Wird Bewegtbild auf TV-Geräten geschaut, die mit dem Internet verbunden sind, sprechen wir von Connected TV. Laut der Video Trends der Medienanstalten nutzen die mittlerweile überwiegend mit solch smarten Fernsehern ausgerüsteten Haushalte in Deutschland vor allem CTV zum Abruf von Video-Inhalten.
Reklame hält mit: Werbung in CTV gilt inzwischen als treibende Kraft der digitalen Werbung. Bei #FuVi25 werden spannende Expert:innen über das Wachstumsfeld Connected TV sprechen. Zu ihnen zählt Guido Modenbach, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media.
Wer heute in der Bewegtbild-Planung erfolgreich sein will, muss alle Devices, Zielgruppen und Kampagnenziele von Anfang an berücksichtigen. Wie trägt Connected TV dazu bei, diese Anforderungen unter einen Hut zu bringen?
CTV-Werbung findet auf dem Big Screen statt und verbindet damit die enorme Wirkung des Fernsehens mit den Targeting- und Platzierungsmöglichkeiten der One-to-one-Ausspielung. Mit der Nutzung über Apps wie JOYN bieten wir den Kunden dabei hochwertige Programmumfelder und Qualitäts-Zielgruppen, die unsere Kunden passgenau für ihre Kampagnen nutzen können.
Außerdem reduzieren wir die Komplexität für unsere Kunden, indem wir ihnen durch unser Advanced TV-Portfolio die Möglichkeit geben, Premium-Reichweiten im TV und digital direkt kombiniert zu planen und zu buchen.
Für die Werbekunden sichern wir hohe Reichweite entlang unserer Programme.
Guido Modenbach, SevenOne Media
Wie unterscheiden sich bei Connected TV die erreichten Zielgruppen von der Buchung im klassischen TV-Umfeld?
CTV erreicht überdurchschnittlich junge Zuschauer:innen und ergänzt damit unsere linearen TV-Umfelder optimal. Mit JOYN erweitern wir das Publikum für unsere TV-Formate und begeistern etwa mit den JOYN Originals zusätzliche Seher:innen.
Für die Werbekunden sichern wir damit hohe Reichweite entlang unserer Programme und Formate. Allein im Februar erreichten unsere TV-Sender und JOYN zusammen eine Gesamtreichweite von knapp 61 Millionen Menschen in Deutschland – streng gemessen von der AGF Videoforschung und nicht nur einfach öffentlich behauptet, wie das unsere amerikanischen Wettbewerber gerne tun. Das ist eine für Werbekunden unverzichtbare Leistung, denn Marken benötigen Reichweite, um zu wachsen.
Die Lean-Back-Nutzung liefert hohe Attention-KPIs und diese wiederum erklären, warum Fernsehen und Connected TV den höchsten Impact für Werbespots erbringen. Dabei arbeiten TV und CTV an beiden Seiten des Sales Funnels: neben der Brand Building – Funktion eben auch als stärkste "Lower-Funnel"-Medien. Ihre Breitenwirkung aktiviert und stimuliert kurzfristig Sales bei Personen die gerade "im Markt" sind.
Connected TV gilt als Wachstumstreiber der Bewegtbildwerbung. Welchen Stellenwert nimmt CTV im Portfolio von SevenOne Media beziehungsweise im deutschen Markt ein?
Connected TV nimmt bei uns natürlich einen großen Stellenwert ein, JOYN steht im Zentrum unserer Transformation von einem "Multi-Channel-Broadcaster" zu Deutschlands führendem Streamer von werbefinanzierten Premium-Video-Angeboten. Und das mit großem Erfolg, denn JOYN wächst rasant und erreichte im Februar einen neuen Spitzenwert von 8,3 Millionen Nutzer:innen (Z ab +3).
Gleichzeitig ist Connected TV für den Werbemarkt sehr bedeutend. Allerdings ist das Werbeinventar stark beschränkt, nachdem der Großteil des relevanten CTV-Angebots hinter Pay-Schranken steht. Dem stellen wir eine Strategie gegenüber, die sich eindeutig an den Interessen unserer Werbekunden orientiert. Das Publikumsverhalten verändert sich zunehmend vom traditionellen Kabel- und Satelliten-TV hin zum Streaming und zu On Demand. Für unsere Kunden soll diese Veränderung möglichst keine negativen Auswirkungen mit sich bringen, da sie ihre Zielgruppen weiterhin über unsere Programme im Live-TV oder über JOYN erreichen.
Im letzten Jahr konnten wir mit JOYN signifikant mehr vermarktbare Werbeinventar anbieten als Netflix, Disney oder RTL+. Diesen Weg wollen wir weitergehen: Wir haben den klaren Fokus, unser vermarktbares CTV-Inventar weiter auszubauen: über Joyn und weitere Content- und Vermarktungspartnerschaften.
Die großen TV-Momente werden noch lange im Live-Fernsehen vom Publikum gefeiert werden.
Guido Modenbach, SevenOne Media
Hat CTV das Potenzial, das klassische Fernsehen in naher Zukunft zu verdrängen?
Nein, ganz sicher nicht! Fernsehen hat noch immer in allen Zielgruppen große Reichweiten. Das Sender-Portfolio von ProSiebenSat.1 ist zueinander komplementär positioniert und deckt damit alle am Markt nachgefragten Zielgruppen ab. Die großen TV-Momente werden noch lange im Live-Fernsehen vom Publikum gefeiert werden. Zunehmend aber eben auch über Streaming und JOYN.
CTV ist also kein Ersatz oder gar eine Gefahr für das lineare Fernsehen. Vielmehr findet das lineare Fernsehen zunehmend auch über CTV statt. Und das bietet sowohl den Zuschauer:innen als auch den Werbekunden viele neue Möglichkeiten.
An der Schnittstelle zwischen Programmatic Advertising und crossmedialer Buchung von Kampagnen in TV und InStream hat Seven.One im vergangenen Herbst das Angebot "Audience TV" ergänzt. Was sind die Vorteile und wie hat sich dieser Schritt bewährt?
Bei Audience TV übertragen wir die aus der Digitalwelt gelernte Buchungslogik garantierter Zielgruppenkontakte zu definierten TKPs auf lineares Fernsehen. Wir ergänzen damit unser Advanced-TV-Portfolio und ermöglichen auch unseren Kunden, die Fernsehen und Digital Video getrennt voneinander buchen wollen, diese bereits aus unserem Konvergenzprodukt Total Video based on CFLIGHT bekannte Logik.
Schon bei der Entwicklung haben wir das Feedback, das wir aus dem Markt erhalten haben, mit einbezogen und das Angebot auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten. Entsprechend wird das Produkt gut angenommen. Jüngstes Beispiel ist der KI-Case von Lacalut, der über Audience TV ausgesteuert wird.
TV-Reichweiten sind unersetzlich für den Werbeerfolg.
Guido Modenbach, SevenOne Media
Lieber nur TV oder alles rein in CTV? Gibt es sie noch bei Seven.One, die Werbekunden, die gar nicht so crossmedial und über alle Ausspielmöglichkeiten hinweg ihre Bewegtbildkampagnen einbuchen wollen?
Ja, diese Werbekunden gibt es selbstverständlich und für eben diese Kunden haben wir Audience TV entwickelt. Das klassische Fernsehen ist nach wie vor das stärkste Werbemedium für Markenwachstum und Sales. Jedes Sales-Modelling zeigt die überlegene Rolle von TV, um mit Werbung den Profit zu skalieren.
TV-Reichweiten sind unersetzlich für den Werbeerfolg. CTV-Kampagnen ergänzen daher meist die Fernsehkampagnen für zusätzliche Reichweite. Aber TV ist und bleibt der Schlüssel für Erfolg.
Zur Person:
Guido Modenbach (Foto: Unternehmen) verantwortet seit April 2020 als Executive Vice President den Bereich Research, Analytics & Consulting der Seven.One Entertainment Group. Seit 2010 ist er außerdem in der Geschäftsführung des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media.
Zuvor war Guido Modenbach seit 2005 bei Gruner + Jahr in Hamburg beschäftigt, zuletzt als Geschäftsführer bei Gruner + Jahr Media Sales. Weitere Stationen seiner Karriere führten ihn als Geschäftsführer Marketing zum TV-Vermarkter IP Deutschland (heute: Ad Alliance) sowie in verschiedenen Managementfunktionen zur Mediaagentur Mindshare.
#BigScreenVideo!
Alles wächst auf dem großen Bildschirm zusammen: Fernsehen und Streaming sind schon da, Social TV und Gaming ziehen nach, Zukunftsmodelle richten sich danach aus. Der Big Screen wird zur zentralen und vernetzten Anlaufstelle für Publikum, Publisher und Promotion. Mit Folgen für Menschen, Medien und Marken, für Media- und Business-Modelle, für die Infrastruktur, Produzenten oder auch die Technologiehersteller.
Darüber wollen wir beim #MTM SPECIAL FUTURE VIDEO 2025 sprechen!
Die Konferenz findet am 1. April 2025 im House of Communication in München statt und widmet sich der Zukunft von Video: Auch Connected TV als wichtiger Werbeträger steht auf dem Programm von #FuVi25. Guido Modenbach zählt zu den Expert:innen des Events!
Mehr Lesenswertes rund um die Themen der MEDIENTAGE MÜNCHEN steht im Blog der Medientage bereit. Inspirierendes kann auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.