Lockdown, Remote Work, Homeschooling und ein weltweit gestiegenes Bedürfnis der Menschen nach Information und Unterhaltung: Die Corona-Krise prägt Wirtschaft sowie Gesellschaft und macht den Podcast zum Krisengewinner. Wirklich beachtliche Zuwächse fürs Audiogenre im Jahr 2020 hat das US-Analyse-Team von Chartable jetzt veröffentlicht. Prognose: Es geht weiter steil bergauf auf Anbieter- wie Nutzerseite!
Wöchentlich geben die US-Spezialisten von Chartable auf ihrer Website bekannt, welches die beliebtesten Podcasts im US- und englischsprachigen Raum sind. Die Messwerkzeuge der Analysten sind auf die großen Anbieter wie Apple oder Spotify ebenso ausgerichtet wie auf die Hörangebote von Verlagen, Agenturen und Marken. Daneben kommen die selbst entwickelten Chartable SmartLinks zum Einsatz, die im noch jungen Podcast-Werbemarkt Aussagen über die Effektivität von Marketingkampagnen ermöglichen.
Diesen Marktbeobachter:innen des Genres entgeht ergo wenig: Sie haben zusammengefasst, wie die weltweite Corona-Pandemie den Podcast verändert und vorangebracht hat – in den USA wie weltweit.
Beachtliche Zuwächse im heimischen US-Markt registrieren die Beobachter:innen für den Podcast im Jahr 2020. Es gab viel zu hören in Lockdowns, auch wenn die Amerikaner:innen zunächst mit Beginn der Pandemie und Wegfall der Arbeitswege im Frühjahr 2020 den Podcast-Konsum reduziert haben. In den Staaten gehören die digitalen Abrufinhalte bereits viel stärker zum Alltag der Hörer:innen und ersetzen häufig das Radio. Mit Fortgang der Krise haben sich die Nutzer:innen in den USA aber wieder für Information und Unterhaltung dem Podcast zugewendet – stärker als vor Beginn der Covid-19-Pandemie.
Die Jahresbilanz von Chartable besagt nun: In jeder Hinsicht hat Podcasting gut abgeschnitten. In Zahlen:
Auch wenn sich die Zahlen im Kern auf die US-Podcast-Branche beziehen, gibt Chartable Trends in der Entwicklung des Audiogenres preis, die von globaler Bedeutung sind.
Chartable bezeichnet die Podcasting-Strategie des Streaming-Anbieters Spotify als „großartig“. Weil die Skandinavier nicht nur einige der beliebtesten Inhalte der Branche gekauft (Gimlet, The Ringer, Joe Rogan), sondern inzwischen auch Tools zur Erstellung und Monetarisierung sowohl für Hobby-Podcaster (Anchor) als auch für große Unternehmen (Megaphone) übernommen haben. Zudem bringen sie weiterhin neue Hörer:innen über die Spotify-App selbst zum Medium. Dem Unternehmen mit schwedischen Wurzeln ist es 2020 gelungen, den Anteil von Spotify an den einzelnen Geräten, die Podcasts herunterladen, weiter anwachsen zu lassen – in Märkten, die von Android-Geräten dominiert werden.
Allgemein haben Podcast-Übernahmen im Jahr 2019 an Fahrt aufgenommen, heißt es. Für Chartable aber war 2020 „ein noch größeres Jahr“. Andere Unternehmen hätten sich an Spotifys Ambitionen und aggressiver Umsetzung ein Beispiel genommen und selbst Akquisitionen getätigt. Als Beispiel führt Chartable den US-Digitalriesen Amazon mit den Angeboten Amazon Music und Audible Podcasts an. Hinzugekauft zur Familie wurde Ende 2020 das führende unabhängige US-Podcast-Netzwerk Wondery.
Vor allem für den US-Podcast-Markt halten die Analysten in der Folge eine fortschreitende Konsolidierung fest. Das Beispiel Amazon macht die Lage deutlich: „Mit einer einzigen Übernahme besitzt Amazon nun mehr Podcasts, die im letzten Jahr die Apple Top 20 erreicht haben, als jedes andere Unternehmen.“ Chartable geht davon aus, dass sich diese Entwicklung beschleunigen wird, zumal Apple, Google, Spotify oder auch Amazon ihre Audiostrategien und weitere Zukäufe überprüfen würden. Dadurch könnte sich das Podcast-Ökosystem langfristig verändern, glauben die US-Kenner.
Noch sind werbefinanzierte Inhalte eine Herausforderung in der Podcasting-Branche, selbst in den USA, wo der Markt weiter entwickelt ist. Herkömmliche Werbung wird in der Regel zum Zeitpunkt des Herunterladens der Podcast-Episode geschaltet. Doch schwierig ist es in der Vermarktung, zu belegen, dass Nutzer:innen tatsächlich den kompletten Spot hören. Chartable mischt im Markt mit neuen Verfahren wie der Chartable's Full-Stack-Podcast-Analyse mit.
Doch treiben dürften die Entwicklung einmal mehr die Investitionen von Spotify und anderen großen Anbietern in Adtech. Mit dem Ziel, mehr Informationen über Werbung zu erhalten, um Aussagen über die Wirkung von Reklame ausschließlich auf Podcast-Plattformen machen zu können.
Alles in allem dürfte der Podcast als Krisengewinner weiter profitieren. Für 2021 erwarten deutsche Experten und auch das Team Chartable „ein großartiges Jahr für Audio“. Man habe ein unglaubliches Wachstum in jeder Metrik, die das Unternehmen verfolge, sowohl bei Publishern als auch bei Werbungtreibenden gesehen. Das Fazit: „Wir erwarten, dass 2021 ein noch besseres Jahr wird, wenn die Welt zur Normalität zurückkehrt.“
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