Künstliche Intelligenz ist im Alltag der Medienhäuser angekommen. Doch der tiefgreifende Umbau lässt auf sich warten. Während eine klare Mehrheit KI einsetzt, machen sie nur wenige Anbieter zum Kerngeschäft. Bei den MEDIENTAGEN München 2026 ist deutlich geworden: Die Technik rennt, die Organisationen humpeln. Es ging bei der Konferenz in diversen Sessions um Agenten, die schneller sind als jede Redaktion, um digitale Souveränität und um die Frage, wer am Ende die Verantwortung trägt.
Für die Medienbranche gehört KI inzwischen zur täglichen Arbeit dazu. 85 Prozent der Befragten haben mindestens ein KI-Projekt im Alltag, wie der Report "Status quo: KI in den Medien“ von Media Lab Bayern und KI-Kompetenzzentrum Medien (KI.M) zeigt. Doch nur sieben Prozent machen Künstliche Intelligenz zum zentralen Teil ihrer Wertschöpfung. Die Branche probiert, improvisiert und experimentiert, doch der große Umbau bleibt bislang aus.
Die Befragung lag rund um dem Start der Kennzeichnungspflicht gemäß AI Act am 2. August 2026 (zwischen Juni und September dieses Jahres). Zentrale Ergebisse:
Als größte Hürde nennen 64 Prozent der befragten Häuser die rechtliche Unsicherheit.
Es folgen fehlendes Wissen, knappe Ressourcen und fehlende Führung.
Nur 26 Prozent der Häuser haben umfassende KI-Richtlinien.
Lediglich 39 Prozent können auf klare Regeln zur Kennzeichnung zurückgreifen.
Dazu kommt die Abhängigkeit: 61 Prozent nutzen mindestens ein Angebot eines Big-Tech-Konzerns. Europäische Modelle spielen kaum eine Rolle.
Bayerns Digitalminister Fabian Mehring (Foto unten: Medien.Bayern/MEDIENTAGE München) eröffnete den diesjährigen AI Summit der MEDIENTAGE mit einer klaren Ansage. KI sei "die industrielle Revolution unserer Zeit". Europa brauche digitale Souveränität, um Freiheit, Datenschutz und freie Märkte zu schützen. Medien müssten ihren Qualitätsjournalismus in einen Raum tragen, in dem Algorithmen die Meinungsbildung steuern. Zudem müsse über Refinanzierung gesprochen werden, weil die Wertschöpfung bei den Plattformen lande, so Mehring.
Technologiephilosophin Shannon Vallor (Foto oben: Medien.Bayern/MEDIENTAGE München) beschrieb beim KI-Gipfel den "AI Trust Gap". KI werde überall genutzt, gelter aber als nicht vertrauenswürdig. Ihr Rat: KI schätzen, ihr nicht vertrauen und sie nutzen, um Expertise aufzubauen.
Philosoph Godehard Brüntrup gab zu bedenken, dass Verantwortung im System verdunstet, wenn Maschinen Entscheidungen treffen, die niemand mehr nachvollzieht. Medien sollten Raum für ethische Fragen schaffen.
Weitere Themen des KI-Tracks der #MTM40: Burda zeigte mit Aissist ein hauseigenes KI-Betriebssystem für alle Mitarbeitenden. Die Initiative Soofi soll quelloffene Basismodelle fördern und die Abhängigkeit von den USA und China verringern. Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen (Foto unten: Medien.Bayern/MEDIENTAGE München) warnte: Aus Big Tech wird Big AI. Sein Gegenmittel heißt Aufklärungsoptimismus, getragen von Bildung, Regulierung und der Kunst des Zuhörens.
Wie weit KI schon geht, zeigte Zeit-Autor Yves Bellinghausen bei den MEDIENTAGEN München. Sein digitaler Doppelgänger vereinbart Termine, führt Interviews und schreibt Texte. Mitunter arbeite er strukturierter und schneller als das Original, so das Fazit.
Das Publikum bleibt indes skeptisch. Laut Trendexperte Magnus Gebauer aus dem MedienNetzwerk Bayern vertrauen nur 46 Prozent der Menschen in Deutschland den Medien. KI in der Recherche akzeptieren 64 Prozent. Abgelehnt wird Künstliche Intelligenz von einer Mehrheit, wenn es um Kuratieren und Erstellen von Inhalte Erstellen geht.
Lajla Fetic vom appliedAI Institute for Europe brachte es bei den #MTM40 auf den Punkt: KI-Agenten entwickeln sich schneller, als Organisationen sie einsetzen können. Agenten verfolgen eigenständig Ziele, zerlegen Aufgaben und nutzen Werkzeuge wie E-Mail-Konten. Aufgaben, für die ein Mensch 17,5 Stunden bräuchte, lösen sie in wenigen Minuten, aber nur in der Hälfte der Fälle richtig, berichtete die Expertin. Der Umfang verdoppele sich alle sieben Monate.
"Agentische KI ist keine technische Frage. Agentische KI ist eine organisatorische Frage“, sagte Fetic. Es gehe darum, den Prozess zu definieren, zu prüfen und zu entscheiden, welche Fehlerquote akzeptabel sei. Das könnten nur Menschen mit Anwendungserfahrung übernehmen. Ihr historisches Vorbild: Reuters-Gründer Reuter setzte im 19. Jahrhundert 45 Brieftauben ein, um eine Lücke im Telegrafennetz zu überbrücken. Er nutzte die Lücke als Gestaltungsspielraum, nicht als Ausrede.
Inhalte, die sich flexibel an Nutzende, Situationen und Plattformen anpassen, nennt man Liquid Content. Mit KI haben "flüssige Inhalte" eine neue Stufe erreicht. Christof Rieck von Adesso bezog sich in seinem MEDIENTAGE-Impuls auf diese Entwicklung. Der Senior Business Development Manager Media & Entertainment beim Software-Entwickler erklärte, Content sei die Substanz, die gleich bleibe, während sich die Form und das Verhalten verändere. "Content is no longer king. Experience is“, lautete Riecks Formel.
Ida Shahnazari von RTL Technology hielt dagegen: "Content bleibt King, Metadaten sind Queen, Experience ist der Marketingberater." Marcel Semmler von Bauer Media sah darin allerdings noch kein eigenes Geschäftsmodell; es sei ein Weg, bestehende Inhalte besser an Bedürfnisse der Nutzer:innen anzupassen. Personalisierung gehe bislang kaum über Empfehlungsmarketing hinaus.
Überzeugende Anwendungen fehlen ergo noch. ARD-Online-Leiter Bertram Gugel setzt auf Mehrwert-Layer mit Statistiken und Kontext. Das Hauptprodukt, also der Kern der Berichterstattung, müsse gemeinsam erlebbar bleiben, betonte der Manager bei den #MTM40. Wer wirklich personalisieren wolle, müsse Content in seine Bestandteile zerlegen, ergänzte Bauer-Experte Semmler: Fakten, Statistiken, Meinung, Satire. Sonst drohe beispielsweise, dass eine Satire später als Fakt ausgespielt werde. Ein Artikel, der lediglich als Podcast neu verpackt werde, sei dagegen nur Wiederverwertung.
Die Filmbranche sieht in KI überwiegend eine Chance. Tim Greve von seven200 AI Studios sagte bei den MEDIENTAGEN München: "Wir können jetzt Geschichten erzählen, die vorher nicht erzählbar waren." Für eine Basar-Szene in Teheran etwa genügten zweieinhalb Meter Kulisse. Den Rest übernahm die KI. Schauspielende ersetzt sie indes nicht. Gefragt seien hybride Ansätze, so Greve.
Und aus Alt wird Neu dank KI: RTL machte aus fünf alten Folgen des Formats „Strafgericht“ neue, mit frischen Zeugen und anderen Aussagen.
In den Redaktionen fordern die Führungsspitzen klare Regeln im Umgang mit KI. SZ-Chefredakteurin Judith Wittwer sagte bei einer MEDIENTAGE-Session rund um Führungskultur im KI-Zeitalter: Im Schreibprozess gebe es keine KI, die Entscheidung liege beim Menschen. Sigrun Albert vom Verlag Nürnberger Presse hält es so: Was nervt, wird automatisiert.
Tilman Schöberl mit Maria Scholl, Judith Wittwer und Sigrun Albert (Foto oben: Medien.Bayern/MEDIENTAGE München)
Maria Scholl, neue Geschäftsführerin der österreichischen Nachrichtenagentur APA, wehrte sich bei den #MTM40 dagegen, den Menschen auf eine Restfunktion zu reduzieren: "Unser Handeln wird darauf beschränkt, was die Maschine noch nicht kann. Wir müssen uns die Sichtweise auf die Intentionalität menschlichen Handelns zurückerobern." Beim Thema "Human in the Loop" werde "der Mensch zum Kartenabreißer am Eingang" gemacht.
Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 40. MEDIENTAGE München stehen in der Mediathek der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit.
Zudem können MTM-Themen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".