Lockdown, Remote Work, Homeschooling und ein weltweit gestiegenes Bedürfnis der Menschen nach Information und Unterhaltung: Die Corona-Krise prägt Wirtschaft sowie Gesellschaft und macht den Podcast zum Krisengewinner. Wirklich beachtliche Zuwächse fürs Audiogenre im Jahr 2020 hat das US-Analyse-Team von Chartable jetzt veröffentlicht. Prognose: Es geht weiter steil bergauf auf Anbieter- wie Nutzerseite!

Wöchentlich geben die US-Spezialisten von Chartable auf ihrer Website bekannt, welches die beliebtesten Podcasts im US- und englischsprachigen Raum sind. Die Messwerkzeuge der Analysten sind auf die großen Anbieter wie Apple oder Spotify ebenso ausgerichtet wie auf die Hörangebote von Verlagen, Agenturen und Marken. Daneben kommen die selbst entwickelten Chartable SmartLinks zum Einsatz, die im noch jungen Podcast-Werbemarkt Aussagen über die Effektivität von Marketingkampagnen ermöglichen.

Diesen Marktbeobachter:innen des Genres entgeht ergo wenig: Sie haben zusammengefasst, wie die weltweite Corona-Pandemie den Podcast verändert und vorangebracht hat – in den USA wie weltweit.

Laut Chartable „floriert“ die Podcast-Branche

Beachtliche Zuwächse im heimischen US-Markt registrieren die Beobachter:innen für den Podcast im Jahr 2020. Es gab viel zu hören in Lockdowns, auch wenn die Amerikaner:innen zunächst mit Beginn der Pandemie und Wegfall der Arbeitswege im Frühjahr 2020 den Podcast-Konsum reduziert haben. In den Staaten gehören die digitalen Abrufinhalte bereits viel stärker zum Alltag der Hörer:innen und ersetzen häufig das Radio. Mit Fortgang der Krise haben sich die Nutzer:innen in den USA aber wieder für Information und Unterhaltung dem Podcast zugewendet – stärker als vor Beginn der Covid-19-Pandemie.

Die Jahresbilanz von Chartable besagt nun: In jeder Hinsicht hat Podcasting gut abgeschnitten. In Zahlen:

• Im Schnitt wurden im vergangenen Jahr weltweit jede Woche 17.000 neue Podcasts gestartet.
• 160 Werbungtreibende haben in den USA zum ersten Mal pro Woche Werbung gekauft.
• Die Werbeeinnahmen sind dort um 15 Prozent gestiegen.

Auch wenn sich die Zahlen im Kern auf die US-Podcast-Branche beziehen, gibt Chartable Trends in der Entwicklung des Audiogenres preis, die von globaler Bedeutung sind.

• Chartable registriert weltweit ein „explosives Wachstum:“ Das Unternehmen verzeichnete einen Anstieg von mehr als 280 Prozent bei der Erstellung neuer Podcasts: von knapp über 300.000 im Jahr 2019 auf fast 900.000 im Jahr 2020. Das ganze Jahr über wurden damit jede Minute fast zwei Podcasts irgendwo auf der Welt gestartet.
• Kostenlose Tools wie Spotify's Anchor schüren das Podcast-Feuer. Chartable zufolge sind viele neue Hörstücke mit nur ein oder zwei Episoden (rund 30 Prozent der Neustarts) auf das „Ausprobieren“ dieser Tools zurückzuführen. Indes haben 23 Prozent der neu gestarteten Podcasts bereits mehr als 10 Episoden veröffentlicht.
• Ein weiterer sehr wichtiger Trend: Knapp die Hälfte der 900.000 neuen Podcasts waren in anderen Sprachen als Englisch aufgezeichnet, auch wenn 2020 doppelt so viele neue englischsprachige Podcasts gestartet wurden wie im Jahr zuvor. Aber viele Sprachen verzeichneten ein viel größeres Wachstum, darunter Hindi (14 Mal), Chinesisch, Portugiesisch, Indonesisch sowie Spanisch (jeweils etwa 7 Mal) und andere wie Japanisch, Türkisch und Italienisch (jeweils etwa 3 Mal).
• Immerhin: 2,5 Mal mehr deutschsprachige Podcasts hat Chartable 2020 im Vergleich zum Vorjahr registriert.
• Wurden neue Podcasts gestartet, dann drehten sie sich 2020 vor allem um Bildungsthemen, gefolgt von Gesellschaft & Kultur, Kunst und Wirtschaft.
• Die weltweite Explosion bei der Erstellung von Podcasts wurde durch ein ähnliches Wachstum bei den Hörer:innen begleitet. Chartable misst allein in den USA jetzt direkt 1,2 Milliarden Downloads pro Monat von über 13.000 Podcasts, „von den kleinsten unabhängigen Anbietern bis hin zu den größten Verlagen der Welt“, wie es heißt. Der von gemessene US-Traffic sei im Jahr 2020 um 190 Prozent gestiegen. In vielen anderen Ländern habe es weitaus größere Zuwächse gegeben, darunter in der Türkei, Italien oder auch in Peru.
• Das Wachstum des Audiokonsums im Jahr 2020 war nicht auf Podcasts beschränkt. Auch Hörbücher verzeichneten einen Zuwachs; allein in den USA ging es im Vergleich zu 2019 um 12 Prozent voran. Laut TechCrunch wuchs der Umsatz mit Musikstreaming in der ersten Hälfte des Jahres 2020 ebenfalls um 12 Prozent. Bezahlte Abonnements bei Spotify oder Apple Music und weiteren Anbietern sind im Jahresvergleich um 24 Prozent gestiegen.

Die Rolle der Großen

Chartable bezeichnet die Podcasting-Strategie des Streaming-Anbieters Spotify als „großartig“. Weil die Skandinavier nicht nur einige der beliebtesten Inhalte der Branche gekauft (Gimlet, The Ringer, Joe Rogan), sondern inzwischen auch Tools zur Erstellung und Monetarisierung sowohl für Hobby-Podcaster (Anchor) als auch für große Unternehmen (Megaphone) übernommen haben. Zudem bringen sie weiterhin neue Hörer:innen über die Spotify-App selbst zum Medium. Dem Unternehmen mit schwedischen Wurzeln ist es 2020 gelungen, den Anteil von Spotify an den einzelnen Geräten, die Podcasts herunterladen, weiter anwachsen zu lassen – in Märkten, die von Android-Geräten dominiert werden.

Allgemein haben Podcast-Übernahmen im Jahr 2019 an Fahrt aufgenommen, heißt es. Für Chartable aber war 2020 „ein noch größeres Jahr“. Andere Unternehmen hätten sich an Spotifys Ambitionen und aggressiver Umsetzung ein Beispiel genommen und selbst Akquisitionen getätigt. Als Beispiel führt Chartable den US-Digitalriesen Amazon mit den Angeboten Amazon Music und Audible Podcasts an. Hinzugekauft zur Familie wurde Ende 2020 das führende unabhängige US-Podcast-Netzwerk Wondery.

Vor allem für den US-Podcast-Markt halten die Analysten in der Folge eine fortschreitende Konsolidierung fest. Das Beispiel Amazon macht die Lage deutlich: „Mit einer einzigen Übernahme besitzt Amazon nun mehr Podcasts, die im letzten Jahr die Apple Top 20 erreicht haben, als jedes andere Unternehmen.“ Chartable geht davon aus, dass sich diese Entwicklung beschleunigen wird, zumal Apple, Google, Spotify oder auch Amazon ihre Audiostrategien und weitere Zukäufe überprüfen würden. Dadurch könnte sich das Podcast-Ökosystem langfristig verändern, glauben die US-Kenner.

Spotify bringt auch Podcast-Werbung voran

Noch sind werbefinanzierte Inhalte eine Herausforderung in der Podcasting-Branche, selbst in den USA, wo der Markt weiter entwickelt ist. Herkömmliche Werbung wird in der Regel zum Zeitpunkt des Herunterladens der Podcast-Episode geschaltet. Doch schwierig ist es in der Vermarktung, zu belegen, dass Nutzer:innen tatsächlich den kompletten Spot hören. Chartable mischt im Markt mit neuen Verfahren wie der Chartable's Full-Stack-Podcast-Analyse mit.

Doch treiben dürften die Entwicklung einmal mehr die Investitionen von Spotify und anderen großen Anbietern in Adtech. Mit dem Ziel, mehr Informationen über Werbung zu erhalten, um Aussagen über die Wirkung von Reklame ausschließlich auf Podcast-Plattformen machen zu können.

Alles in allem dürfte der Podcast als Krisengewinner weiter profitieren. Für 2021 erwarten deutsche Experten und auch das Team Chartable „ein großartiges Jahr für Audio“. Man habe ein unglaubliches Wachstum in jeder Metrik, die das Unternehmen verfolge, sowohl bei Publishern als auch bei Werbungtreibenden gesehen. Das Fazit: „Wir erwarten, dass 2021 ein noch besseres Jahr wird, wenn die Welt zur Normalität zurückkehrt.“

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