zu bieten, ist das renommierte Haus vor kurzem eine Vereinbarung mit der New York Times eingegangen – für das beliebte Format "Wordle". Das Prinzip ist einfach, die Lösung zu finden dagegen anspruchsvoll. Hinweise gibt es keine, aber eine Konstante. Das gesuchte Wort besteht immer aus fünf Buchstaben.

Durch schlaues Probieren und Ausschließen kommt man der Lösung auf die Spur. "Wordle“ dürfte damit zu dem erklärten Ziel, "mit sehr klugen und hochwertigen Quizzes und Rätselangeboten Nutzerinnen und Nutzer dazu zu bringen, die SZ in irgendeiner Form zu abonnieren und die feste Leserschaft zu halten“, (Vielmeier-Thiede) beitragen.

Wie der Zeitungsverlag Waiblingen mit Pop-Up-Redaktionen punktet

Wie wichtig es ist, das Ohr nah an der Leserschaft zu haben, hat auch der Zeitungsverlag Waiblingen (ZVW) verstanden und geht mit mobilen Redaktionen auf Zeit neue Wege im Lokaljournalismus. Dort, wo bisher keine feste Redaktion war, schafft der Verlag durch temporäre Präsenz Nähe zur Leserschaft.

"Durch Corona hat der persönliche Kontakt zur Leserschaft gelitten“, sagt Joachim Schniepp, Marketing- und Vertriebschef beim ZVW. So entstand die Idee der digitalen Pop-Up-Redaktionen. "Wir gehen in die kleineren Gemeinden im Verbreitungsgebiet, um dort den Kontakt zur Leserschaft herzustellen “, so Schniepp.

Im vergangenen Jahr wurden zwölf dieser Pop-Up-Redaktionen realisiert. Der Verlag mietete dafür leerstehende Räume in gut frequentierter Lage an. Während der vierwöchigen Phase standen die Türen offen, um zu signalisieren: Wir sind für Sie da, wir hören zu. "Die Leute kamen rein und erkundigten sich, was wir da machen. So kamen wir schnell ins Gespräch“, sagt Schniepp. Manche schauten einfach vorbei um 'Hallo‘ zu sagen, andere brachten Themen und Anliegen mit.

Zuhören und Mitreden stärkt die Bindung zur Leserschaft – Menschen fühlen sich als Teil einer Gemeinschaft. Und Nähe, das belegen etliche Studien, kann auch Zahlungsbereitschaft erzeugen: "Es kamen Menschen, die sich über unsere Digitalprodukte vor Ort informieren wollten und ein Abo abgeschlossen haben“, freut sich der Verlagsmanager.

Auch wenn die MTM als Konferenz bis zum 21. Oktober 2026 pausieren: Wir bleiben präsent! Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 39. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen im Info-Bereich der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog  bereit. Bilder für den Download (Quelle: Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE MÜNCHEN) sind in der Mediathek zu finden.

Zudem können zahlreiche MTM-Themen gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".