Medien im Web3: Brücke zu Usern und Unternehmen

Mit dem Metaverse wird das Internet immersiv, zu einem Ort, der das Erleben einer virtuellen Umwelt erlaubt. Es baut dabei auf Techniken auf, die etabliert sind, aber noch weiterentwickelt werden. Dazu zählen Virtual und Augmented Reality, die Blockchain oder auch Künstliche Intelligenz (AI).
Wie das Web3 mit seinen dezentralen, digitalen Modellen für neue Zahlungs-, Wertschöpfungs- und Community-Formen von der Medienbranche erobert werden kann, stand im Mittelpunkt des Web3-Gipfels der MEDIENTAGE MÜNCHEN.

Web3 beschreibt als Begriff neuartige Internetangebote: Blockchain, Non-Fungible Token (NFT), DAO und virtuelle Welten. Sie sollen sich verbinden und den Menschen zum Metaverse bringen. Die Chancen, die das Internet der Zukunft für Medien und Wirtschaft mit sich bringt, fasst dieser Auszug aus der aktuellen vbw-Studie „Medienstandort Bayern – Impulse für 2024+“ gut zusammen:

Zum einen können Inhalte durch die deutlich erhöhte Immersion in der virtuellen Welt intensiver genutzt und erlebt werden.
Zum anderen können etablierte Medienunternehmen hierdurch viele verschiedene, aber besonders auch vollkommen neue Zielgruppen erreichen, welche sich bisher weniger mit den klassischen Medien auseinandergesetzt haben.
Außerdem eröffnen sich durch den Beitritt zu virtuellen Welten für die Medienbranche zusätzliche Möglichkeiten abseits des klassischen Vertriebs von Inhalten, beispielsweise durch virtuelle Lizenzverkäufe und virtuelle Items. Diese zusätzlichen Erlösquellen können dabei helfen, das Paid-Content-Problem zu lösen. Genauso eröffnen virtuelle Welten vielfache Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Nicht-Medienunternehmen. Diese wollen zunehmend in den virtuellen Welten präsent sein, sie verfügen aber häufig nicht über die erforderlichen medienbezogenen Kompetenzen.

Doch noch muss einiges getan werden, um den Wandel vom Web 2.0, in dem einige wenige Intermediäre und Technologiekonzerne den Ton angeben, zum dezentralen Web3 zu stemmen. Eine solche Zukunft basiert auf dem Blockchain-Konzept und Dezentralisierung, umfasst eine Token-basierte Wirtschaft. Allerdings scheinen noch vielen Entscheider:innen in der Medienbranche fundierte Informationen zu den Konzepten zu fehlen, ist im Rahmen des ersten Web3-Gipfels bei den #MTM22 deutlich geworden.

Stefan Sutor, Geschäftsführer der Medien.Bayern GmbH, sieht daher die Gefahr, dass die traditionellen Medien die Entwicklung verpassen. Bei der Vorstellung einer Web3-Studie von XPLR:Media in Bavaria beschrieb Sutor die Web3-Technologie als neuen Weg, um Inhalte zu verbreiten: „In der Medienbranche sind wunderbare Anwendungsfälle möglich.“ NFT beispielsweise könnten für die Medienbranche „revolutionär“ sein.

Bei der anschließenden Podiumsdiskussion griff Moderator Wolfgang Kerler einige Positionen von Expert:innen, die in der XPLR:Media Studie befragt wurden, auf. Der Chefredakteur und Co-Founder von 1E9 stellte die Chancen der Technologie vor, verwies aber auch auf Schattenseiten. So wirke Web3 derzeit manchmal wie ein „toxischer Space“.

Inhalte, Inhalte, Inhalte ...

TV-Unternehmer Hendrik Hey („Welt der Wunder“, Foto oben, rechts)) beobachtet durchaus Interesse an Anwendungen im Metaverse, die allerdings technisch noch nicht umgesetzt werden könnten. Nach Ansicht des Founder und Blockchain Entrepreneur (MILC) erzeugt das Web3 eher eine soziale als eine technische Revolution, denn die Nutzer:innen könnten künftig an vielfältigen Wertschöpfungen teilnehmen. Ihm schwebe vor, dass Produktgegenstände wie Häuser, aber auch Filmlizenzen – ähnlich wie bei einem digitalen Genossenschaftsmodell – in NFT „verwandelt“ würden.

Den Medien legte Hendrik Hey die Rückkehr ans „archaische Lagerfeuer“ nahe. „Die User sind offen, aber sie erwarten eine gute Geschichte.“

Friedrich von Wulffen, Investment Manager bei Burda Principal Investments, sieht derzeit „viel Kapital am Werk“, um nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Chance für die Medien: „Digitaler Content ist trackbar, egal wo er konsumiert wird.“ So ließen sich die Inhalte von den Medienhäusern „unendlich“ verwerten. Außerdem könne sich auch das Publikum an Songs oder Printprodukten beteiligen und somit an den Umsätzen partizipieren.

Allerdings reiche die Usability bisher nicht an die bekannten Standards heran, stellte Friedrich von Wulffen bei der Diskussion im Rahmen der Medientage München fest.

Neue Erlösquellen und Sales-Konzepte?

Aus der Sicht des Bertelsmann-Unternehmens Arvato Systems schilderte Anna Graf (Foto oben) ihre bisherigen Erfahrungen mit der Creator Economy. Die Managerin (Innovation Lead) sprach vor allem der Gaming-Industrie eine zentrale Rolle zu, verdeutlichte aber auch an einem TV-Beispiel das Potenzial von Web3: Bei der US-Sendung „American Idol“ gebe es bereits die Möglichkeit, sich mittels NFT an Künstler:innen „zu beteiligen“ und somit auch am Hauptgewinn zu partizipieren. „Das Fandom-Prinzip ist leicht übertragbar“, regte Anna Graf an.

Peter Grosskopf, Co-Founder und CTO bei Unstoppable Finance (Foto oben, links), verwies daneben auf den sinkenden Energieverbrauch in der Blockchain und thematisierte eine „Lawine“, die jede Branche erfassen werde: „Web3 hat das Potenzial, erstmals ein globales Finanzsystem aufzubauen.“ Der „Paradigmenwechsel“, so erklärte Grosskopf, eröffne den Medien auch die Chance, ihre Reichweiten selbst an Werbungtreibende zu vermarkten.

Aktuell stellen sich Kreativagenturen der neuen Herausforderung: Die Münchner Werbeagentur David+Martin launcht beispielweise zum Jahreswechsel eine neue Unit, die sich auf Innovationen und Wandel konzentrieren sowie die Themen Metaverse, Web3, AR und AI in den Mittelpunkt stellen soll. 

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.