Rund die Hälfte aller Social-Media-Nutzenden in Deutschland schaut regelmäßig Inhalte von Content Creators. In der Altersgruppe unter 30 Jahren liegt dieser Wert sogar bei beeindruckenden 85 Prozent. Die kreativen Köpfe mit teils enormer Reichweite haben sich längst fest neben der klassischen Medien- und Werbebranche etabliert. Influencer-Marketing ist damit kein Nischenphänomen mehr, sondern prägt den digitalen Medienalltag entscheidend. Aktuelle Studien belegen, dass die Bedeutung dieses Trends weit über das reine Generieren von Reichweite hinausgeht.
Die Protagonist:innen der Creator Economy bespielen Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube oder Snapchat. Um das Zusammenspiel mit Unternehmen aus Medien und Werbung professionell zu gestalten, schalten sich immer häufiger spezialisierte Agenturen ein.
Auch wenn die Begriffe "Creator" und "Influencer" oft synonym fallen, lassen sich Unterschiede im Ansatz und durchaus auch in der Bezahlung: herausarbeiten:
Das Können von Content Creators liegt primär in der handwerklichen Erstellung gut gemachter Inhalte, häufig auch im Auftrag Dritter.
Influencer hingegen stellen meist ihr spezifisches Wissen oder ihren Lebensstil – etwa in den Bereichen Fitness, Reisen oder Ernährung – in den Vordergrund und zehren von ihrer eigenen Personenmarke. Oft geht das Influencertum mit lukrativen Werbedeals einher.
Gemeinsam ist beiden der Anspruch, Reichweite aufzubauen und hohe Interaktionsraten zu erzielen. Wie Business-Insider-Autorin Kim Torster betont, fällt die Trennung in der Praxis jedoch schwerer, je erfolgreicher ein Creator wird.
Welchen Einfluss die digitalen Empfehlungen auf das Konsumverhalten ausüben, untersuchte die Mediaagentur Publicis in ihrer Erhebung "Publicis more: Influencer Impact".
Das Ergebnis unterstreicht das Wirken der Szene: 40 Prozent der Befragten geben an, über Creators Produkte zu entdecken, auf die sie sonst nie gestoßen wären. In der Generation Z liegt dieser Anteil sogar bei 54 Prozent. Fast die Hälfte aller Befragten hat bereits ein empfohlenes Produkt gekauft, bei den jüngeren Zielgruppen sind es knapp 60 Prozent.
Die Publicis-Studie verdeutlicht zudem das unterschiedliche Nutzungsverhalten je nach Kanal:
Zwei Drittel der Befragten konsumieren täglich Inhalte von Creators, allen voran auf Instagram, TikTok und YouTube.
Kurzvideo-Formate wie Reels dominieren dabei klar den Alltag.
Während Netzwerke wie TikTok und Instagram primär der Unterhaltung dienen, greifen Nutzende für gezielte Recherchen oder Inspiration bevorzugt auf Plattformen wie Reddit, Pinterest oder YouTube zurück.
Inzwischen beginnt mehr als ein Drittel der Befragten die Suche nach neuen Produkten direkt bei Influencern statt in klassischen Medien. Dennoch zeigt sich ein synergetischer Effekt: Klassische Werbung wirkt für 28 Prozent der Konsumenten überzeugender, wenn das beworbene Produkt zeitgleich in den sozialen Netzwerken präsent ist.
Ein Selbstläufer ist Influencer-Marketing keineswegs. Eine Auswertung der Mediaagentur pilot im Rahmen ihrer "radar"-Reihe hebt hervor, dass messbare Wirkung vor allem durch Vertrauen, Authentizität und gut selektierte Partnerschaften entsteht. Eine zu hohe Werbedichte oder unpassende Kooperationen beschädigen das Markenimage eher.
Zusätzlich variiert die Akzeptanz je nach Themenfeld stark. Laut den Erhebungen von pilot erzielen Inhalte zu Ernährung, Kochen, Unterhaltung sowie Kunst und Kultur besonders hohe Glaubwürdigkeitswerte. Themen wie Gesundheit oder Mode bewegen sich im Mittelfeld, während politische und finanzielle Inhalte auf Skepsis stoßen. Auch virtuellen, KI-generierten Influencern begegnet die Mehrheit bisher mit Zurückhaltung – wenngleich die Hälfte der Befragten vermutet, dass KI-Creators künftig stark an Bedeutung gewinnen werden.
Dass sich das Informationsverhalten grundlegend verschiebt, unterstreicht der "Social-Media-Atlas 2026", der gerade eben erneut von der PER Agency gemeinsam mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) sowie dem Marktforscher Toluna herausgegeben wurde. 43 Prozent der Menschen in Deutschland vertrauen demnach Social-Media-Beiträgen mittlerweile mehr als klassischen Nachrichten. Wie Dr. Roland Heintze von der PER Agency betont, vertrauen Nutzer:innen dabei nicht der Plattform an sich, sondern den handelnden Personen. Sein Tipp: "Wer Vertrauen aufbauen will, kommt an glaubwürdigen Testimonials und Influencern als Markenbotschafterinnen und -botschafter nicht mehr vorbei."
Der weltweite Markt im Influencer-Marketing nähert sich der 40-Milliarden-Dollar-Marke. Der Bundesverband Influencer Marketing (BVIM) verweist in dem von ihm mitgetragenen Branchenreport darauf, dass der Markt erwachsen geworden ist: 60 Prozent der deutschen Unternehmen planen für dieses Jahr Budgeterhöhungen. Die Werbungtreibenden agieren dabei strategischer als früher und investieren bevorzugt in langfristige Partnerschaften statt in kurzfristigen Reichweitenkauf.
Das wachsende Angebot im Netz stellt gleichzeitig den klassischen Journalismus vor Herausforderungen.Im Rahmen des Journalism Summit der MEDIENTAGE München 2025 diskutierten Fachleute, wie Personenmarken die Medienlandschaft neu definieren. Beispiele wie der Journalist Paul Ronzheimer zeigen, wie Reichweite unabhängig vom Stamm-Medienhaus aufgebaut werden kann (in seinem Fall Axel Springer). Auch YouTuber Maurice Höfgen finanziert seine Arbeit erfolgreich über die Creator-Plattform Steady. Dessen Gründer Sebastian Esser betonte auf dem Summit, dass etablierte Medienhäuser zunehmend Inhalte und Publikum an unabhängige Creators verlieren werden, da Personenmarken klassische Medienmarken schrittweise ersetzen.
Die MEDIENTAGE München 2026 finden vom 21. bis 23. Oktober unter dem Motto Own it! bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.
Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche. Diverse Panels im diesjährigen Konferenz-Programm stellen die Creator Economy in den Mittelpunkt.
Tickets für die #MTM40 sind ab sofort online erhältlich!
Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".