Mehr als 70 Prozent der Deutschen oder 50 Millionen Menschen hören hierzulande inzwischen regelmäßig Webradio sowie Audio-On-Demand-Angebote über das Internet – und das vor allem über ihr Smartphone. Tendenz: weiter steigend, wie der neue Online-Audio-Monitor belegt. Der Lockdown im Frühjahr dieses Jahres, bedingt durch die Corona-Pandemie, hat die Entwicklung weiter beschleunigt: Die Online-Audio-Nutzung in der Gesamtbevölkerung ist 2020 im Vergleich zum Vorjahr um ganze 6,1 Millionen Hörer*innen oder 14 Prozent gewachsen. Die Ergebnisse im Detail.
Online Audio zieht in den Alltag der Deutschen ein. Die Zugriffe auf die verschiedenen Hörangebote im Netz nehmen massiv zu, das Wachstum ist im Bereich Podcast am größten. Frische Zahlen zum Boom-Segment liefert der jetzt präsentierte Online-Audio-Monitor 2020.
Auftraggeber der Studie, die in diesem Jahr erstmals von mindline media im Zeitraum vom 29. April bis 18. Juni durchgeführt worden ist, sind die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM), die Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK), die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen, der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und VAUNET – Verband Privater Medien.
Michael Praetorius führte durch den Livestream zum OAM20 (Foto: Screenshot)
Interessant in diesem Jahr: Online Audio legt in bisher unterrepräsentierten Zielgruppen deutlich zu. Einen überdurchschnittlich Zuwachs attestiert die Analyse den Frauen (plus 19 Prozent auf 67,5 Prozent), den über 50-Jährigen (plus 36 Prozent auf 52,6 Prozent) und Personen mit formal niedriger Bildung (plus 40 Prozent auf 59,5 Prozent). Wachstum, wenn auch nur gering, gibt es bei den bekennenden Online-Audio-Fans dennoch: bei den unter 30-Jährigen (jetzt 94,5 Prozent der Online-Audio-Nutzer*innen) und den formal Hochgebildeten (83,8 Prozent).
Auch wenn vor allem der Podcast im Netz boomt und im aktuellen Online-Audio-Monitor um 45 Prozent zulegt: Vom Plus profitieren alle Angebotsformen. So erreichen lineare Webradioangebote inzwischen mit 51 Prozent gut jeden Zweiten – bei einem Wachstum von 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Audio-on-Demand-Angebote wie Musikstreaming (plus 21 Prozent auf 39,1 Prozent) legen massiv zu. Podcasts bzw. Radio-Sendungen auf Abruf (45 Prozent auf 24,4 Prozent) wachsen besonders deutlich. Kurzum: Wachstum über alle Plattformen!
Hier die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
Der OAM20 skizziert eine dynamische Entwicklung (Screenshot der Studie)
Die Deutschen nutzen zudem regelmäßiger Online-Audio-Inhalte. „So hört heute jede/r vierte Deutsche (25,0 Prozent) täglich oder fast täglich Webradio (+36 Prozent)“, heißt es in der Pressemitteilung zur Studie.
Auch hier hat das Genre Podcast die Nase vorne: 14,1 Prozent der Deutschen rufen ihre Stücke auf der Suche nach Tiefe, Ausführlichkeit und Exklusivität der behandelten Themen mindestens wöchentlich (plus 60 Prozent) ab. Für Musikstreaming-Dienste wie Spotify gilt: Nahezu jede/r Dritte (32,7 Prozent) nutzt diese Angebote inzwischen mindestens einmal pro Woche, 21,1 Prozent sogar täglich/fast täglich.
Die Keyfacts zum Wachstumsmarkt Podcast auf einen Blick:
Sehr beliebtes Genre im Netz: der Podcast (Screenshot OAM20)
Auch über das „Wie“ gibt der Online-Audio-Monitor Auskunft
Im Vergleich zu 2019 wurde die Methodik der Studie leicht geändert: Seit diesem Jahr wird zur Erhebung ein paralleler Mixed-Method-Ansatz verfolgt. Dabei werden neben klassischen Telefoninterviews (CATI) Web-Interviews (CAWI) durchgeführt. Insgesamt wurden 8483 CATI- und CAWI-Interviews realisiert. Der Online-Audio-Monitor untersucht damit bevölkerungsrepräsentativ die Online-Audio-Nutzung der ab 14-Jährigen in Deutschland.
Gezeigt hat sich bei den Befragungen: Bei den meistgenutzten Online-Audio-Inhalten gibt es klare Unterschiede zwischen Webradio- und Audio-on-Demand-Angeboten. Wer Nachrichten, Services wie Wetter und Verkehr und regionale/lokale Inhalte sucht, greift häufiger zum Webradio. Musik, Infosendungen, Unterhaltung und Hörspiele gehören zu den Inhalten, die abgerufen werden.
Weiter heißt es in der Studie: „Da der Erhebungszeitraum des Online-Audio-Monitors genau in die Corona-Krise von April bis Juni 2020 fiel, kann die hohe und nochmals stark angestiegene Nachfrage nach Nachrichten und Informationsinhalten auch auf das besondere Informationsbedürfnis der Menschen zurückgeführt werden.“ Corona beschleunigte auf Anbieterseite Audio-Innovationen. Ein Fakt, den BLM-Präsident Siegfried Schneider bei Präsentation des Online-Audio-Monitors besonders hervorhob:
Wo hören wir Online Audio?
Das wichtigste Gerät für die Online-Audio-Nutzung bleibt der aktualisierten Studie zufolge das Smartphone (plus 3 Prozent auf 75,5 Prozent). Deutlich aufholen können jedoch Smart-TV-Geräte, die nun von 29,9 der Online-Audio-Nutzer*innen fürs Hören verwendet werden (plus 64 Prozent), und IP-Radiogeräte zu Hause (plus 56 Prozent auf 18,1 Prozent).
Im Auto wird ebenfalls mehr Audio aus dem Netz eingesetzt. Ein wichtiger Aspekt für die Anbieter, wie Stephan Schmitter betonte. Der Head of Audio der Mediengruppe RTL Deutschland und CEO von RTL Radio Deutschland wähnte bei der Studien-Präsentation „ganz neue Nutzungssituationen und Konkurrenz“ beim mobilen Empfang im Pkw, der für die Branche ein wichtiger Ausspielweg bleibe. Der OAM20 bestätigt dies: Im Auto erhöht sich die Online-Audio-Nutzung im zweiten Jahr in Folge um knapp ein Drittel (plus 31 Prozent) auf nunmehr 36,3 Prozent.
Die Aufgabe der Landesmedienanstalten
Immer mehr Vielfalt für die Hörer*innen entsteht im Netz. So lautet ein weiterer Tenor der Studie. Hier sehen sich aufgrund des wachsenden Konkurrenzdrucks durch neue Player und werbefinanzierte Angebote die Medienanstalten in der Pflicht.
Dr. Anja Zimmer, Direktorin der Medienanstalt Berlin-Brandenburg hob für die beteiligten Medienanstalten aus Bayern, Baden-Württemberg, BerlinBrandenburg und NRW hervor: „Wir verstehen unsere Aufgabe darin, diese Vielfalt zu erhalten und sicherzustellen, dass sie bei den Bürgerinnen und Bürgern ankommt. Chancengleichheit der Anbieter und Angebote sind auch online keine Selbstverständlichkeit, sondern ein schützenswertes Gut.“
Dr. Anja Zimmer, Direktorin der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (Foto: Screenshot)
Wie geht es auf der Anbieterseite weiter?
Ina Tenz, die im Radio groß geworden ist und nach ihrem Ausstieg als Programmdirektorin von Antenne Bayern unter anderem den Podcast von Altkanzler Gerhard Schröder produziert, prognostizierte im Berliner OAM-Studio eine „friedliche Koexistenz“ zwischen klassischem Radio und dem Online-Audio-Sektor. Die Hörer*innen würden beide Formen nutzen, UKW-Radio diene dabei vielen Neugierigen mit seinen Podcast-Offerten als „Einstiegsdroge“ ins Audio-Reich im Internet. Radio setze dabei weiter auf Flow und Durchhörbarkeit. Podcast-Nutzer*innen suchten indes Tiefe, so Tenz. "Über On-Demand ist eine Parallelwelt entstanden, die alternative Inhalte und auch vertiefende Inhalte bietet gegenüber der klassischen Radiowelt. Content kann viel genauer auf die Zielgruppe zugeschnitten werden", meinte sie.
Der Podcast mit seiner komplett anderen Machart, der andere Bedürfnisse der Hörer*innen befriedigt, biete alternative Anbietern große Chancen, die im „normalen Radio“ nicht zum Zuge kommen würden, so Tenz. Das habe Corona gezeigt, betonte die erfahrene Audio-Macherin. Auch bei der Werbefinanzierung zeigte sich Ina Tenz zuversichtlich, dass neben dem klassischen Radiowerbemarkt eine Nachfrage nach Podcasts in der Werbeindustrie entstehen werde – für „zielgerichtete und effiziente“ Kampagnen.
Eine Plattformstrategie, wie sie etwa die RTL-Familie mit Audio NOW verfolgt, stufte Sven Rühlicke von Wake Word in München bei Podcasts als sehr sinnvoll ein. Anbieter müssten für die Entwicklung der Inhalte und die Vermarktung Daten auswerten können und sich nicht nur auf Drittanbieter wie Spotify oder Apple verlassen müssen. „Für jeden Anbieter muss es daher strategisches Ziel sein, die eigene Plattform zu stärken“, betonte Rühlicke. Dass gerade der Bereich Podcast so boomt, hat für ihn drei Gründe: Die technischen Zugangswege erhöhten sich, weitere attraktive Plattformen würden entstehen und mehr hochwertige Inhalte mit einem Budget „auf Filmniveau“ würden den Markt fluten.
Was aber tun, wenn kleine Anbieter etwa aus dem Radiobereich eigene Online-Plattformen wirtschaftlich nicht zusätzlich stemmen können? Hier verwies BLM-Präsident Siegfried Schneider auf die Idee für eine bayerische Streaming-Plattform, auf der alle Sender des Freistaats Einzug halten könnten.
Die Podcasterin und Influencerin Ann-Katrin Schmitz zog eine weitere wichtige Erkenntnis aus der Studie: „YouTube ist auch sehr wichtig für Audio-Content. Das wird durch den Online Audio Monitor deutlich – vor allem, was die Sichtbarkeit angeht.
Der Gesamtbericht zum Online-Audio-Monitor 2020 steht hier zum Download zur Verfügung.
Podcasts, Audio-Trends oder auch die Digitalisierung im Radio stehen auf der Agenda der Medientage München 2020 vom 24. bis 30. Oktober, die erstmals per Video-Stream rein im virtuellen Raum stattfinden werden.
Daneben lädt das MedienNetzwerk Bayern gemeinsam mit der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) Audio-Enthusiast*innen, Tech-Expert*innen und Entwickler*innen ein, an der Zukunft von Audio zu basteln: Vom 18. bis zum 20. September finden die Audio Hack Days 2020 statt. Komplett digital und remote.
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